今年4月，家樂福大連中山店悄然閉店，這家新世紀(jì)元年就進(jìn)入大連的超市巨頭至此徹底退出大連市內(nèi)。

不僅是大連，這家曾經(jīng)的世界零售業(yè)巨頭如今在全國范圍內(nèi)都被各地起此彼伏的裁員、閉店、退卡難的信息纏身，而20年來曾經(jīng)無限風(fēng)光過的超市大賣場同行們?nèi)缃褚苍谄D難度日：永輝跌落，股價(jià)從高點(diǎn)的11塊一路跌到3塊5；華潤萬家的銷售額從巔峰時(shí)期的1094億元縮水到了692億；一直以零閉店率自豪的大潤發(fā)，也不得不斷臂求生。

只有跟家樂福幾乎同期進(jìn)入中國的另外一家全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪，沒有上演相同的劇本：憑著在會員制倉儲超市二十余年堅(jiān)持不懈的布局，他們改寫著當(dāng)下的命運(yùn)——山姆在國內(nèi)市場穩(wěn)步發(fā)展。

最新公布的沃爾瑪集團(tuán)二季度數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在中國穩(wěn)健增長，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長21.7%，可比銷售額增長17.2%，同時(shí)，山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，山姆和沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)線上線下流量呈正向態(tài)勢。

因此，本期大連商業(yè)智慧訪談將視角投向山姆。在對話嘉賓、沃爾瑪（中國）投資有限公司遼寧、吉林、內(nèi)蒙古區(qū)域總經(jīng)理黃銘瑞看來，山姆進(jìn)入中國27年之后依然風(fēng)景這邊獨(dú)好，最大的秘訣就是始終堅(jiān)守“會員第一”的戰(zhàn)略原點(diǎn)，恪守會員制零售的本質(zhì)，以高品質(zhì)、差異化和高價(jià)值感，讓會員充分感受到“更好的生活盡在山姆”。同時(shí)，山姆一直致力于讓會員在日常商品上節(jié)省支出，并通過意想不到的新奇特商品，為他們帶來驚喜和愉悅，“這是我們的使命，也是山姆從未改變、一直堅(jiān)守的原則?！?/p>

對話 | 黃銘瑞

撰稿 | 孫　霞

▲黃銘瑞

沃爾瑪（中國）投資有限公司遼寧、吉林、內(nèi)蒙古區(qū)域總經(jīng)理

12年，大連等來山姆

2000年，第一家沃爾瑪超市在大連奧林匹克廣場開業(yè)之時(shí)，外界并不十分看好這家門店的未來。因?yàn)樗鼛缀跏俏譅柆斨袊鴧^(qū)形狀最為特殊的門店——受到物業(yè)本身的限制，這家店面積并不太大，但形狀極為狹長。但沒有想到的是，這家門店開業(yè)之后，竟然創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)沃爾瑪中國區(qū)的單日銷售記錄。豐富多元的品類，低價(jià)新鮮的商品，讓消費(fèi)者如潮地涌進(jìn)這家門店。大連這個(gè)東北城市，也因此成了沃爾瑪中國商業(yè)版圖上最為看重的城市之一。

彼時(shí)，盡管山姆已經(jīng)于1996年在深圳福田開出了第一家門店，但那個(gè)時(shí)代中國零售業(yè)的故事主角，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是山姆?；蛘哒f，山姆在中國敢為人先，具有前瞻視野，提前布局會員制商超。即便在中國改革開放的潮頭城市深圳，在那個(gè)年代，大多數(shù)人對會員制超市仍舊充滿陌生。顧客大多是慕名而來又?jǐn)∨d而歸，因?yàn)樗麄円詾檗k理會籍就是辦卡充值，沒想到這卻是一張進(jìn)入山姆的“年票”價(jià)格。

但作為沃爾瑪旗下的會員制倉儲超市品牌，山姆布局中國市場的視野和步伐，從未停下。在大連，沃爾瑪一直有籌建山姆會員店的謀劃。直到2010年，在連續(xù)開出華南、西安路、東特等多家沃爾瑪超市之后，受到大連市政府邀請，沃爾瑪選定了香爐礁商貿(mào)物流區(qū)。“當(dāng)時(shí)的大連需要提升多元化城市零售業(yè)態(tài)，打造精品商業(yè)品牌，而我們看到了香爐礁商貿(mào)物流區(qū)的城市核心布局已經(jīng)確立，消費(fèi)者希望不斷提升生活品質(zhì)，”黃銘瑞表示，這都與山姆“更好的生活盡在山姆”的目標(biāo)是一致的。2012年6月，在大連第一家沃爾瑪落戶后的第12年，沃爾瑪中國第一家自建物業(yè)山姆會員商店在大連落地并正式開業(yè)，山姆期待與大連共同提升消費(fèi)品質(zhì)。

