文 | 周天財經

周天財經 原創出品

「今天你帕梅拉了嗎？」

從一名德國高中生到全球第一健身博主，帕梅拉只用了短短幾年時間就在社交媒體上掀起一股居家健身風潮。內啡肽、HIIT 等稍顯專業的詞匯，也和帕梅拉的健身視頻一起成為流行符號。在中國粉絲這里，帕梅拉還收獲了「帕姐」「真人芭比」「人間 AI」的昵稱。

10 月 26 日下午，帕梅拉現身運動科技平臺 Keep 總部，正式「入職」成為特邀 Koach（Keep 教練）。入職后，帕梅拉在 Keep 直播間與粉絲熱情互動，期間進行了《帕梅拉·內啡肽燃脂操系列》挑戰。

據了解，《帕梅拉·內啡肽燃脂操系列》是 Keep 與帕梅拉聯合打造的獨家課程。Keep 根據平臺用戶內容偏好、燃脂痛點和數據反饋等多種因素，綜合分析出用戶當前對帕梅拉操課的具體需求，與帕梅拉共同打造出更加適合亞洲用戶的健身課程。

「Keep 的參與會結合自身數據，以及對于中國家庭健身女性的身體素質和運動偏好的洞察，創新一套更適合亞洲家庭女性的課程體驗。」Keep 會員內容負責人顧申宇表示。

近年來，Keep 一直在努力拓寬邊界，逐漸形成了一個服務健身群體的閉環生態。一方面，Keep 不遺余力地打造線上專業化、系統化的運動課程。另一方面，Keep 也在不斷探索自有品牌運動產品、Keepland 健身中心等線下業態。通過線上和線下的多元化布局，作為超級運動平臺的 Keep 將健康生活的理念帶給更廣闊的人群。

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健身內容合力最優解

事實上，Keep 與帕梅拉之間早已建立良好的合作關系。

2020 年 8 月，帕梅拉官宣入駐 Keep 的當天，粉絲量便突破了 10 萬，Keep 也成為國內第一家與帕梅拉簽約擁有官方授權的互聯網健身平臺。一年之后，帕梅拉更是在 Keep 完成了全球直播首秀。連續兩場健身直播，吸引了大量用戶跟練，也讓帕梅拉首次與中國粉絲實時互動。

在這幾年的持續合作中，超級達人帕梅拉與平臺方 Keep 之間默契十足，原因在于雙方恰好互補。

Keep 的核心是專業、系統的健身內容，也就是結構化課程。這些課程經過專業的編排，從熱身到放松的每個環節都在兼顧健身效果與用戶完成率。帕梅拉的獨特優勢，則是其鮮明的個人風格與粉絲號召力，可以為 Keep 用戶提供陪伴式、趣味性的訓練。

Keep 內部將之稱為「內容 IP 化」。這其實是 Keep 戰略的一部分，核心目的是希望提供新的課程體驗，來滿足一群更在乎健身趣味性和獨特訓練風格的用戶。

帕梅拉此次挑戰的《獨家內啡肽》課程便在這一背景下誕生。帕梅拉的常規課程遇到的問題是普通用戶跟練難度較大，其中舞蹈操對用戶的協調性要求較高。在合作過程中，Keep 將國內用戶反饋的建議提供給帕梅拉，并且給到動作的優化方向，以此對課程內容進行更加「本土化」的編排，從而更具適配性。

舉例而言，《獨家內啡肽》在動作編排上會協調趣味和難度，將帕梅拉原本的舞蹈動作，轉換為在基礎動作上增加舞蹈元素。在視覺層面，也通過增加燃脂小節的視覺強化特效，強化訓練體驗中快樂的感覺，降低運動本身的枯燥。

Keep 也透露，曾有想法提出將帕梅拉的配樂換成鳳凰傳奇，后來內部討論覺得這種反差感或許過于激進，但作為一個探索的方向，「或許明年會考慮嘗試。」

回到雙方剛開始合作的 2020 年，當年 Keep 發布的《帕梅拉女孩研究報告》顯示，80 套帕梅拉的上線課程累計訓練人次達 2500 萬，平均每天有 11 萬 + 人次打卡。「數據上看，確實吸引了很多帕梅拉粉絲來站內付費。」Keep 會員內容負責人顧申宇透露。

本次帕梅拉與 Keep 之間更深入的內容共創，不僅為用戶帶來了更優質的運動體驗，還讓 Keep 在與其他泛內容平臺的競爭中更具優勢，在放大帕梅拉的 IP 影響力的同時，也提升了 Keep 運動品牌的影響力，堪稱「健身內容合力最優解」。從《獨家內啡肽》上線以來完練率、復練率的數據來看，「驗證了體驗設計比老課更好，比之前的更適合中國用戶。」

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不止帕梅拉，垂直平臺的優勢顯著

「帕梅拉合作 IP 課程是在內容 IP 化方向下的頭部達人合作之一。」顧申宇透露。

不止帕梅拉，Keep 還與其他頭部健身達人合作，諸如周六野、歐陽春曉、小馬哥 Marshall。而這類合作課程只是 Keep 內容生態的一部分，更主要的是 Keep 摸索出了成熟的內容產出模式。

Keep 平臺上的內容可以分為三類：結構化課程、錄播課程及訓練計劃、直播課程。截至 2022 年年底，Keep 平臺上約有 21200 節錄播課程，以及超過 9100 節直播課程。結構化課程更是內容的基石，Keep 將每一個健身動作標準化，平臺可以根據特定用戶的健身目標和運動水平，利用數據庫中的動作專門為其自動生成健身課程。健身課程還可以隨著用戶數據變化而動態調整，例如從 Keep 智能秤和 Keep 手環上收到的體脂率、心率等數據。

