出品｜虎嗅智庫

作者｜于向南

頭圖丨視覺中國

1981年秋，當設計師Anne Marie Beretta在米蘭工作室鋪開那張長1.8米的羊絨胚布時，她或許未曾料到，這場關于剪裁的“減法實驗”將撼動整個時尚史——沒有繁復裝飾，僅憑利落的直線條與和服式衣袖，MaxMara 101801大衣就此誕生，并在此后的四十年間，成為全球衣櫥里永不過時的單品。

這種包容性極強的經典風格，吸引了全球各年齡層的現代女性，也一定程度決定了Max Mara在國際上均衡布局的風格。截至2024年，Max Mara集團在全球69個國家擁有502家自營門店，集團整體覆蓋105個國家，擁有超過2500家單品牌店和超過10000家多品牌零售點。

同時，Max Mara重點發展中國、歐洲、北美等核心區域，持續開設門店并深化品牌滲透。2024年，MaxMara在北京三里屯太古里、上海興業太古匯和前灘太古里等一線城市核心商圈開設新形象的概念店，目前擁有約70余家門店。

在奢侈品消費普遍低迷的當下市場環境中，這種激進的擴張策略，無疑與行業整體收縮的態勢形成了鮮明反差。貝恩數據顯示，2024年，受消費者信心不足、消費外流加劇等因素的影響，中國內地個人奢侈品市場銷售額下降18%-20%，基本跌回2020年的水平。

其實，早在2020年之前，奢侈品行業就已經脫離了“野蠻生長”的階段。對于消費者加速分級，以及更為理性謹慎的消費態度，Max Mara也早早就意識到必須作出改變。

數字化是這場轉型中的重要武器。

Max Mara在2010年就進入了信息化基礎建設期，幾年間集團完成了ERP系統的全球部署。2018年，以成立數字化運營部門為標志，集團進入了全渠道整合期。同時，2024年10月通過控股公司Dt-Diffusione Tessile完成數字化業務部門的分拆，標志著其數字化轉型進入2.0階段。

而具體到不同核心區域，數字化戰略也會根據當地情況作出調整。在中國這個最大單一市場，公司需要一位既懂技術又了解時尚產業的復合型人才。2021 年，Max Mara 任命高原為中國區首席信息官，并組建數字化團隊，開啟大規模數字化轉型。

不同于科技公司高調顛覆的姿態，高原的數字化策略帶著Max Mara特有的克制。由于中國區主要是貿易主體和銷售公司，高原明確數字化團隊的核心職責：一是通過營銷活動提升品牌知名度，觸達消費者；二是支持零售門店高效運營；三是利用數字化平臺提高貨品采購、鋪貨及補貨，物流運輸、清關和庫存管理等事務的效率，同時為 HR 和財務提供后端支持。

即使現在，許多品牌對數字化仍態度猶疑，但 Max Mara 會每周同步各區域數字化進展并分享經驗，且在創始人主導下，每年舉行 Digital Date，讓各區域數字化負責人共同探討戰略趨勢。作為中國區 “技術翻譯官”，高原深知高端零售數字化轉型的本質不是簡單搭建電商平臺，而是用技術放大稀缺性體驗。

那么，以中國區為例，Max Mara到底是如何平衡奢侈品的“慢工藝”與數字化的“快迭代”？面對國內奢侈品行業普遍承壓的現狀，這家意大利奢侈品牌又是如何應用數字化技術的？以及如何看待生成式AI在奢侈品行業的應用前景？

帶著上述問題，筆者與高原展開了深度對話。以下是精華內容：

您加入Max Mara之前在NIKE負責供應鏈數字化工作。能否舉例說明兩家公司在數字化方面的顯著不同？

高原：我在2017年入職耐克，恰巧經歷了其連續雙位數增長的業務需求。這就導致對供應鏈的要求極高，需要IT系統的高效支撐。通過構建數字化系統，耐克實現了訂單全流程自動化，從客戶下單到產品交付減少了大量人力手工干預，這一模式不僅提升了供應鏈敏捷性，更能快速響應合作伙伴。

鞋服行業傳統的期貨模式，與快速響應需求間天然存在沖突，要求企業在標準化生產與定制化需求間尋找平衡。耐克的解決方案聚焦于“長青款”與“簡單款”采用柔性生產，通過通用原材料與模塊化工藝降低庫存風險。柔性生產這一模式對中小型供應商的依賴度高，規模化品牌如耐克、阿迪達斯和優衣庫則需權衡成本與效率。

在Max Mara，其最大的挑戰在于如何把握到消費者，促進他們來門店體驗試穿。數字化工具的應用也呈現出明顯差異化特征。

舉例來說，盡管線下渠道貢獻90%銷售額，品牌仍通過電商渠道、私域小程序與線上客服構建線上觸點，突破空間和時間的限制，核心目標并非追求銷量，而是觸達更多消費者、強化消費者認知與品牌粘性。此外，在線下?告的影響?之外，我們也很重視KOL/KOS的種草，可以更好地通過線上社交媒體的裂變來擴?品牌的知名度。

