■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

品牌年輕化依舊是營銷圈的熱門話題。

Z世代成為消費主力軍，推動消費理念、消費需求、消費場域上的進化與迭代，由此也為飲品帶來新的發展機遇和挑戰——從最初的解渴到追求口感，再到要喝得營養、健康，0糖、低卡類的飲品更到年輕消費者的青睞，并且成為飲品發展的新道路。據iMedia Research數據顯示，我國無糖飲料的市場規模將持續增長至401.6億元。

面向年輕化、健康化的功能需求，作為即飲茶的頭部品牌的康師傅不斷探索無糖茶飲的發展方向，上線全新升級版康師傅無糖冰紅茶。以“痛快前所未有”的品牌主張，大膽對話年輕人。通過產品形象和口味的升級讓用戶全方位感知升級版無糖冰紅茶的“痛快”，強勢圈粉年輕圈層好感度，掀起一波無糖新潮流。

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無糖風潮注入的品類升級

康師傅冰紅茶以產品創新做年輕化基礎

當前“控糖”熱潮已經席卷全球，特別是在英國，無糖飲料的滲透率已達到63%。雖然我國無糖飲料行業的滲透率僅為3.4%，但當下無糖市場的年輕消費人群占比高達69.1%，由此可以看出居民健康意識在逐漸加強。因此，在這種“無糖”的趨勢下，我國的無糖飲料行業一直保持著增長勢頭。

但如今以Z世代為主導的消費市場下，追求個性化、多元化的他們對于無糖產品也提出更高的要求。比如，更注重口感的體驗、包裝的附加值…

因此，這也對想要發展無糖飲品的品牌提出了更高的要求——產品在口感、附加值的打造上要如何滿足消費者的需求。

由此黑馬也注意到了康師傅無糖冰紅茶。在無糖各行業穩步增長的先決條件下，面對更為年輕、活力的年輕消費群體，做出了產品的全線升級：

首先是口感的升級。 市面上的無糖飲品，一直在卷“健康”，始終不能完美滿足消費者“既要健康也要口感”的需求。想要享受到口感極好的無糖飲品對于用戶來說仿佛是一種奢望。

康師傅升級版無糖冰紅茶富含膳食纖維，0糖0卡。且無糖的加持并不是以犧牲口味為代價。針對消費者反饋的舊版無糖冰紅茶口感偏澀的問題，康師傅冰紅茶升級原有的無糖配方，使得酸甜配比更加自然，保證升級版無糖冰紅茶清爽檸檬味酸甜自然的口感，實現“口感與健康”的同步進化。在黑馬看來，康師傅升級版無糖冰紅茶絕對是痛快暢飲的“絕佳利器”。

其次，包裝的升級。 在顏值經濟時代，除卻飲品的健康好喝之外，用戶更偏向于兼具解渴和擺拍的高顏值飲品。而康師傅升級版無糖冰紅茶就具備這種調性。

新包裝在原有的黑金酷炫的色彩基調上添加橘色調，和舊版的無糖冰紅茶做區分，由此加速塑造用戶的品牌感知。值得一提的是包裝上的巧思——將“冰力十足，酸甜0糖”的字體印于包裝上，由此，用戶也能更深切感知產品的特性，留存基礎的產品認知。

對于無糖趨勢的洞察和產品創新的“下功夫”，康師傅無糖冰紅茶在完成消費者洞察的前提下，實現從口感到顏值等方面的無糖產品新體驗，重構了消費者對于傳統無糖飲品的認知。從康師傅冰紅茶的這次升級無糖產品來看，黑馬看到了一個品牌對于無糖的執著和潛心鉆研產品的韌性。

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“顱內高潮”TVC引發的溝通升級

掀起“痛快”挑戰風潮撬動價值躍遷

隨著傳播環境和消費主力人群的變化，在各類營銷套路失靈的情況下，想要聯系消費者，就需要找到一個與年輕用戶銜接的突破口。

這就需要品牌以年輕人的思維做品牌營銷，與之進行“平行”的溝通。康師傅冰紅茶就給出一個不錯的思路：在通過代言人王一博的反轉social video引發熱潮之后，創新性的以聽覺和味覺的互通進行創意TVC輸出，讓年輕用戶在獲得新鮮感的同時也能全力感知產品特性。

