定價不只是一個企業的事

甚至決定了行業生態

任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給后面的其他品牌留出了機會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了——站在行業的角度理解定價，會當云絕頂，一覽眾山小。

• 定價的邏輯，不在成本

• 取決于企業如何定義、傳遞，產品價值

生意第一問

顧客從哪里來

面對任何一個生意，首先的第一問是你的顧客從哪里來。關于顧客從哪里來，有的可能會說從市場上來，可是市場在哪里？這樣的回答成了什么是快樂星球，無限死循環。

• 顧客從哪里來，首先是從品類內競爭對手那里來，其次是從品類內的消費者，再次是從品類交叉而來。好比，高檔裝修，不用大理石，就用簡一；再好比：兩大醬香、當然現在還有貴州兩大名酒，這就是典型的針對競爭對手的獲客。

為什么首先從競爭對手那里獲客？因為，這樣的獲客成本最低。最管用的方法是價格，先從價格敏感性客戶入手。百事可樂在最初與可口可樂爭奪市場時，起初用了很多方法，最有效的還是：一樣的分量，一半的價格（策略）起到了初期市場獲客的效果。

作為后來者，面對市場領導者主動發起價格戰，是個不錯的選擇。比如：三頓半如火如荼，后來者真正有效的策略就在于“一樣的分量、一半的價格”。少談品牌，一個沒有銷量的產品，做任何品牌性的宣傳，都是跨階段作業，無果而終。

• 當然，你也可以做一個更有逼格的，定一個更高的價格。但，這里面需要的綜合能力就太高了。什么是好生意，在我看來，模仿本身就是個好生意——敢為天下后，甚至后發而先至。所以，你的顧客從那里來，還是先從競爭對手那里來。

海飛絲說去屑，你就中藥去屑用霸王；中藥去屑用霸王，你就重度頭皮屑，用彩樂。本質上都是滿足消費者不同層次的同一需求。當然，你也可以說：男士去屑用清揚。

生意第二問

如何定價

先看一個數學題：如果，保持銷量和成本不變，企業能夠將自己的產品價格平均上調2%對一家企業而言意味著什么？

• 亞馬遜的企業利潤將會增長276.2%

• 本田汽車可以將利潤提升65.2%

• 惠普的利潤可以提升37.9%

在營銷4P里，產品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內容、KOL，唯獨講到價格時似乎就沒的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發掘。

貨真價實、物美價廉、好貨不便宜、性價比，這些耳熟能詳的詞背后都是在說價格，一個企業家頂流的能力就是定價體感，一流的企業會定價、二流的企業做促銷、三流的企業拼多多。

一個誤區

成本定價誤區

如果你生產了一個熱水壺，你是準備把他描述成一把電水壺還是一把電茶壺，當然從產品的功能上來說是一樣的，把水燒開。

但是電水壺、電茶壺的市場、渠道可是完全不同的，最重要的消費者的價值感知點也不同，最最最重要的是消費者對于電水壺、電茶壺的價格接受度是不同的。

電水（茶）壺，因為，品類、場景、價值感知的不同，利潤可以相差10倍，產品價格源自于品類與場景帶來的價值認知，品牌、渠道、推廣是傳遞認知的通路。

• 定價的邏輯，不在成本

• 取決于企業如何定義、傳遞，產品價值

價格是勢能

你占據了什么樣的位置就理所當然的可以用什么樣的價格，反之你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰者，求之于勢，不責之于人，故能責人而任勢。

• iPhone可以把價格理所當然的定在高價位

• 華為經過幾代mate系列剛剛坐穩高價位

• 小米還在努力的往高價上面走

第一代特斯拉價格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個價格上，特斯拉就不是特斯拉。

經過Model S、 Model X高位價格勢能的積累，到了后面釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價格滲透到中端電動車領域，強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人的價格將一大部分買家從同級別傳統汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。

勢能：場景、錨定

事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創建優勢認識與價格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒人買，現實情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因為，消費者關注的是形象價值、社會價值，哥們開奔馳來的，你別管是E還是S，首先是個奔馳。

場景：物理場景、心智場景

物理場景：一個馬克杯在地攤5塊錢一個，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價空間不是產品，而是場景與周邊價格錨定。

我們講線下新物種，本質上是銷售的物理場景重新構建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費者需要新的物理場景去激發吃、喝的欲望。

心智場景：牛奶是一個大眾產品，賣給大眾就只能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格，核心不是增加功能，而是發現、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡愛不就是這么做的，把酸奶定價翻了一倍，賣給了時尚寶媽，如今又準備了父愛配方，再賣一遍。

• 事實上，你占據了什么樣的位置，就理所當然的可以用什么樣的價格。所以，我們說：生意=位置X（產品力+定價）。

反之，你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰者，求之于勢，不責之于人，故能責人而任勢。

事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創建優勢認識與價格錨定。

蜜雪冰城

單純低價不是戰略

通過規模優勢，進而帶來的是對整個產業鏈的調動。對手1元的原料，你可以8毛；對手現款現結，你可以有賬期；由規模的量變帶來成本的質變，進而體現在市場價格競爭中：同樣的產品，成本更低；一樣的價格，利潤更大。

