最近，著名市調(diào)公司IDC發(fā)布了2023年Q4和全年全球手機市場出貨報告，而此次IDC的出貨量報告信息量極大，榜首易位，新面孔上榜，各廠家漲跌互現(xiàn)，漲跌差距拉大，而市場在經(jīng)過多年的下跌后，也隱隱有了回升之勢。2023年的手機市場，隱然有了大洗牌的勢頭。

市場回暖，廠家洗牌

盡管從數(shù)據(jù)來看， 2023年全球手機出貨量同比依舊出現(xiàn)了下降，但3.2%的下降幅度，較之前些年的動輒兩位數(shù)的下降來看，其下跌幅度已大大減緩。而2023年Q4的手機出貨量，更出現(xiàn)了8.5%的漲幅。這更讓大家看好2024年手機市場的增長。

而TOP5廠家的浮浮沉沉更顯示出市場洗牌的激烈性，如果說蘋果在Q4登頂是常規(guī)操作，源于蘋果在9月發(fā)布新品，Q4往往是蘋果一年銷量最高的季度的話，那么蘋果在2023全年出貨量登頂，拱翻霸榜十年之久的的三星就可以看出在手機高端市場競爭的激勵性。而新進榜的傳音不僅在全年榜上名列第五，在Q4榜單上更成為第四名，近70%的同比增幅不僅碾壓了vivo一頭，更將oppo擠出了榜單。至于OV，一個在全年榜上缺席，另一個在Q4時被擠出榜單，也堪稱是神同步，共命運。而地位最穩(wěn)的無疑是小米，去年第三，今年第三，Q4第三，已然是市場大洗牌浪潮中的中流砥柱。

蘋果漲，三星跌，榜首之位首變化

十年榜首，一朝易位，蘋果取代三星登頂如果只從市場原因來分析的話，那就是老生常談的蘋果產(chǎn)品線出色，iPhone 14和15兩代產(chǎn)品穩(wěn)步推進，擠占了更多的高端市場。而反觀三星，新品缺乏亮點，低端遭受更大沖擊等諸多因素，都在影響其出貨量。從而導致了其市場份額的下降。

但如果把視角拉高一個維度，從國際形勢和廠家生態(tài)來看的話，那也許能看得更清楚一些，2023年的美國經(jīng)濟處于強勢地位，這對于蘋果的發(fā)展和市占的增加無疑是有利的。而對于三星而言，不僅面臨著韓國經(jīng)濟表現(xiàn)不佳的困境，三星集團自身的經(jīng)營也出現(xiàn)了巨大的問題，半導體領域巨虧，集團盈利出現(xiàn)斷崖式下跌，這會讓三星手機業(yè)務在三星集團內(nèi)被邊緣化，投入和宣傳的減少，對于出貨量必然會產(chǎn)生一定的影響。

可以說，蘋果此輪登頂，主要動力并不是其3.7%的出貨量增長，更重要的還是三星出現(xiàn)13.6%的大幅下跌。而國力的影響，在其中起到了重大的作用。這種情況在未來也許還會持續(xù)。

傳音橫空出世，低端市場突破是關鍵

對于傳音，雖然也還是國內(nèi)廠家，但在國內(nèi)是只聞其名，未見其機。因此，大家對傳音基本上都很陌生。但Q4近三千萬的出貨量，近70%的市場增長率，全年出貨近億臺，增長率高達30%。都足于攪動手機市場風云，傳音已為2024年增加了3000萬臺的訂單，如果這一目標實現(xiàn)的話，那么在2024年，傳音的市占將更進一步，妥妥的坐四望三。

而傳音的市場暴漲，無疑是低端手機的勝利，從2023年12月27日的業(yè)績預增公告來看，傳音2023年度的營業(yè)收入約為621.22億元，對應于9490萬臺的出貨量，其單機價格不足700元，堪稱主流廠家中最低的，而其主要市場也集中在非洲、亞洲和中拉丁美洲大等欠發(fā)達，尤其是后疫情時代遭受重大打擊的區(qū)域，更凸顯出傳音低價殺手的本色。

可以說，傳音是當前主流廠家提升品牌形象，依靠提高單機價格保證市場下行時，廠家的利潤時代，及時填補了其他廠家讓出的低端市場而獲得超常規(guī)增長。這也讓其發(fā)展有一定的不確定性，當其他廠家重拾低端市場 ，或是經(jīng)濟出現(xiàn)復蘇時，就輪到傳音打逆風戰(zhàn)了。

小米，暴跌暴漲或顯示小米已渡過最困難的時候

去年第三，今年第三，Q4第三，甚至出貨量和市場占有率的波動都極小，小米看似是2023年最穩(wěn)定的廠家，但如果細看各季度的出貨量，就可以發(fā)現(xiàn)其出貨量出現(xiàn)了巨大的波動，在Q1，Q2中，小米的出貨量均錄得了同比兩位數(shù)下跌，不僅遠高于市場均值，在TOP5 廠家中，也是下滑最嚴重的，而在Q3,Q4中，小米卻逆勢翻盤，不僅錄得兩位數(shù)的同比增長，其增長幅度也僅次于傳音，遠遠領先于TOP 5中的其他廠家。暴跌暴漲后基本重回原點，雖然聽上去不那么美好，但在今年多變的市場中，已屬難得。

小米上半年的暴跌，原因很多，如在多年居榜首位置的印度市場遭受到各種不公平對待，從而導致市占迅速降低，如匯率波動對廠家定價和銷售的影響以及年初時國內(nèi)供應鏈的恢復時的巨大波動等等。但能夠在隨后的Q3 Q4中完成調(diào)整，說明了小米反應的迅速，而這也讓小米度過了最困難的時候，2024可期。

悲情OV，是庫存惹的禍嗎？

vivo在全年榜上缺席，OPPO在Q4時被擠出榜單，OV在全年出貨量上，都出現(xiàn)了10%左右的下滑，這讓OV成為2023年的悲情組。

其實，今年OV面臨的情況與小米類似，既有匯率和市場波動問題，又有印度市場遭受不公正待遇問題。其實在Q1，Q2時，OV盡管也出現(xiàn)了下滑，但其市場表現(xiàn)較之小米還略好一些。那么，為什么在全年榜上，OV表現(xiàn)不佳呢？

原因或許有很多，我們從第三方視角合理推測一下。一是庫存問題，漫長的去庫存不僅會讓廠家難于推出新機型，從而讓產(chǎn)品缺乏吸引力，而資金的積壓和產(chǎn)品的降價，更會讓廠家招收巨大的損失。二其實是華為在線下市場的高調(diào)回歸，雖然網(wǎng)絡上華為粉絲和小米粉絲水火不容，但實際上在產(chǎn)品層面，華為的直接競爭對手應該是OV以及榮耀，所以我們從零星的數(shù)據(jù)中可以看到OV榮耀的市占波動。

不過，2023已經(jīng)過去，諸多廠家的去庫存應也暫告一段落。目前絕大部分廠商已經(jīng)打出了手上的“ACE”，還有極少數(shù)會在龍年發(fā)布，2024年產(chǎn)品的格局又會完全不同，讓我們一起期待。