像認識新朋友一樣，想對2024說一聲「你好」。
去年年底，我們講不確定性。今年年底，竟想佛系地說句：2024，隨它去吧。當然，這不是躺平，也不消極。商業(yè)市場變幻莫測，短平快的傳播環(huán)境越發(fā)復雜，當嘈雜世界變量不斷增多時，我們能做的，就是抓住各種變量背后的確定性，兵來將擋、水來土掩。其他的，隨它去吧。
想用《你好，2024》專欄，試著和你分享一些我對2024各個行業(yè)的一些「確定性」。今天就從進步與喧囂并存的汽車行業(yè)聊起。

臨近年底，聽到最多的一個詞就是「降本增效」。蔚來宣布「降本增效」，確保長期競爭優(yōu)勢，小鵬汽車也多次表示通過合作等方式降低研發(fā)等費用。隨后，包括大眾品牌等越來越多車企宣布「降本增效」的相關舉措。可以預測，「降本增效」也將成為2024年車企的關鍵詞。

降本增效，幾乎成了「降薪、裁員、優(yōu)化、砍項目」的代名詞。于是「不直接賺錢」的部門，比如市場和品牌營銷，很容易被優(yōu)化或被砍預算。但回歸企業(yè)經營本質，降本的目的，無非是增效。對品牌營銷來說，要學會如何用最少的錢更高效地實現(xiàn)傳播目標，建立并強化品牌認知。這遠比「一刀切」的「降本」更有效。

聚焦在車圈，2024年更是車企發(fā)力品牌營銷的關鍵一年。過去一年，經歷了價格血戰(zhàn)、技術流派爭論、品牌間互懟等等事件。撥開輿論迷霧，越來越多品牌開始意識到，面對碎片化的傳播環(huán)境以及行業(yè)亂象，要盡早回歸內容這一核心生產力，更系統(tǒng)地講好一個品牌故事以及講清楚產品特點。

那么，降本增效的背景下，汽車品牌的品牌營銷到底怎么降、如何增？

01 精準定位：

從堆量營銷到定向推送

如今廣告觸達率越來越低。一方面，用戶注意力越來越分散。另一方面，成本不斷收縮，「抓住」用戶注意力的成本不斷上升。

于是越來越多汽車品牌希望以量取勝，進行大水漫灌似的堆量營銷。所謂「堆量營銷」，就是盡可能在短時間內搶占周期內盡可能多的流量，比如沖熱搜、全渠道鋪新聞稿等等。這種營銷方式的底層邏輯是，通過傳統(tǒng)「營銷漏斗模型」進行層級轉化。

但在「降本增效」的背景下，這樣的營銷玩法顯然不適用于當下的汽車營銷。一方面，在多平臺、多觸點的社交媒體環(huán)境下，尤其是來自用戶的自傳播影響力不斷提升，采用傳統(tǒng)的堆量營銷，不僅成本高，效果也不盡人意。另一方面，汽車本身就具有消費高、決策周期長等特點，短時間內的堆量營銷很難形成消費者的購買決策。

相反，有的放矢地聚焦精準用戶，找到和產品匹配的人群和定位，更容易用最低成本最高效地觸達目標用戶，事半功倍。比如借助垂類渠道內容，可以對核心圈層和消費場景進行深度滲透。

職場觀察類真人秀《令人心動的offer》已經推出了第五季，這檔節(jié)目一直在年輕人心中有著很強烈的的情感共鳴。在第五季上檔時，恰好東風本田英仕派產品換代，為更好地在消費者心智中清晰樹立鮮明的品牌形象，選擇與這檔節(jié)目深度合作。

品牌沒有選擇堆量等營銷方式，相反，通過精準鎖定目標圈層，比如「英才雅仕」的品牌調性及本季《offer》律政內容題材相契合，進一步打動年輕高知受眾圈層的心智。實現(xiàn)了在有限的成本下、樹立鮮明品牌形象的作用。

