在翻滾的關東煮的香氣里，在咖啡彌散的醇厚味道中，

在加熱的三明治和飯團的熾熱里，那個24小時都亮起在城市大街小巷里的便利店，

永遠像一個等待孩子回歸來的家園，任何時候回來，家里都有一盞明燈和可口的美食……

2011年11月，一家叫做羅森的便利店開在了大連軟件園。從此，這個門店里永遠飄著關東煮香氣的與眾不同的便利店，便進入了大連人的生活，更像是有某種魔力，吸引著越來越多的年輕人“每天都想去羅森逛逛”。12年過去，大連羅森便利店的門店數量已經超過420家，與其合作的供應商達到數百家。

從“1”到“400”的進程，羅森在大連用了12年的時間，而在大連羅森便利店有限公司總經理武知英樹看來，這是這家日資便利店躬身摸索、不斷適應大連消費者需求變化的12年。

對話 | 武知英樹

撰稿 | 孫　霞

進入中國的第三個城市，羅森選擇大連

很多人看現在的羅森門店標志上，有一個白色的牛奶瓶，經常不明白其中意思。其實，正式起源于1975年的羅森，前身就是美國俄亥俄州的牛奶店Lawson。其正式轉型為便利店模式已經有近50年之久。

1996年，已經在日本連鎖便利業廣有聲譽的羅森，進入中國，這一年，上海華聯羅森有限公司成立。

2011年，進入中國市場之后首次走出上海的羅森在重慶布子，接著，他們就把目光投向了大連。當年11月，隨著大連羅森1號店在軟件園開業，羅森開啟了其在中國北方市場的開疆拓土。談起當年為何選擇大連作為羅森進入中國的第三個城市，2019年才到大連任職的武知英樹，也對個中原因津津樂道。

“服裝之都、浪漫之城、港口城市，又是中國開放的前沿城市……”講起大連城市的鮮明特色，武知總經理如數家珍。“

當然，最具決定因素的還是大連經濟發展水平在東北獨樹一幟，較早融入中國開放洪流中的大連外資企業眾多，尤其是日資企業在此也獲得了長足的發展，”在羅森的中國市場布局里，大連對日出口的供應鏈完善，人們更愿意接受新鮮事物，這都是重要的吸引。

風起云涌的便利店市場

彼時，大連的便利店市場上也算得上風起云涌。

本世紀初，眾多外資商超在大連市場布局，從傳統貨架到自由選取商品的模式過渡中，大連人感受到先進商業業態帶來的視覺沖擊、服務便利和物美價廉。

所以，當隨后的幾年中便利業態以取代傳統大連人生活圈里“小賣部”的面孔出現時，很多人首先會質疑，大賣場那么繁榮、低價，會有人去單價更高的便利店購物？但當時代的洪流在資本裹挾下席卷而至時，大家不得不承認，便利業態，有著非常明確錯位于大型商超的標簽，隨著大連城市經濟的發展，以其最觸手可及的便利越來越成為人們生活里的必需。

此時，上海來的快客，大連本土的明天、太陽系、樂哈哈、旺達等一眾便利業態品牌，正在積極拓展市場，每個人都想成為一統江湖的領軍品牌。

2011年，羅森的到來，在時間上并無優勢。但憑著其時日本第三大便利品牌的名頭，羅森顯然受到了競爭對手們的高度關注。他們頻繁地走進羅森的門店，觀察甚至學習羅森的商品陳列、產品品類、特色商品……

“其實，初到大連的羅森根本談不上優勢，因為門店數量沒有規模，供應商、物流鏈條、選品特色都很難體現。”武知英樹表示，但羅森作為便利店品牌最大的特色是自己研發的自有品牌商品，尤其是一些鮮食商品。

所以，最早進入大連的羅森，就以此為特色，自有品牌商品占比甚至接近50%。這與主要銷售廠家商品為主的所有其他便利店品牌通通不同，就這一點，就讓大連人快速記住了這個有點不同的“羅森”便利店。

最讓人印象深刻的，就是一走進羅森門店，那撲面而來的關東煮的香味，那個隨時進店買上幾串就是一頓美餐的感覺，牽引著越來越多的人認識羅森、了解羅森、愛上羅森。也正是從羅森開始，大連市場上迅速流行起了關東煮。

當然，為了這些特色，羅森也付出了比普通便利店更多的成本。創新研發自有品牌的速食產品，羅森為此需要建設自己的生產供應鏈；為了保證所有鮮食商品的品質，羅森要從生產、運輸、儲存、銷售的各個環節都保證全程冷鏈，這顯然是更大的成本付出。

加盟開啟擴張之旅

初到大連的幾年里，羅森的策略非常明確：商務人群最需要快速解決就餐和簡單日常所需的快速采購，因此要把門店開在商務區；為了保證最好地還原和貫徹羅森的經營理念，所有店面均為直營。做一家店，就成一家店。