把市場做“精”

即便在深圳開出第一家店的16年以后，2012年6月，當(dāng)坐落在香爐礁的山姆大連店與消費(fèi)者首次見面時(shí)，這家商品論箱擺放、手推車大得能裝下一個(gè)成年人、上下兩層面積超大、食品賣區(qū)到處都有散發(fā)著誘人香味的試吃品的大型倉儲超市，還是讓大連人覺得耳目一新。當(dāng)然，同樣令一部分消費(fèi)者不解和離去的還是每年的會費(fèi)。

但山姆想面對的，恰恰并不是所有消費(fèi)者。與傳統(tǒng)大賣場服務(wù)所有人的理念不同，山姆的會員年費(fèi)其實(shí)就是一種客層選擇。從這個(gè)角度上，他們似乎并不吝嗇于把市場做“精”，把客層牢牢鎖定在特定人群——對生活品質(zhì)有追求，愿意為高品質(zhì)商品買單的家庭。

不做選擇題

把市場做“精”的山姆專注于自己的商品網(wǎng)絡(luò)。雖然相比傳統(tǒng)大商超客層變窄了，但是深挖商品資源讓會員“死心塌地”一次次地返回山姆，山姆“在精不在多”的選品原則，為會員提供在別處買不到的高品質(zhì)、高會員價(jià)值的差異化商品。

經(jīng)常逛山姆的人都知道，山姆最鮮明的特點(diǎn)除了包裝大之外，就是每類商品可選擇的數(shù)量并不多。這正是山姆的獨(dú)具匠心之處。黃銘瑞告訴記者，山姆的商品數(shù)量（SKU）常年穩(wěn)定在4000個(gè)左右。顯然，與傳統(tǒng)超市大賣場動輒幾萬甚至十幾萬的商品數(shù)量相比，這個(gè)數(shù)據(jù)看起來減少了很多，但是山姆的平均客單價(jià)卻遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超。

雖然商品數(shù)量少，但是在山姆的會員看來，這也是它的迷人之處。因?yàn)?，“不做選擇題”的成年人可以節(jié)省掉很多選擇的時(shí)間，直接在山姆提供的商品目錄里選購自己需要的。而在黃銘瑞看來，山姆這種商家提供什么消費(fèi)者就購買什么的底氣，來源于其強(qiáng)大的采購團(tuán)隊(duì)。“山姆創(chuàng)新的力量來自于一群懂會員、精通行業(yè)、熱愛商品、具有國際視野的采購團(tuán)隊(duì)，他們傾聽會員聲音，帶著對本地會員的洞察，走遍全球、深入田間地頭、走進(jìn)生產(chǎn)車間，不斷學(xué)習(xí)和鉆研，廣泛汲取行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，精雕細(xì)琢每一件商品、深究供應(yīng)鏈上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，在品質(zhì)和價(jià)格上持續(xù)給會員帶來驚喜。”

壯大自有品牌

同時(shí)，現(xiàn)在的山姆，還在不斷增加自有品牌商品的數(shù)量，消費(fèi)者們熟悉并依賴的小青檸汁、干果、干貨等都是山姆的自有品牌，甚至還有更多現(xiàn)場制作的熱賣產(chǎn)品比如烤雞、提拉米蘇蛋糕等等。

“我們堅(jiān)信自有品牌是體現(xiàn)差異化最好的方式之一?！秉S銘瑞透露，山姆開發(fā)自有品牌秉承兩大原則：第一是針對那些還沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆去定義標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。第二是對于行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售層次太復(fù)雜，造成用戶拿到東西的價(jià)格太高的商品，由山姆找到最上游合作生產(chǎn)，提供最優(yōu)價(jià)格。圍繞這兩大原則，山姆不斷探索新的標(biāo)準(zhǔn)，以強(qiáng)大的全球采購資源，專業(yè)和嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)，提升自有品牌Member’s Mark商品線，夯實(shí)山姆的差異化策略?！皬臅T所熟知的鮮食、干貨延伸至家清、寵物、個(gè)護(hù)、膳食補(bǔ)充等品類，Member’s Mark以高品質(zhì)、高價(jià)值感，讓會員在更廣泛的生活場景中，享受山姆帶來的生活方式和解決方案。”黃銘瑞告訴記者，山姆始終堅(jiān)持的原則就是“會員第一”。只有通過長期、不斷的創(chuàng)新和迭代，才能持續(xù)為會員帶來差異化的商品和高品質(zhì)生活方式，源源不斷地為會員生活帶來靈感與驚喜。在山姆，打造差異化不是一句口號，而是一整套的體系，從戰(zhàn)略、人才組織和企業(yè)文化，以“會員第一”為原點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)新，這才是能實(shí)現(xiàn)差異化的根本。