02 優(yōu)質內容：

從IP印象到品牌好感

最近，GQ盛典再次出圈，攬獲大量流量和話題。值得注意的是，背后的贊助商奧迪，十多年一直是GQ盛典的合作伙伴。此前奧迪新車發(fā)布時，也是驚動了半個時尚圈。包括《GQ》，《VOGUE》,《ELLEM睿士》以及《芭莎男士》都紛紛為它站臺。

我們經常說，A等傳統(tǒng)車企品牌好感度更強。通過這個案例，我們會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企品牌，通過長期的IP合作等方式，做了無數(shù)大量潤物細無聲的品牌工作，提升了品牌好感度。

BB

相比這些傳統(tǒng)車企，當下新能源汽車品牌的「品牌好感度」還在建設階段。都說品牌建設是個長期工作，但在降本增效的背景下，有沒有較快、省成本且討巧的方式？

有。舉個例子，今年喜茶和Fendi的破圈聯(lián)名。作為新茶飲品牌，喜茶雖然自帶流量和粉絲，但品牌積淀不及奢侈品牌Fendi。在當時跨界聯(lián)名還沒成風潮時，這樣的聯(lián)名不僅輕松出圈、收獲話題度，更是為喜茶的品牌提升起到了加分的作用。

再比如，借助IP的好感轉化成對品牌好感度。

今年年初，由一汽奧迪獨家冠名，知名時尚雜志《時尚先生》與騰訊視頻聯(lián)合呈獻了一場名為“FineLIVE”翻浪四季歌會。三個經典IP，再加上譚維維等多位實力唱將的加盟，讓一汽奧迪的產品理念和活動品牌調性的高度契合，同時通過活動，還找到了品牌理念與大眾情緒的連接點，實現(xiàn)與消費者同頻共振的同時，也增強了用戶對品牌的好感度。

不止于線下，隨著汽車營銷的線上化轉移，線上IP更容易直接轉化為品牌好感度。

比如奇瑞汽車在新車瑞虎8PRO新車發(fā)布節(jié)點，選擇與騰訊視頻熱門IP劇版《三體》內容合作，一起用科技開啟未來空間人車出行體驗。通過貼片植入、車型微電影定制等玩法貫穿劇集播出全周期，將用戶對IP的關注轉化為對品牌的好感度。同時，在局外，通過IP素材視頻號二創(chuàng)等方式，激活了品牌私域，加速沉淀品牌資產。

03 情緒價值：

從日常積累到臨門一腳

「年輕人的第一輛車，應該是什么樣？」

「女性最愛的車，都有哪些共同點？」…

越來越多類似問題，成為汽車行業(yè)討論的焦點。這背后也是因為汽車用戶呈現(xiàn)多元化的特點，在這樣的背景下，傳統(tǒng)認知正在被打破，比如女性用戶以及他們的購車決策，也在影響著汽車品牌的營銷方式；比如年輕人的購車理由可能跟父輩呈現(xiàn)出截然不同的特點…

這些多元化用戶的背后，市場也悄然發(fā)生著變化，其中明顯的一點是由增量市場轉向存量市場。基于這些宏觀和微觀的變化，汽車品牌的營銷方式也在發(fā)生著變化。其中很微妙的一點，此前被車企忽略的情緒價值，正在發(fā)揮著越來越重要的作用。《瘋傳》的作者喬納伯杰提到：「任何產品或服務都能聚焦情感，即使是那些看似沒有情感誘因的產品或服務」。

這種轉變，在消費電子行業(yè)也是如此。十年前買手機都是比拼參數(shù)，品牌發(fā)布會基本都是清一色的跑分、堆砌參數(shù)、比拼數(shù)據(jù)。但現(xiàn)在購買一部手機，可以分人群、分場景，甚至性別、年齡等等，可能一個細微的功能和設計，就能能打動用戶心智。