時間快速來到2015年。踏踏實實地走好自營之路，羅森贏得了市場良好的口碑。

但自營在市場拓展方面的速度短板，也越來越深刻地凸顯出來。其時，已經在大連市場深耕了4年的羅森，僅僅開出了50家門店。這一年，他們決定開放加盟體系，讓更多的加盟商成為自己的合作伙伴，一起快速拓展更多更大的市場。

“羅森非常尊重加盟商，我們既是合作伙伴的關系，很多加盟商也樂于把自己當成羅森的一員。”武知英樹表示，前期樹立的良好口碑，讓羅森不必要費太多精力去介紹自己，加盟商就大量地表達加盟意愿。

但羅森要求自己對每一位希望成為加盟商的伙伴負責。他們會在意向加盟商提交選址意向之后，一個地址一個地址地派專人去實地調研，蹲守一天甚至幾天了解客流情況和周邊相關的常住人口、商業配套等相關資源，然后給出選址是否可行的專業建議。

在門店運營起來之后，通過品牌運營、商品宣傳、線上渠道搭建等等給加盟商盡量多的品牌支持，并且堅持不懈地進行店面督導管理，讓所有的加盟商門店也能實現與直營門店同樣的運營、服務、安全等各項標準。

到2019年，大連羅森的門店數量達到141家。更值得一提的是，從2020年開始，隨著與加盟商五年期限的合同陸續到期，95%以上的加盟商選擇繼續與羅森續約。放眼整個中國連鎖行業，如此高的加盟商續約率堪稱天花板級別的存在。

把“戰場”轉移到社區

2019年，27歲的化妝品專柜售貨員李佳琦迎來人生的巨變，一句“OMG！”將他送上了“口紅一哥”的寶座，名利雙收一騎絕塵；這一年，一代“鞋王”富貴鳥破產退市；

無數人學生時代壟斷電腦機房、陪伴了青春光影的暴風影音走向結局；這一年，紅極一時的共享單車走向末路……

時間是一把彎刀，終究能還原商業世界本來的模樣。

堅守商品品質的羅森，依然在用自己的方式埋頭深耕。這一年，武知英樹來到大連，成為大連羅森便利店有限公司新任總經理。

“商超大賣場的優勢正在減弱，反而是家附近為居民提供便利的服務業態更有流量。”他敏銳地捕捉到社區商業在這座城市散發出的勃勃生機，將“戰場”由此前的專注商務區，轉向了承載著居住功能的社區。

他們跟加盟商一起，把更多的店開在居民住宅區出入口的兩側、學校門口、公交車站附近甚至是醫院住院部。

另一方面，在大連執著深耕便利店市場，在商品品質和企業信譽方面都擁有的良好口碑顯然為羅森的這一波擴張形成了強力助攻，很多門頭物業的業主甚至主動找來，希望能與羅森簽訂長期的租賃合同，甚至稍有讓利也樂此不疲。

2020年開始，他們又將觸角下沉，將門店開到了旅順、普蘭店、瓦房店、莊河。這個決策，顯然大大加速了羅森開店的腳步。截至目前，大連羅森已經擁有420家門店，其中，70%的門店是社區店或者住宅區店。

網紅羅森

如今，無論是在朋友圈里，還是在很多人的社交媒體上，都可以見到一個具有“網紅色彩”的羅森。

入口即化的冰面包、丸永脆皮牛奶冰、冰皮月亮蛋糕、肉嘟嘟的脆骨丸、葡萄冰、盡情與火腿圓飯團……小紅書上，隨便一搜，就能翻出無數個博主傾情推薦的各種羅森美食，甚至羅森哪天有活動，也能成為一個話題引來圍觀，更不要說大連羅森推出的一系列文創產品引人眼球。

與大連市文旅局合作開展宣傳大連旅游文化，推出大連手繪地圖、以大連地標性建筑物為背景的一次性防護口罩、大連特色16路公交車玩具、融合大連勞動公園元素的羅森積木-遼B小站、大連城市地標款羅森LC咖啡隨行杯、大連有軌電車櫻花包等多種文旅商品，成為一款又一款網紅爆品的同時，也為大連城市形象宣傳發力。

網絡上真是還有這樣的帖子，“都是便利店，羅森憑什么成了超級網紅？”

這顯然與羅森品牌基因里對消費者的需求研究密不可分。

武知總經理向記者介紹，在大連羅森，每周至少要有1-5個新品推出，這讓消費者對羅森的新品上市甚至形成了持續性的期待。

每款新品上市，都有一眾年輕人迫不及待地沖進羅森，先嘗為敬，再把品嘗感受分享到社交媒體上，這自然地形成了一個有娛樂色彩的產品期待。

同時，為了更好地為本地消費者提供安全、安心、美味的商品，羅森從進入大連的那一天開始，就非常強化鮮食商品本地生產本地銷售的策略。“便當、飯團、三明治、甜品、面包、調理面、副食小吃等商品的采購與研發均來自于等大連本地專供工廠。”