1、聽覺感官的創新塑造，以通感實現產品心智滲透

現今營銷的方式琳瑯滿目，市面上充斥著各種類型的廣告。相比叫賣式的廣告，消費者更需要的是創新、創意。

就像康師傅無糖冰紅茶的這支TVC，從聽覺入手，用聲音呈現產品為用戶帶來的痛快體驗。伴隨代言人暢飲升級版無糖冰紅茶，“咕嚕咕嚕”的立體化聲音被無限放大至消費者耳中，由此產品所帶來的痛快同樣不僅被看到，也能被聽到。

細化聽感的刺激不僅放大的是消費者對于產品口味的味覺想象，從耳朵開始取悅至全身，將聽覺與味覺進行相關聯，從而讓品牌借助“通感”的手法實現彼此間的深度溝通。

2、釋放代言人的高勢能，穿透粉絲圈層帶動全民試飲

圈層經濟時代，品牌需要找準與年輕人溝通的策略和方式。明星代言人往往扮演者助力品牌走向大眾視線的媒介角色。特別是借勢潮流化代言人的背后，更是品牌提升自身在年輕群體關注度的深層用意。

站在這個角度來看，在康師傅升級版無糖冰紅茶打造的品牌TVC中，就通過代言人王一博釋出內容信息，強勢輸出擁抱年輕人的決心。具體來說，一方面傳達的是康師傅升級版無糖冰紅茶對明星代言人個性化特質的認同，以此打響聲量，帶動品牌曝光。

另一方面，關注到代言人的潮酷特質，也借由代言人痛快暢飲這一幕幕的畫面對外釋放“痛快前所未有”的品牌主張。從而吸引更多的用戶來體驗升級版新品所帶來的痛快暢飲感受，拉動全面試飲大挑戰，撬動全網裂變聲量。

3、由內而外的“痛快”精神，沉淀品牌理念連接用戶情感

普遍的新生代年輕人，呈現的是更新的消費特征：更在意消費決策背后的隱藏標簽，注重彰顯個性，用品牌價值表達自身的態度。因而在黑馬看來，深入年輕一代精神世界，才能真正抵達年輕人內心。

康師傅升級版無糖冰紅茶在全網圈層的裂變，也讓無糖的痛快進一步延展為精神的“痛快”，找到產品賣點與消費者情感的連接點，從而使得共情力轉化為購買力。

在全新的品牌TVC中可以看到：代言人用風格化的暢飲體驗深度詮釋產品所帶的痛快并進一步輸出“痛快前所未有”的品牌主張。如此契合年輕人個性需求的品牌態度與主張，也與用戶建立起更為深刻的情感連接。

借此，康師傅升級版無糖冰紅茶不僅以全新的溝通模式拓展傳播圈層，也讓全民試飲勾起更多的用戶，進一步輸出“痛快前所未有”的主張，完成年輕化的塑造。

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深諳年輕化底層邏輯

康師傅升級版無糖冰紅茶得以突出重圍

事實上，品牌的年輕化應該是一個完整的體系，包括創新的產品、social的渠道，不在做年輕人購物車中的傳統品牌，而是真正讓年輕一代感受品牌的變化，從而加車、購買。

在康師傅升級版無糖冰紅茶為求年輕化所做出的嘗試中，黑馬看到的是品牌打出的年輕用戶高效溝通的法則：

在產品側，做到了精準洞察用戶的需求。 結合當下年輕人對于無糖產品的需求進行產品創新，從用戶的需求痛點出發，在口感、包裝上創新，膳食纖維、0糖0卡，清爽的檸檬味強化酸甜自然感，給予受眾新鮮感的同時最大程度滿足用戶當下對于0糖的需求，從而打破起對無糖產品的認知。

在營銷側，拿出溝通年輕人的品牌態度。 在消費者上升到精神追求的當下，借由產品提出“痛快前所未有”的全新主張。由暢飲產品的痛快延展年輕人所推崇的“痛快”態度，向外界傳遞強烈的年輕化信號。

借對包裝和口味的重新定義，加之自帶優秀的“品牌基因”，在黑馬看來，康師傅升級版無糖冰紅茶很可能就是下一個爆品。這種聚焦年輕人需求和新興生活方式的年輕化營銷思路，也為其他品牌提供了一套可參考的“圈粉Z世代范本”。