文 | 向輝

周天財經 原創出品

今年 618 落下帷幕。雖然近年來行業形勢大變，但行業格局并未出現變化。

根據星圖數據，今年 618 期間，綜合電商平臺累計銷售額達 6143 億元，增長 5.4%，淘寶天貓高居第一位。

份額保持第一背后，是淘寶穩固的消費者心智。根據第一財經近日發布的《疫后 618 大調查》，88.8% 的受訪者選擇了主要會在淘寶天貓消費，75.57% 的受訪者選擇了在淘寶天貓消費最多。

而據老板聯播在 618 后做的調查，一半消費者在 618 的主要消費平臺仍是淘寶天貓。

不可否認，淘寶依舊在逆勢增長——即便在這個被稱為「史上最卷」的 618，也不例外。

每個平臺在開戰前都大舉造勢，宣傳自身核心優勢，突出各種「最」：京東稱「全行業投入力度最大、補貼力度遠超以往」；拼多多持續加碼百億補貼，延續「天天都是 618」的理念；電商領域新手的小紅書抖音快手 B 站放話「活動期間價格全網最低」。

全網一片紅海，儼然一副不虧完底褲不收攤的架勢。但這依舊沒有把淘寶「卷」下王座。

淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在 618 媒體溝通會上表示，今年淘寶天貓 618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，「這不僅是史上投入最大的一屆 618，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆 618」。

這出乎很多人意料。在這個特殊的 618，淘寶不僅鞏固了領先位置，還在行業面臨增長危機之時，收獲了全面正增長。尤其是用戶數、商家規模和交易規模三大核心指標全面增長，對于尚處于恢復期的內需消費市場是一個明顯的積極信號。

只是，這樣一個成績背后，暗藏著驚濤駭浪。重回創業 Day One 的淘寶，在這個特殊的 618，正在悄然進行一場大變革。

01 這屆 618，變了？

三項指標全面轉正，在預估之外，但也在情理之中。今年以來，電商平臺的競爭雖然日益激烈，但淘寶逆勢增長的態勢卻更為顯著。此前，著名第三方調研機構 Questmobile 數據顯示，淘寶每日來訪用戶數接近 3.8 億，相比第二名多 2700 萬。

不變的是行業格局，變的是淘寶自身。尤其在這個特殊的 618，淘寶已經做了一系列求新求變的積極嘗試——外人看眼花繚亂，內部看條分縷析。

這是組織架構調整、淘天集團合體后的第一次 618，由淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博（花名：家洛）總指揮，這次期中考成績稱得上不錯。其實不同電商之間品種差異賊大，心態也不同。就像在 NBA，爭冠球隊希望突破零冠，三連冠王朝則力圖穩住基本盤。淘天作為最老牌電商，大促節的開創者，它在意的不僅只是數據，更重要的是支撐數據背后的東西。

一個巨大的變化是，淘寶變了，變好玩了。

「用戶愿意在淘寶上花更多時間去逛，就是淘寶天貓今年 618 求新求變的最大收獲」，在劉博看來，「可以不避諱地說我們往年最主要還是看 GMV 多少，GMV 漲沒漲，但今年的目標轉向了怎樣幫助好更大規模的商家，以及如何吸引消費者購買、提升消費者規模。」

翻譯一下，以前購物節戰報像是單人游戲，算總分（GMV），破紀錄，現在是多人游戲，更注重玩家配合和觀賞性。游戲不同，目標不同。

因此，相比以往，淘天集團更關注幾個特別的指標，比如，今年 618 期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了 55%，達人增長了 200%，消費端淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了 113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。沒想到在這個電商卷直播，直播 PK 短視頻的混戰時代，淘寶作為一種內容平臺的標簽持續強化。

淘寶官方甚至邀請了梅西來到了淘寶直播與球迷見面，不賣貨只是純粹接受采訪，還用中文預祝大家「端午節快樂」；高冷的蘋果入鄉隨俗，首次直播選擇在淘寶與 130 萬名果粉分享攝影技巧；潮牌巴黎世家與 153 萬名粉絲共同漫步巴黎街頭；105 萬人在天貓國際直播間用 24 小時逛遍了世界名店。你可以一天 24 小時在淘寶直播間換著看可以不重樣。

消費終究只是一個「主觀體驗」，很多人送禮可以送戴森，但給自己買可能會更考慮徠芬，主觀體驗在不同情景下的獲得感并不一樣，一味突出戴森，撿貴的塞到用戶手里，在用戶側并不總能達到消費者收益最大化。

把好看好玩放在第一位，對應的實質就是把「主觀體驗」最大化，因此，三大指標全面轉正是自然結果。

中信證券最近的研報顯示，其實今年淘天更注重消費者的體驗優化和商家的長效經營。在很多平臺過度關注 GMV，花式拉高用戶交易時，本來只想花兩三百，一番套路下最后硬生生催著用戶花掉兩三千，拉高短期報表，卻往往忽略了購物本身的體驗，也就是忽略了生意的本質，而淘天在 618 上把流量和內容做成了服務，關注好看好玩的用戶體驗，這是一次刀刃向內對自己的革命，是一次回歸本質。