所以數字化的核心是提升客戶觸達、客戶關系管理、售后服務和整體客戶體驗，促使消費者通過官方渠道進行購買。

您加入Max Mara中國后，主要開展了哪些數字化改造工作？

高原：盡管公司規模不算龐大，但各個部門齊全，協同運作。IT團隊的作用在于與業務部門緊密合作，將業務需求轉化為IT解決方案。這些業務部門覆蓋零售、市場、貨品、物流、財務和HR等各個團隊，構成了公司運營的基本架構。不同于快消行業，奢侈品行業有著單價高、交易量少的特征。因而我們利用現有系統或市場資源，尋找合適的方案來滿足業務需求。同時，IT團隊還負責管理門店、云服務和數據分析等工作，為公司的高效運作提供技術支持。

自開展大規模數字化工作以來，我們的數字化轉型不斷深入。初期，公司主要依賴意大利的零售ERP系統。在此基礎上，我們逐步引入并拓展了多個系統，包括實現線上線下庫存打通、共享庫存以支持全球業務的全渠道系統，以及用于鋪貨補貨操作的意大利系統，該系統與買貨緊密關聯，從門店規劃到貨品財務計劃，再到買貨計劃，實現貨物流轉的全流程管理。

同時，我們構建了一個涵蓋社交媒體、CRM、CDP平臺和營銷自動化的市場生態系統，以連接線上線下渠道，匯集消費者信息，優化消費者觸達。此外，我們將圍繞零售ERP系統，繼續拓展系統功能，向前端延伸以優化消費者觸達，向后端拓展以完善鋪貨補貨流程，確保正確的貨品在正確的時間到達正確的地點，滿足消費者需求。

奢侈品從產品設計到服務試穿再到售后服務都是個慢功夫，您反復提到要對消費者做精細化運營。能否具體說說，圍繞消費者體驗都做了哪些“看不見”的投入？

高原：比如，產品有上市計劃和日期，這些信息是營銷團隊制定推廣策略的基礎。但營銷所需的這些數據，又依賴于貨品到達中國的時間。如果上市日期定在5月10日，但貨品5月15日才能到，那上市日期就失去了意義。消費者看到推廣信息后到店卻買不到產品，會降低他們的熱情，也會讓我們錯失銷售機會，導致推廣效果不佳。

所以，我們需要把整個流程的數據串起來，從意大利的生產發貨時間，到貨品到達中國海關、清關完成，再到入倉、補貨到門店的時間節點，全部梳理清楚。這樣，我們才能根據貨品的實際到貨節奏，合理安排市場推廣活動，實現協同效應。否則，如果只從單一環節出發，不考慮全鏈路的數據流轉，就容易出現推廣和貨品供應的錯位。

但由于流程復雜，即便我們能掌握貨品所處的階段，各個節點的時間預估仍然可能不準確。不過，只要我們能做到80%的準確性，把精力集中在剩下的20%的額外管理上，就能應對大部分情況。如果把所有流程都當作例外來管理，就無法應對大規模的業務和真正的意外場景。

此外，我們也在思考如何讓營銷團隊更好地了解背后的供應鏈情況，打破部門之間的信息壁壘。IT團隊的價值就在于此，他們可以將所有信息整合到同一平臺，彌補部門之間的信息差。這樣，所有團隊都能基于統一的信息，做出更協調的決策。

具體到鋪補貨能力的建設，您是如何理解和實踐的？

高原：零售行業采用推拉結合的模式，一方面，企業需提前規劃并推出產品；另一方面，在市場推廣過程中，由于前期預測不夠精準，容易導致各渠道間出現信息偏差，影響貨物流轉效率。

那么鋪補貨就是?個?常重要且復雜的能?，因為涉及多方面考量：需精準識別真實需求，結合市場活動要求，同時剔除歷史交易數據干擾；在滿足陳列需求基礎上，平衡庫存深度與寬度；還要納入新戰略因素，實現全渠道平衡。

全渠道一盤貨是當下實踐比較有效的。它允許貨物信息在不同渠道間快速流轉，無需實際轉移貨物。例如，線下貨物積壓而線上銷售火爆時，企業可直接調配線下貨物滿足線上需求，省去退貨至大倉再轉運至電商倉庫的復雜流程，節省時間和物流成本。

這種模式彌補了前期預測的不確定性，提升了企業應變能力，確保貨物在各渠道高效分配，增強企業在復雜市場環境中的競爭力。

Max Mara小程序提供了1V1視頻服務試穿，對于這類服務，您會考慮未來某一天使用AI數字人來替代嗎？

高原：我們不會朝這個方向發展，至少從短期來看。因為對于奢侈品來說，更多的還是要考慮消費者的整體感受，而不僅僅是完成交易。

品牌需要在售賣產品的同時，注重營造舒適便捷的購物環境，確保消費者在接觸產品時能感受到其卓越品質、獨特設計和對消費者的人文關懷。而這個過程中，真人的專業服務和溝通尤為重要，這種人與人交流所產生的共鳴，能提升品牌忠誠度，推動品牌可持續發展。所以說，無論是售前、售中、售后服務，智能客服或者自動化服務都不是我們的首選，即使當下的AI水平已經貼近人的表達方式。