武知英樹表示，如今，羅森大連的工廠配置和產能已經從最初應對50家店的規模與大連羅森共同成長為可以應對500家店鋪的規模。工廠也從手工化生產，逐步更換為自動化生產的設施設備。

同時，其自有品牌商品采用先進的生產和檢測技術，保證商品的口感、品質、新鮮度。與大連羅森合作的物流配送中心，從占地一千余平擴大至目前占地面積50畝左右，總建筑面積達到5萬平方米。所有的商品按照常溫、冷藏和冷凍等不同儲存條件進行不同級別的物流配送，擁有冷藏車輛、箱式貨車超過兩百余臺。

與大連羅森合作的供應商從12年前的十幾家，擴大增漲到目前的幾百家。從2011年到2023年，這些激增的數字背后，正是羅森的“網紅”流量密碼。

羅森，不僅是年輕人的很多人并不知道，作為羅森的線上小程序，羅森點點現在已經擁有150萬會員，“其中，以20-40歲的女性為主要客層。”武知總經理向記者透露，在很多人看來，羅森聚焦的是時尚、對新事物充滿好奇的年輕人，“但現在，我們正在擴大自己的目標客層。”

沒錯，12年前羅森進入大連時，一位30歲的女性，現在也進入不惑之年了。“隨著時光的流逝，我們原有的顧客群體一定是呈現年齡上的增長，另外，還有很多上了年紀的社區居民正在被年輕的學生、孩子帶著，走進我們的門店，并最終成為羅森的顧客，這個群體不容小覷。”

去年，大連市中日友好協會舉辦的面向老齡化的講座中邀請武知總經理做了演講，在他的調研中，大連市的老齡化人口占比達到25%。“考慮到將來老齡化社會的到來，我們現在就必須考慮老年顧客如何更加方便地成為羅森的顧客。”

現在，在大連羅森的門店內，細心的市民會注意到，原來字體和體積都很小的商品價目簽，現在已經統一被更換成了更大字體，更容易被看清楚；越來越多的羅森門店內，開始出現50歲以上的員工；還有大量的紙質宣傳單、促銷折頁，專門送給不擅長使用手機的老年顧客……

在羅森的商業邏輯里，如今的羅森，不僅僅是年輕人的。

12年過去，當年跟大連羅森通常競技的那些便利店品牌，如今掉隊者不在少數。而羅森，卻越來越散發出自己的魅力。

據第三方公司調查數據顯示，在大連地區，羅森便利店依然保持主導的地位，領先于其他品牌；羅森品牌的提及率、熟悉度、利用意向均有一定幅度的上漲，保持良好趨勢；在 “產品種類齊全的” 、“產品高品質的”、“店內清潔干凈的”等方面，在消費者印象上較突出。

“無論何時何地，羅森一直在研究消費者的需求，并迎合所有的需求變化。”武知英樹說，當年的很多同行如今已經銷聲匿跡，但更多有競爭力的便利店品牌也正在崛起，羅森樂于看到這個市場上有更多的優質企業參與競爭。

而在他看來，即便如此，大連的便利店行業也遠未飽和，“2024年，大連羅森的目標門店數量是500家。”

正如近50年后羅森的品牌標識上掛著象征著最初牛奶店的那只奶瓶一樣，始終堅守品質和迎合消費者需求變化理念的羅森；

一如12年前那個剛剛進入大連的便利店一樣，執著地堅持24小時營業的每一家門店，只為在深夜里為每位孤獨的行者點亮心中那點溫暖的理想之光。

大連是一個有著優秀商業傳統的城市，在新世紀前后的一二十年里，大連商業曾經創下過多個國內知名的商業現象和商業成績。這說明，大連商業界有創新的基因，有智慧的商業管理人才。

在大連市商務局的指導下，由大連市商業聯合總會、大連市消費指導促進會聯袂打造的“大連商業智慧訪談”欄目正式推出。

本欄目聚焦對大連商業有思考、有行動、并取得一定成果的商界人士，從傳統產業的堅守轉型，到新零售時代的突圍破冰，用一個個豐滿鮮活的商業故事，為大連經濟發展提供多維視角的解題思路，讓全新的思想和經驗得到傳播，激勵更多商業精英不斷探索創新，并以此為圓點掀起一場關于大連新商業的頭腦風暴，提振大連新商業活力，激活大連創新基因。

今天推出 都是便利店，憑什么年輕人更喜歡“每天去羅森”？——專訪大連羅森便利店有限公司總經理武知英樹。