劉博是此次 618 的總指揮，其實隱含意義是第一責任人，淘寶在路線上的巨變，618 是第一個壓力測試。

目前來看，淘寶頂住了這次壓力測試，在用戶心智上來看，無論從第一財經還是老板聯播的調查看，淘天顯然占據了更為穩固的用戶心智。

淘寶進化，卻回到了最年輕的版本，就像勒布朗·詹姆斯重新回到了 18 歲的身體里，但擁有著 38 歲的閱歷經驗和技術。

02 淘寶的長期主義

一個問題：在經濟回暖周期中，進入存量時代的電商行業，618 到底拼的到底是什么？只是價格和流量嗎？電商的初心是什么？

內卷之下，平臺很容易失去自我，當京東用拼多多的辦法去和拼多多競爭時，從這次 618 看，結果并不理想。價格是飄忽不定的，低價與低價之間質量可以相差很大。互聯網幾十年的經驗已經說明：流量往往不會忠誠。極致流量沖刷，極致爆品點燃，來也匆匆，去也匆匆，并不總是長期可持續的事情。

平臺要有完整的自我，淘寶也免不了經過一番迷茫摸索和痛苦實驗，最終還是找到了自我，回歸生意的本質，購物的本質，在這個維度里，一個核心面是消費者的主觀體驗，另一個核心面是商家，再明確點說，是中小商家。

今年 618 淘天集團在商家扶持、流量曝光、會員運營、內容建設、新品宣發等方面的加強了投入，組織內部今年 618 的 KPI 有一項專門考核「是否能夠幫助中小商家進行開單」，通過購物節獲得交易規模提升。

手段方法有很多：通過直播實現成交增長，618 期間開播數量環比 5 月增長 100%，成交金額環比增長 180%；通過改進服務模式內容模式增長……淘寶力圖在商家營銷自己、包裝自己時幫助商家形成一些與「趣味」的結合，通過有效地組織更好的內容，讓購物節變得更有趣好玩。「史上投入最大的一屆 618，用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆 618」，此言不虛。對更多中小商家而言，淘寶依然最重要的創業的第一基地，是夯實市場規模的大本營。

很多人愛釣魚，但少有人知道養魚的樂趣，尤其是從育苗開始養大的成就感。

當淘寶重新筑起「蓄水池」，開始放水，培植水草環境，小魚會越來越多，魚群越來愈聚集，鯰魚效應放大，還會有更多小魚進化變成大魚大鯤。就業的蓄水池不止是開專車送外賣，更包括學會做生意、成為企業家，這也是高質量發展的可能性之一。

這便是淘寶的長期主義。

數據顯示，截至 6 月 18 日，超 256 萬名中小商家今年 618 的成交額超過去年同期。有 118 萬名中小商家達成了「1 萬元成交」的小突破，其中 6.8 萬名商家加入淘寶還不到 3 個月。許多首次參與到 618 的品牌也能拼得一席之地。營業剛滿三個月的新品牌 Ouder Product，是一個年輕設計師團隊創立的流行運動鞋商家；上線不久，就入選了「淘寶神店榜」。這個年輕的商家報名了 618，獨特的「開口笑」球鞋成為好價節的爆款。成交大幅增長的同時，還沉淀下接近 2 萬粉絲。

淘寶想明白了，618 在今天不是零和博弈，是激活魚群的好機會，是培養未來商業的種子進行的常規操作。

當然，現實的困難依然存在，經濟復蘇需要時間。商務部將今年定為「消費提振年」，與從前電商野蠻生長的唯 GMV 論不同，今年的增長，按不同品類品牌人群消費的增長也不同，賽道變多了、變寬了、變細了，而局部機會凸顯，精耕細作成為必須。加上現在的消費者都十分精明，扣，省，算，做各種比價攻略 excel，科學理性消費，好處是，優質產品總會出人頭地，積累人氣，這符合淘寶的長期主義觀念。

說這么多就是為表達一個意思，通過淘寶和商家的努力，就連買一盆幾塊錢的綠植，體驗和以往天差地別，不信可以下單試試。

跨越了價格戰背后的非理性周期，人們總會在真正「好」物前相遇。宏觀數據下，是無數具體的消費者每個瞬間的抉擇，看、聽、買并非只是幾個數字，消費主義和美好生活能建立聯系，這應該才是一個電商平臺應該追求的本質。

管理者是容易被困在過去的成功經驗里的，但重要的是像淘寶這樣重回創業 Day One 的狀態，618 與其說是壓力測試，不如說是在實驗新的策略，適應新的節奏。比單次戰役更重要的是長期持續提供動能，以用戶為先，做大用戶規模，做大商家規模，讓生態繁榮。比一時價格和流量更重要的，是人心，和經濟復蘇的信心。