01

上頭

當老林一口氣發過來10張訂單截圖，我沉默了。

“誰說中年男人不如狗？明明是沒找對賺他們錢的方式。"

老林，安徽18線小縣城的一位街道主任，今年44歲。從去年開始，他幾乎所有的衣服，都在抖音直播間里買。10份訂單，是他今年夏天的戰果，單件價格在68-499之間，主要是Polo衫、圓領T恤和襯衫。

顏色也很單一。黑、灰、白和深藍，唯一一件不同的，是藍白細條紋的短袖襯衫。

妥妥廳局風，沒跑了——我上一次如此扎堆地見到這種風格的衣服，還是在北京的三里河一帶，正好是晚高峰，路上隨處可見穿著深藍色夾克、皮膚白皙、騎著共享單車的中年男人。夕陽下，人群中的他們透著一種歲月靜好的平和。

再說回老林。因為媳婦家經商，老林家境還算殷實，家里有兩輛30萬左右的車，在縣城有3套房，最新買的一套花了100萬，今年新搞的裝修又花了60萬。但拋開這些固定資產，把他丟在縣城的人群里，你絲毫看不出他的身價。

在縣城，體制內的中年男人有一套相通的穿衣原則：低調、無牌、不需要設計感、不打眼不出錯。

39歲的孫拓在去年成為縣城某單位的領導班子成員，就任前的談話中，專門有個環節是關于如何穿衣的。"記住一句話：跟著新聞聯播穿"，對方專門提醒他，襯衣要熨燙，衣服上不要有任何品牌logo。他原本以為自己當天穿著的深藍色圓領T恤很穩了，但在班子成員的穿衣法則里，這類衣服顯然是不適合工作場合的。

當天晚上，他就開始在抖音搜索：男士襯衣。

一個新的世界由此打開。

02

經驗

“人生第一次，聽到別人夸我衣品好，不是刻意奉承的那種。"

孫拓有些得意。他從小是偏胖體質，沒有在意過穿衣打扮。雖然大學畢業后就進入體制內，但工作的前十幾年里，他也沒有太多需要刻意打扮的場合，多數時候，都是媳婦買什么就穿什么。他的要求也不高，都是基礎款，每季只有幾件，在衣柜里只需要占有一個小抽屜。

第一次被同事夸，是在去年秋天，當時他穿了從正辰服裝抖音直播間里買的一套衣服，醋酸面料，深色，Polo衫搭配西裝褲，一共花了1000塊錢左右。不止一個人夸了他精神。

隨后的幾個月，成為他對抖音直播間上頭最嚴重的日子。

“LP 六萬六千起的夾克，老王終于1比1原版面料做出來了"，孫拓至今還記得正辰服裝的那條短視頻，理工科出身，喜歡研究材料和數據的他被牢牢抓住了。LP，全稱Lopo Piana，是意大利的高端羊絨品牌，套頭毛衫一般在1.5-2萬之間，外套在4-9萬之間，中國門店集中集中在北京SKP這樣的高端商場——總之，離縣城很遠。

相比之下，正辰家的仿版，只要不到十分之一的價格。“價格包容一切"，他做好心理建設，隨后就從正辰服裝直播間里買了一件又一件，都是低配版大牌，對杰尼亞、Bv的夾克大概在1-2千，對標LP的大概在1-3千。

但積少成多，月底時，孫拓的抖音月付賬單經常高達五位數。

偶爾他也會對著一柜子的仿版生出質疑：大牌的衣服，就這？

比如一件杰尼亞同款的白色羊絨衫，他從正辰直播間買入的價格是390塊。后來去省會出差，他去專柜特意試了正版，“第一感覺就是太柔軟、太細膩了，親膚度完全不一樣"。不過，正品售價是9800元。

不扛洗，是直播間衣服的通病。即使版型跟設計仿得再像，過幾遍水，這些衣服就會被打回原形。孫拓買過幾件2000多的夾克，洗過幾次后，便不愿再穿了。從此，他便不再在抖音直播間里買冬裝。

讓他無法離開的直播間SKU，是襯衣。

每個縣城體制男的衣柜里都會有幾件正裝襯衣，但不是每個人都有滿意的。“我這種體型，很難買到合適的"，多數襯衣穿在孫拓身上，都會顯得肚子凹凸，袖子領口勒住。如果買大一個號，又會顯得很像保險推銷員。

系統機智地捕捉到了他的剛需，開始向他推一種“推板服裝"。大概就是，品牌會先確定大致版型，再根據每位客戶的身材進行微調，這是阿瑪尼，以及法國香榭麗舍裁縫店的高端玩法。

不過，在"襯衫老羅"的抖音直播間，你只需要花400-500塊錢左右，就可以享用這樣的尊享服務——當然是低配版，體現在一款襯衣的尺碼上，數量會多達12個。一款售價799元的襯衣，甚至擁有27個尺碼。

一款襯衣有多個尺碼 受訪者供圖

此外，襯衣們的名字也很霸氣，比如：總裁鉑金。

孫拓又買了很多件，整體是失望的。困擾他的尺寸問題并沒有解決，“穿著不合身的襯衣，一天都不舒服"。但他也沒退，畢竟，很多會議通知上都會明明白白寫著著裝要求：白襯衣。