比會員快半步

在嚴(yán)格選品的要求下，有限的單品數(shù)量成了高品質(zhì)、差異化的代名詞。持續(xù)創(chuàng)新的山姆引領(lǐng)了一代又一代的新奇特商品：半米高的大泡面桶、大連山姆極受歡迎的烤雞、牛肉卷……這些差異化的驚喜商品一方面能產(chǎn)生話題，引起討論，一方面，又能不斷吸引新的粉絲加入山姆會員。

即便是如今山姆的會員年費(fèi)是260元、卓越會員680元，山姆的會員數(shù)量還是在不斷攀高。黃銘瑞透露，目前，山姆的會員數(shù)量和續(xù)費(fèi)率均快速增長。

而山姆更重要的能力在于，他們總是提前思考會員未來會關(guān)注的方向，“比會員快半步”，看到了會員那些未被滿足的需求，給會員提供更好的方案和想象空間。當(dāng)下，隨著經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的提高，越來越多的家庭會開始關(guān)注一日三餐之外的消費(fèi)，山姆于兩年前推出“山姆云家”項(xiàng)目，利用線上獨(dú)特的資源和優(yōu)勢，以精準(zhǔn)的選品標(biāo)準(zhǔn)，為會員尋找更好的商品、呈現(xiàn)更豐富多元的生活方式，覆蓋露營、樂器、運(yùn)動、寵物、嬰兒家具等品類。疫情期間，山姆提前布局的露營產(chǎn)品幾度在線上賣斷貨，就是最好的例證。

全渠道的山姆

說到這里，就不得不提到山姆成熟發(fā)展的全渠道。“其實(shí)，這是山姆快速發(fā)展的全渠道戰(zhàn)略，將線下門店與線上業(yè)務(wù)更深入地有機(jī)融合，讓會員在線下門店感受山姆魅力的同時(shí)，也能便捷地享受山姆的商品和服務(wù)?！秉S銘瑞透露，通過各種方式的購物體驗(yàn)、完善的配套服務(wù)，樹立了具有口碑的“山姆式”高端會員制體系。山姆APP服務(wù)涵蓋全國絕大部分地區(qū)，即使在暫時(shí)還沒有山姆線下門店的城市，也可以購買山姆部分精選商品。

2017年山姆推出一小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)，截至目前已在大連城市核心區(qū)開設(shè)多個(gè)云倉，滿足會員即時(shí)購買和使用的需求。

也就是說，未來，無論你身處哪里，你所在的城市有沒有山姆，都可以享受到山姆從全世界各地為你采購的商品。

大連是一個(gè)有著優(yōu)秀商業(yè)傳統(tǒng)的城市，在新世紀(jì)前后的一二十年里，大連商業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)下過多個(gè)國內(nèi)知名的商業(yè)現(xiàn)象和商業(yè)成績。這說明，大連商業(yè)界有創(chuàng)新的基因，有智慧的商業(yè)管理人才。

在大連市商務(wù)局的指導(dǎo)下，由大連市商業(yè)聯(lián)合總會、大連市消費(fèi)指導(dǎo)促進(jìn)會聯(lián)袂打造的“大連商業(yè)智慧訪談”欄目正式推出。

本欄目聚焦對大連商業(yè)有思考、有行動、并取得一定成果的商界人士，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)守轉(zhuǎn)型，到新零售時(shí)代的突圍破冰，用一個(gè)個(gè)豐滿鮮活的商業(yè)故事，為大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供多維視角的解題思路，讓全新的思想和經(jīng)驗(yàn)得到傳播，激勵(lì)更多商業(yè)精英不斷探索創(chuàng)新，并以此為圓點(diǎn)掀起一場關(guān)于大連新商業(yè)的頭腦風(fēng)暴，提振大連新商業(yè)活力，激活大連創(chuàng)新基因。

今天推出第一期第5篇為什么山姆的商品不一樣？——對話沃爾瑪遼寧、吉林、內(nèi)蒙古區(qū)域總經(jīng)理黃銘瑞。