同樣，在汽車品牌營銷中，拿捏用戶和市場情緒的能力，正變得越來越重要。尤其當產品差異逐漸變小，技術越發(fā)成熟時，情緒價值也一定會是汽車品牌營銷的基礎能力。

想起今年最喜歡的一檔商業(yè)觀察節(jié)目《激流時代》。節(jié)目透過不同的觀察樣本，最終傳遞出一種精神價值——擁抱變化，永遠懷揣希望，擁有向前的力量。正是基于此，如今正站在 “向下一個時代前進”新節(jié)點的奧迪A6L，選擇通過這檔節(jié)目聚焦精準用戶，以此強化產品深度認知、傳遞不斷進取的品牌精神、提升年輕目標受眾好感度方面的立體化傳播目標。

基于情緒價值的認同，更容易產生情感上的共鳴。數(shù)據(jù)顯示：觀眾對于奧迪A6L品牌認知度、喜愛度以及產品試駕意愿均有明顯提升。

04 線索運營：

從用戶觸達到科學經營

今年你肯定沒少收到來自品牌銷售的「騷擾電話」。除了銀行、賣房的，我接到最多的就是汽車銷售的電話。尤其在幾次車展后，來自不同汽車品牌的「問候」不斷。但這樣唐突的問候，實在難以接受，每次都是草草掛斷。

如此反復，電話那頭的銷售可能也要質疑自己的工作價值了。沒錯，企業(yè)是時候需要重新思考「線索運營」了。線索經營，從本質上來說，是通過一個聯(lián)系電話，慢慢培養(yǎng)品牌與用戶的關系，最終建立實現(xiàn)交易和服務。

企業(yè)在投放廣告時不僅要觸達效果，同步要考慮整體鏈路對用戶的承接與沉淀，以進行后續(xù)持續(xù)的用戶運營，促進用戶信任和轉化。以上羅列了不少在降本增效方面的營銷案例。在這些案例的背后，都能發(fā)現(xiàn)一個共同點，營銷玩法與騰訊的全域經營思路進行配合，都取得了較好的傳播效果。不管是新車引入期、上市期、種草期和口碑期，幾乎每個階段，都能發(fā)揮騰訊全域生態(tài)場域價值，整合跨平臺資源，更高效挖掘線索商機，重構企業(yè)與用戶全面連接。

比如東風本田英仕派與《令人心動的offer》第五季合作時，便是全域生態(tài)聯(lián)動。通過主創(chuàng)聯(lián)動品牌定制Vlog、IP授權品牌投放宣推，打造多渠道品牌傳播鏈，配合騰訊生態(tài)多方資源，最大化IP熱度及話題影響力，公私域助力品牌長效人群管理，活化用戶，加速線索收集轉化。

再比如在極越新品發(fā)布時，極越與騰訊的合作，聯(lián)合騰訊廣告圖譜識別能力以及自身一方人群數(shù)據(jù)，構建極越01專屬人群模型。同時還聯(lián)動包括騰訊視頻-搜索品牌卡等在內的多元留資組件，提高目標客群的留資效率。同時，從0到1構建品牌達人帶貨體系，邀請達人短視頻內容加速種草、引導用戶線下門店試駕，此后再通過下訂權益政策，吸引用戶留資、下轉化。

以上。

叁趣及旗下叁趣Auto一直關注并盤點汽車行業(yè)的品牌營銷優(yōu)秀案例。從第三方的視角，我們也注意到了行業(yè)的參差不齊：有品牌交付給媒體的新聞稿件漏洞百出；有品牌模仿成功案例的玩法，最終卻畫虎為犬；也有品牌默默無聲的背后卻是無盡的內耗……

當我們在談降本增效時，我們是要降下去這些因不專業(yè)和無效產生的成本。同時找準趨勢、科學經營，更高效地投入到那些有價值的工作上。比如打動圈層受眾的精準定位，猶如濃縮一般的優(yōu)質內容，還有那些觸及情感閥值的情緒價值，以及促成轉化和成交的全鏈路用戶運營能力。

科特勒曾說：「市場總是變得比市場營銷更快」。但對汽車行業(yè)的品牌營銷來說，抓住營銷的底層邏輯，不管市場變化多快，任憑風吹浪打，卻也勝似閑庭信步。