老林最初也是從白襯衣開始入坑的。工作之外，他是網文小說深度愛好者，偶爾一次，在小說閱讀app點擊了抖音直播間的廣告位，被白襯衣吸引，隨后，就一步一步被帶進了直播間，下單，并成為常客。

老林是農村出身，通過參軍退伍安置進入體制內，再從鄉鎮一步步爬到縣城。如今成為縣城最大街道的一把手，他身上還是有很多過去的痕跡，比如，喜歡高鹽重辣的菜，因為下飯，沒有飯局的時候，他在家里每頓都要吃兩碗飯。

對他來說，直播間里的衣服，足夠便宜和實用，風格不會出錯，這就夠了。

03

明面和暗處的生意

孫拓最貴的一件衣服，是在縣城商場里買的。

那是一個他從未聽過的品牌，號稱來自意大利——他后來還真的仔細研究過，并不是。就像很多小家電號稱洋品牌，實際都是廣東貨。但價格是到位的，一件薄棉夾克，他花了1萬多，買回家他就掛進了衣柜里，"穿出去像智障"。

孫拓經常自詡為韭菜，但在這件事情上，他拒絕承認自己又一次當了韭菜。

因為他買的不是衣服，而是人情。

在縣城，幾家主要的男裝品牌，比如柒牌、羅蒙、九牧王、勁霸等，背后老板都是同一個人，相傳是某領導的親戚。孫拓所在的圈子，都會默契地定期消費。T恤一般1000多，夾克兩三千，主打一個"沒有折扣"。

孫拓至今還沒有找這位領導辦過事情，但他愿意提前搭線，慢慢維護關系。這是在縣城官場升遷的潛規則，尤其是自身家庭背景不算強的人，如果不會搞關系，基本是沒有太多前途的。

如果衣服可以成為縣城社交敲門磚，那么，它的價值就不僅僅作為紡織品。孫拓愿意為此買單。

相比之下，抖音直播間做的倒更像是傳統的服裝生意，只是把銷售場景從線下挪到了線上。以及，模特變了。

很多直播間里的模特都是身材纖細的年輕女性。“我只想知道這件衣服穿在我家190斤的老公身上是什么效果"，一位想在直播間為老公買衣服的縣城夫人有點苦惱，她刷到的男裝直播間，清一色美女主播，精致妝容，跟不合身的行政夾克完全不搭。

但世界的快樂和痛苦原本就不相通——從男士們爽快下單的反應來看，策略顯然是有效的。畢竟，打美女牌的直播間大多是傳統服裝品牌，它們原本就有品牌基礎，美女主播的試穿，只是起到讓用戶加速下單的作用。

至于那些在直播間起家的男裝品牌們，就需要用更加新鮮豐富的元素去打動消費者了。

比如在抖音擁有15萬粉絲的正辰服裝，賬號介紹是：清華MBA畢業，專注高端服裝34年的家族企業，致力于為高凈值人群提供高性價比的高級著裝體驗。它發布的短視頻，大多強調的也是大牌原版面料、意大利采購、真正國際一線品牌供應商等等。

正辰服飾抖音店鋪主頁

“從來不是奢侈品的平替或者高仿"，在一條介紹產品的短視頻里，主理人對著鏡頭，一臉誠懇。

生意顯然不錯。正辰服裝的店鋪里，銷量排行前兩位是690元的西裝褲、710元的行政夾克，分別售出3100件、2452件。也就是說，僅僅這兩款衣服帶來的收入就達到388萬。另外一個證據是，它在10月12日宣布旗下女裝快開播了，從宣傳視頻來看，也是主打一個大牌同款，比如Dior打底衫、宋佳穿爆的Bomber 等。

正辰服飾店鋪銷量

盯上體制內男裝的生意人，不僅僅活躍在抖音直播間。自從“司局風"在年輕人中被正名，就連小紅書上都多出了不少男裝賣家，99元，你就可以擁有一件司局風春秋夾克。只是，小紅書上的文案相比抖音直播間更加文藝：

“司局風背后的符號價值，才是疫情時代下大家所迷戀的。成熟、穩重、務實、靠譜、專一。"

但正辰們很難完全搶走體制內中年男。在過去、現在以及能看得見的未來，實體店依然會是他們進行服裝消費的重要場景——縣城里的男裝店，經常一開就是二十年。

縣城商場男裝店 圖源網絡，侵刪

“便宜衣服網上買，貴的必須去實體店"，今年34歲的寶華是縣城一家衛生機構的中層，他為數不多的網購都在京東跟抖音完成，品牌衣服基本都在縣城的男裝專賣店里購買。至于淘寶和拼多多，從來都不是他需要買衣服時的備選項。

孫拓也在逐漸減少在直播間的消費。一方面，他在去年秋冬已經買了足夠多的衣服，今年沒什么必須要買的了。一方面，他覺得大牌跟大牌同款，都沒什么消費的必要。

那件9800元的杰尼亞，他后來咬咬牙買回來了。結果，一天應酬后回家，他隨手脫下仍在沙發上，第二天上午醒來，勤快的老人已經把它連同其他衣服一起，放進了洗衣機。衣服嚴重縮水了，他試圖送到干洗店挽救，遭到果斷拒絕。“我們這小店，搞不了"，老板態度無比堅定。

那一刻，什么LP、杰尼亞、孫拓都覺得不香了——連同它們的低配版一起，在這位縣城單位領導的眼里，徹底失去了魅力。