這也是 Keep 的獨特優勢。抖音快手等大眾化的純短視頻平臺，用戶以碎片化的瀏覽行為占多，注意力分散，往往淺嘗輒止，很多用戶笑稱自己：一直在收藏，從來未跳動。

「下次一定」，成為了這類平臺上的健身常態。

而專業垂直的健身平臺提供的是一種目標明確的沉浸式運動體驗。一方面，Keep 會記錄用戶的運動數據，而運動數據的累積則會幫助用戶選擇更合適的課程和難度。另一方面，Keep 提供了豐富且針對性的專業課程，課程之間形成運動體驗的組合。

「練完帕梅拉（課程）但是覺得拉伸不夠，可以快速選擇一套拉伸放松課程。或者覺得練完帕梅拉課程晚上太興奮，也可以在 Keep 完成一節睡前瑜伽或冥想。」顧申宇說。

在用戶交互上也是如此。基于垂直平臺的優勢，Keep 推出的是一系列專業課程，包括激勵體系、動作矯正等，重點在于形成互動性的運動體驗。用戶參與運動課程的完成率顯然要高過單純觀看視頻。與之配套的還有運營活動，去年開始，Keep 推出了一系列線上主題跑步活動，參與活動的付費用戶就超過 150 萬人。Keep 為線上運動賽事設計的獎牌，也數次登上微博熱搜。

在采訪中，顧申宇還提到了 Keep 的智能產品矩陣。Keep 可以通過 Keep 手環等智能產品形成視頻以外的運動體驗維度，更好地捕捉用戶的運動行為，「有了傳感器我們就可以知道用戶到底深蹲有沒有蹲到位，真實的熱量消耗有多少，從而幫助用戶選擇更合適當前狀態的運動課程。」

上述種種加起來，就是 Keep 多元的健身生態。線上健身內容是 Keep 生態的基礎，除此之外，Keep 的生態板塊還有配套運動產品和智能健身設備。根據招股書顯示，Keep 的運動產品包括瑜伽墊、啞鈴、運動服和護具等，其中 Keep 瑜伽墊的市場份額為 18.3%，是 2022 年中國最大的瑜伽墊品牌。智能健身設備包括智能單車、體重秤、手環和跑步機，其中 Keep 智能單車銷量排名中國第一。

線上健身內容為自有品牌產品帶來流量，用戶也傾向于購買智能健身設備和配套運動產品，以提升他們在鍛煉中的表現和體驗。2022 年，Keep 自有品牌運動產品的收入占比達 51.4%，自有品牌運動產品購買者的會員占比為 45.1%。

圖源：Keep招股書

隨著運動全周期閉環生態的不斷完善，Keep 形成了更加多元化的商業化模式。線上健身內容、配套運動產品和智能健身設備，三條業務線相輔相成，形成了良性的內生循環。

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Keep 的未來商業化版圖

線上健身行業面臨的共同問題是用戶需求彈性較大。

美國線上健身頭部公司 Peloton，在疫情中因為用戶量激增，總市值一度突破 500 億美元。但在用戶回到線下健身房后，Peloton 的營收數據一路下滑，市值也跌到了如今的 15.9 億美元。

當然，Keep 的營收數據要遠好于 Peloton。財報顯示，Keep 上半年總收入 9.85 億人民幣；凈虧損 2.23 億元，較去年同期大幅收窄近 30%；毛利 4.24 億元，毛利率由去年同期的 40.9% 增至 43.0%。具體到增長點上，Keep 的會員訂閱及線上付費內容貢獻收入快速增長。財報的解釋是，得益于上半年與多個熱門 IP 合作，在社交媒體推出一系列主題活動，推動虛擬體育賽事收入增長，這直接導致每名賽事付費用戶平均收入（ARPPU）較去年同期增長 30%。

圖源：Keep2023中期財報

可以看出，面對用戶需求彈性較大的問題，Keep 選擇的發展路徑是做大商業化生態，為線上健身內容引入帕梅拉這樣的頂級 IP，也開拓了虛擬體育賽事這樣的全新增長點。這使得 Keep 升級的付費內容對用戶的吸引力增大了，即使面臨挑戰，Keep7 月份的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員已恢復至去年同期的約 9 成，而付費會員比例還同比增加，會員滲透率從去年上半年的平均 9.7% 提高到今年上半年的 10.2%。可以說，Keep 的核心指標都在向好的方向發展。

圖源：Keep2023中期財報

據了解，Keep 與帕梅拉的深度合作也不止于《獨家內啡肽課程》。Keep 將在 2024 年持續更新 「Keep X 帕梅拉」的會員獨家運動內容，在純視頻課程之外，還會在建立專門動作庫等方向做進一步探索。與超級頭部達人共創獨家內容，看來 Keep 已經找到了自己作為頭部運動平臺的運營方法。

「除此之外，我們還在考慮，是否可以為了 Keep 的帕梅拉粉絲，定期邀請帕梅拉為大家帶來獨家運動內容的講解答疑，提供更多線上見面和交流的機會。」顧申宇表示。

盡管面臨挑戰，毫無疑問的是線上健身依然是一塊還在高速增長的市場。根據灼識咨詢報告顯示，中國的線上健身市場預計將從 2022 年的 4556 億元增長到 2027 年的 1.29 萬億元，復合年增長率為 23.1%。面對這塊高速增長的市場，Keep 與抖音快手等泛內容平臺之間并不是零和博弈，而是提供多元且不同層次的服務供給，讓用戶的各種需求都能得到滿足。

作為頭部線上健身平臺，Keep 能否憑借專業、多元的優勢為線上健身行業走出一條新路？值得我們的期待。