電商再次成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的香餑餑，無論是大巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都想來分電商的蛋糕。

一方面，市場(chǎng)足夠成熟，用戶規(guī)模和盈利模式都是現(xiàn)成的；另一方面，市場(chǎng)足夠龐大，2023上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬億元，只要在電商領(lǐng)域占據(jù)一小片市場(chǎng)，就能吃到飽。近幾年來，新興短視頻和直播平臺(tái)在電商領(lǐng)域的不斷崛起，更加劇了電商的誘惑力，誰都想來試一把“網(wǎng)上賣貨”這門生意。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈所帶來的結(jié)果，財(cái)報(bào)見真章。

日前，拼多多公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多第二季度總營(yíng)收為522.807億元，同比增長(zhǎng)66.3%。凈利潤(rùn)為131.081億元，同比增長(zhǎng)47%。其營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均創(chuàng)下新高。拼多多的“魔力”說難也不難，但說容易也并不容易，關(guān)鍵要看怎么做，以及能否落到實(shí)處。

向高質(zhì)量發(fā)展升級(jí)的“三板斧”

今年4月，作為拼多多聯(lián)席CEO的趙佳臻即提出，拼多多將進(jìn)入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)。

其時(shí)，外界對(duì)拼多多的“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略看不懂，甚至有人認(rèn)為是華而不實(shí)的噱頭，畢竟，“高質(zhì)量發(fā)展”是一條非常難走的路，哪有公司會(huì)主動(dòng)去尋找難走的路呢？正如《創(chuàng)新者的窘境》中提到的，“大多數(shù)技術(shù)變革都是沿著既定的軌道，去延續(xù)或強(qiáng)化產(chǎn)品性能的改善過程”。

人會(huì)尋找一個(gè)能讓自己舒適的狀態(tài)，公司跟人一樣，也會(huì)按照以往的成功路徑去摸索。拼多多的“高質(zhì)量發(fā)展”之路看起來很“不一樣”。

但外部的視角忽略了兩個(gè)問題：

第一，用戶體驗(yàn)。有些互聯(lián)網(wǎng)公司在不知不覺中做大后，很容易會(huì)踏進(jìn)“大公司陷阱”，唯利是圖，只顧營(yíng)收和凈利潤(rùn)等顯性KPI數(shù)據(jù)，而忽略客戶的感受，因?yàn)榇藭r(shí)的他們并不缺一兩個(gè)或“少數(shù)”客戶，但其實(shí)每個(gè)客戶都很重要。

第二，電商行業(yè)的變化。當(dāng)前的消費(fèi)者并不會(huì)只下載一個(gè)App購(gòu)物。QuestMobile公布的《2023年618洞察報(bào)告》顯示，對(duì)于平臺(tái)來說，增加用戶使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的重要性已經(jīng)超過了對(duì)獨(dú)占用戶的爭(zhēng)奪。

拼多多作為一家年活躍買家數(shù)超9億、平均月活躍用戶數(shù)近8億的平臺(tái)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)中更進(jìn)一步，向高質(zhì)量發(fā)展是拼多多必然的動(dòng)作，只有質(zhì)量提上來，消費(fèi)者在拼多多上的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額才會(huì)提升。

新官上任三把火。針對(duì)“高質(zhì)量發(fā)展”之路，趙佳臻直接提出快、狠、準(zhǔn)的“三板斧”，即高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給、高質(zhì)量生態(tài)。

實(shí)際上這三者步步為營(yíng)，一環(huán)扣一環(huán)，形成一個(gè)整體。高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給、高質(zhì)量生態(tài)這“三板斧”既涵蓋了消費(fèi)者的利益，讓消費(fèi)者買得開心，買得實(shí)惠；同時(shí)也涵蓋了供應(yīng)鏈企業(yè)、中小企業(yè)和農(nóng)戶等各方的利益，讓供應(yīng)鏈企業(yè)和平臺(tái)上的商家賺到錢。