除了從消費者的接受度考慮，還有哪些因素限制了AI在奢侈品行業的應用？對于奢侈品牌來說，其更多的用處到底是什么？

高原：現階段，我們還是采用小步快跑的方式跟蹤 AI 和 AI 智能體的應用，以便在投資和技術迭代之間找到平衡點。

坦白來說，生成式AI的“幻覺”問題使其難以深入業務決策，尤其在消費者行為分析領域，數據洞察仍依賴人類經驗與深度溝通。此外，奢侈品行業數字化程度整體還有提升空間，數據也分散，所以在萬物互聯尚未完全實現的當下，AI更適合作為效率工具而非智能中樞。

我認為，生成式AI的強項是知識庫的管理，能夠讓人快速地掌握很多知識。

我們公司內部有眾多知識庫，像 IT 操作手冊、HR 政策以及 SOP 等。傳統方式是將操作手冊、SOP 發給員工，讓他們學習，或開展集中培訓，但這耗時費力，尤其在員工流動性大、業務繁忙時，員工很難花費大量時間去了解這些內容。

于是Max Mara 借助AI 來解決這個問題。當員工在工作中遇到疑問，比如在門店巡店過程中，新員工不清楚某些操作時，他們無需像過去那樣花費大量時間去翻閱幾十頁甚至上百頁的 SOP 操作手冊，也無需依賴可能對公司系統操作了解不全面的“老師傅”帶著學，而是可以直接詢問 AI。例如，員工想了解如何在系統中進行庫存轉庫或門店收貨操作，只需向 AI 提問，AI 會立刻給出相應章節的內容，員工就能快速學習并實踐，這樣可以節省培訓時間。

其實，只需要向 AI 提出一個問題，它就能迅速提供有關該操作的回答，有效縮短員工的學習周期，雖然這種學習是碎片化的，但卻能快速達到學習效果。自去年 12 月份上線以來，我們發現每個月的查詢量大概在 1000 多份，這表明這種做法取得了不錯的效果。

此外，營銷素材生產、AI招聘也是我們重點關注的，其他AI應用項目則是和意大利總部共同探索。

2024年奢侈品行業整體流量下滑，您認為未來的生存環境是會變好還是更差？以及在此趨勢下，數字化能力對于提升品牌競爭力的具體作用是？

高原：未來的競爭一定是會更加激烈。一方面高端品牌需保持競爭力以吸引客戶，而一些相對低端及國內品牌也努力向高端發展，試圖搶占高端品牌的利潤空間和客戶群體。Max Mara處于重奢和輕奢之間，面臨較大競爭壓力：既要應對高端品牌的擠壓，又要應對新興品牌的追趕。

然而，無論競爭格局如何，奢侈品牌的核心始終是產品。只有產品過硬，其他能力才能發揮輔助作用。消費者購買Max Mara大衣的核心還是因為產品本身優秀，而非數字化等其他因素。因此，應從業務本質出發，保持產品核心地位，不被其他因素干擾。

那么在中國市場，最重要的還是拓展消費者。對于我來說，就是通過私域MNP的拓展，將觸達消費者、推送契合其喜好的產品，以及引導到店消費有效串聯，打造持續閉環。只有消費者在線下門店充分感受產品設計與品牌魅力后，才能培育品牌忠誠度。

橫向來看，目前在做的哪些數字化項目是走在行業（國內奢侈品）前列的？以及有哪些經驗可以分享？

高原：今年我們在數字化方面有兩個重點項目：一是升級客戶關系管理系統（CRM），二是優化私域小程序平臺。

對于CRM系統，我們將在今年進行一次重大升級，以實現對消費者更全面的360°分析。未來我們的消費者分析將不再局限于交易數據，如購買次數、頻率和金額，而是會更多地關注消費者行為數據。在私域小程序方面，我們計劃重新整合品牌的微信小程序，打造一個統一的私域平臺，預計于7月上線。新平臺將支持新店快速開設，并實現品牌經驗的高效復制，后續有望在9月至年底拓展至其他品牌。

如果今年我們能完成小程序和CRM的設計，通過不斷細化和深化，具備強大能力。那么在國內奢侈品領域，Max Mara的數字化程度將會位于前列。

我認為數字化不能僅局限于某個局部，比如僅有營銷技術（MarTech），而要貫穿整個業務流程，包括后端供應鏈的支持，實現從營銷到供應鏈的全流程數字化。

尤其是要將所有數字化環節有機串聯起來，打破數據孤島，發揮數據的協同效應。例如，產品上市推廣需要將人群匹配、媒體投放計劃、產品到達數量和時間、物流清關時間、產品生產時間等數據整合起來，實現精準的市場推廣和高效的供應鏈管理。

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