1. 單純的低價并不是戰略

2. 背后的低成本才是戰略

3. 由總成本領先而帶來的低價優勢

4. 才能讓你的組織形成戰略級的優勢

時間追溯到，2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數量突破1萬家，成為首個門店破萬的茶飲品牌，隨之帶來的供應鏈及上下游的溢價能力反向加持了產品的低價，冰激凌、檸檬水可以復制，蜜雪冰城的價格卻很難模仿。

3元一個冰淇淋，4元一杯檸檬水，很少有奶茶超過10元。你可以把他稱之為低價格，但是當門店規模達跨越一個量級時，質變就隨之產生了。這個生意的價值事實上，一點都不低。（從估值來看：蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪60億）在規模與價格之間，蜜雪選擇了與其他品牌完全不同的策略，成為第一不是目的，而是手段。

• 一個生意看起來很性感和真的很賺錢是兩碼事。你是要做個賺錢的生意還是做個性感的生意？對于90%的企業主來說可能自己都沒想清楚。據財報顯示：奈雪三年營收57億，虧1.38億，2020年奈雪的凈利潤448.4萬元，整體凈利潤率僅為0.2%。

東鵬特飲

低價+側翼的局部聚焦

• 差異化區隔，錯位獲客

• 聚焦局部市場，厚積薄發

• 低價策略，敏感型客戶轉化

• 高舉高打，粗暴模仿

“跟隨、模仿，價格（低價）切割”策略，一直都是商業戰法之一。紅牛不僅是品類開創者，還是當之無愧的品類領導者，跟隨者東鵬特飲采用低價側翼、聚焦的方式。

• 產品做視覺區隔：紅牛灌裝VS東鵬特飲瓶裝

• 價格低價替代：東鵬3.5元 VS 紅牛一罐6元

• 渠道聚焦局部優勢：東鵬三四級 VS紅牛一二線

• 推廣場景錯位競爭：紅牛主打運動場景VS東鵬特飲非運動場景加班、熬夜

跟隨、模仿、低價，在面對品類領導者的絕對領導地位時，有效的切割了市場：東鵬特飲通過產品、價格、渠道、推廣的反身而成，聚焦廣東市場，打了一場漂亮的低價側翼戰。在局部市場突破，積累一定資金。據說：東鵬特飲在推出之前，曾在東莞做試點，林氏兄弟還下了命令：沒賣過一億不進軍全國市場。

局部市場突破1億之后，東鵬開始了高舉高打，走向更多的市場。2013年請謝霆鋒代言，并模仿紅牛廣告語“困了累了，喝紅牛”，推出了“累了困了，喝東鵬特飲”。紅牛打入中國市場，用了十年在消費者的心智里刻畫了“累了困了喝紅牛”的消費場景資產拱手相讓。縱然模仿的如此簡單、最接、粗暴，但真的有效，東鵬特飲一躍成了行業老二。

• 1928年1月，國民黨軍第27師對井岡山發動第一次“進剿”。在遂川的一個會場，毛主席提出了“敵來我去、敵駐我擾、敵退我追”的游擊戰原則。在隨后的戰斗中，毛主席將這12個字化作具體的作戰行動，指揮部隊避實擊虛，建立起井岡山革命根據地。

2016年，紅牛陷入與泰國天絲的商標糾紛，廣告宣傳銳減的情況下，東鵬特飲加大了媒體廣告傳播推廣力度，一年后，東鵬特飲的年銷售額，從30多億一舉上升到40多億。2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經銷商，產品覆蓋約120萬家終端門店。

小罐茶

高價依然

可以占空位

據中國茶葉流通協會數據，2018年中國茶葉產量達到261.6萬噸，市場內銷額達到2661億元，并持續保持增長。直到2010年，老牌行業龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，行業天花板高，高價高端空位給了小罐茶搶占市場份額的機會。

需求與產品創新：

痛點：買時不知道如何選擇（品類繁多、品牌缺少）、送時不知道選擇什么（價格不透明），喝時量大量少繁瑣

• 新人群：對飲茶有品質要求、非專家型購買

• 新細分場景：高價高端，商務禮品場景

• 解決方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品類概念

產品及產品線布局：2015年主打高端商務禮定位的的金罐/銀罐首發上市，包含8款茶；’2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；2020年8月，多泡裝形式的商務系列上市，包含規格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶。

• 不過，貴客到、小罐茶，這六個字好是好，就是少了個動詞

• 要是改成：貴客到，上小罐茶，那感覺就不一樣了

• 廣告詞里，什么都能少，就是不能少動詞。

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對品牌人來說，品牌是一門交叉性學科，要想成為優秀的職業經理人，更要保持空杯心態，不斷學習包括市場營銷、媒介傳播、公關危機、新媒體、活動推廣、視覺傳播、整理營銷、消費者心理學等，是一個體系化的積累過程。

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