那么，具體要怎么做呢？

第一，真金白銀投入，同時(shí)讓實(shí)惠落地。就像被拼多多帶火的“百億補(bǔ)貼”一樣，很多電商平臺(tái)都在宣稱“百億補(bǔ)貼”，可消費(fèi)者用放大鏡在平臺(tái)上看，也沒發(fā)現(xiàn)便宜幾元錢，于是有人就問，“百億補(bǔ)貼究竟補(bǔ)貼到哪里去了”？但拼多多的“百億補(bǔ)貼”是真補(bǔ)貼，產(chǎn)品和價(jià)格擺在那里，消費(fèi)者一目了然。

618年中大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼連續(xù)投入了150億消費(fèi)券，補(bǔ)貼消費(fèi)者。

估計(jì)不少人都感受到現(xiàn)在的水果越來越貴，甚至還會(huì)遇到“水果刺客”，“水果自由”的話題頻頻被推上熱搜榜。拼多多百億補(bǔ)貼此前就上線過“水果自由消費(fèi)季”活動(dòng)，對(duì)榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價(jià)水果進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼，幫助消費(fèi)者告別“水果刺客”，實(shí)現(xiàn)“水果自由”。

平臺(tái)當(dāng)然會(huì)進(jìn)行各種各樣的補(bǔ)貼投入，但只有產(chǎn)生消費(fèi)的情況下才是真正落地，否則，只是空喊口號(hào)，補(bǔ)貼不到實(shí)處。

第二，多方“共贏”。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，有些零售商更喜歡“高屋建瓴”的玩法，動(dòng)輒拉動(dòng)幾百家甚至上千家大品牌合作，一切都看起來很美，但真正落地的時(shí)候，要么平臺(tái)不給力，要么這些大品牌不愿意放手，雙方很難把格局打開。

拼多多對(duì)零售行業(yè)的理解和做法顯然不同。從拼多多誕生之初，它就認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的價(jià)值和重要性，拼多多直接深入到地方跟它們合作，讓多方“共贏”。

比如農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品一般會(huì)涉及到產(chǎn)區(qū)和大大小小的農(nóng)戶，大平臺(tái)很難通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的規(guī)模化玩法跟農(nóng)戶合作，而且農(nóng)戶還涉及到冷鏈、物流、銷售等多方面的問題。拼多多通過原產(chǎn)地直發(fā)的模式，縮短流通環(huán)節(jié)，降低物流運(yùn)輸成本，讓商家能夠獲益。在銷售環(huán)節(jié)，拼多多還會(huì)幫助商家如何更好地賣貨，這就大大提升了商家的效率。

消費(fèi)者是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，消費(fèi)者買得爽、買得開心后，會(huì)不斷加大購(gòu)買頻次，他們還有可能主動(dòng)為商家做宣傳，提升商家的口碑。那怎樣才能讓消費(fèi)者放心大膽地買呢？拼多多的做法是，在貨不對(duì)板、質(zhì)量問題等情況下為利益受損的消費(fèi)者提供僅退款服務(wù)，不少用過的網(wǎng)友都表示，拼多多的這個(gè)功能實(shí)在太好用。

第三，構(gòu)建良好生態(tài)。隨著平臺(tái)上商家數(shù)量的激增，如何保證平臺(tái)上的良好生態(tài)也是非常重要的。一方面，需要保證消費(fèi)者的利益；另一方面，也需要保障同行的利益，如果劣質(zhì)商家通過不好的手段獲益，那么老實(shí)本分的商家就會(huì)受損。

從今年4月份開始，拼多多就發(fā)布了10余項(xiàng)平臺(tái)規(guī)則，完善平臺(tái)內(nèi)商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者良好購(gòu)物體驗(yàn)的制度保障。截至目前，拼多多合計(jì)清理低俗廣告圖片逾10萬條；處置飾品、家居擺件等品類的違規(guī)商品超30萬件；下架危險(xiǎn)化學(xué)品商品鏈接3000多條、劣跡藝人違規(guī)日歷臺(tái)歷637件。

從上述的諸多動(dòng)作來看，拼多多的“高質(zhì)量發(fā)展”絕不是空話，而是實(shí)打?qū)嵉卦谧觯谧龅耐瑫r(shí)，拼多多還收獲了正向反饋。拼多多方面公布的數(shù)據(jù)顯示，過去在拼多多消費(fèi)額不足500元的群體，今年上半年消費(fèi)額上漲了近2倍。種什么花，結(jié)什么果，好收成會(huì)促進(jìn)企業(yè)往更好的方向走。

電商行業(yè)拼“內(nèi)功”的時(shí)候到了

當(dāng)前的電商行業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為消費(fèi)者只喜歡貪便宜，于是，平臺(tái)就會(huì)想盡一切辦法，讓商品的價(jià)格降下來，最終導(dǎo)致平臺(tái)上的商家怨聲載道，“憑什么就該我降價(jià)”？人力成本上升、原材料成本上升，再降價(jià)的話，商家自己血虧，所以，一些電商平臺(tái)搞的購(gòu)物節(jié)促銷活動(dòng)只見平臺(tái)獨(dú)自吆喝，商家連宣傳戰(zhàn)報(bào)都沒興致。

讓幾件商品、幾個(gè)商家降價(jià)當(dāng)然簡(jiǎn)單，但是要讓平臺(tái)上的數(shù)百萬商家降價(jià)就很困難，而且光靠降價(jià)也不是一個(gè)良性生態(tài)，很難持續(xù)下去，畢竟，商家不會(huì)一直只賺銷量而沒有利潤(rùn)。

又要商品實(shí)惠，又要讓商家賺到錢，電商行業(yè)真正拼“內(nèi)功”的時(shí)候到了。拼多多向“高質(zhì)量發(fā)展”之路為電商行業(yè)提供了一種新的思路，當(dāng)行業(yè)面臨著內(nèi)外夾擊的情況下，如果企業(yè)只想著降本增效，只會(huì)讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力下滑，還是像拼多多這樣，把格局打開。

拼多多的“高質(zhì)量發(fā)展”之路有雙重價(jià)值：

第一，逆轉(zhuǎn)其在用戶心智中的形象，同時(shí)提升活躍買家年度開銷，以前是吸引消費(fèi)者來拼多多上買，現(xiàn)在是讓消費(fèi)者敢在拼多多上買。

第二，倒逼商家升級(jí)。過去商家可能會(huì)更專注以價(jià)換量，而現(xiàn)在的重心必須回到產(chǎn)品質(zhì)量上來。對(duì)于商家來說，注重質(zhì)量肯定不會(huì)吃虧，因?yàn)橄M(fèi)者在拼多多上的購(gòu)買頻次和消費(fèi)金額變高了，敢買了，這樣商家也能賺到錢。

“高質(zhì)量發(fā)展”不僅是一種戰(zhàn)略，同時(shí)也是平臺(tái)對(duì)待商家和消費(fèi)者的態(tài)度，這種態(tài)度對(duì)構(gòu)建平臺(tái)的良好生態(tài)有著非常好的效果，在消費(fèi)者層面，能夠買到質(zhì)量更好的產(chǎn)品，而商家方面，也更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，由此形成良性循環(huán)。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，越來越多的大品牌和商家出現(xiàn)在拼多多上面，再加上百億補(bǔ)貼的保障，用戶起來也放心。

電商平臺(tái)不能光對(duì)著大品牌和商家“吸血”，讓商家真正賺到錢，才能真正解決平臺(tái)和品牌、商家之間的痛點(diǎn)。

平臺(tái)如果認(rèn)為消費(fèi)者只關(guān)注價(jià)格，而不關(guān)注質(zhì)量，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，消費(fèi)者在比價(jià)的同時(shí)，其對(duì)質(zhì)量同樣有著一定的要求。為什么消費(fèi)者在拼多多上一買就停不下來？因?yàn)樵趦r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，他所買到的商品質(zhì)量也能超出預(yù)期，這種購(gòu)物體驗(yàn)才是消費(fèi)者真正需要的。

話說回來，高質(zhì)量發(fā)展并非一蹴而就，也不是一時(shí)之功，還是要長(zhǎng)期主義，這是對(duì)拼多多的考驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)所有電商平臺(tái)的考驗(yàn)。