撰文丨關不羽

去年淄博燒烤大熱后帶火了一把“旅游熱”，歲末年初哈爾濱擠滿“小土豆”，更是烈火烹油，多地文旅部門為了招攬游客奇招迭出。

文旅局長扎堆上鏡是小場面。河南文旅“美男計”八塊腹肌出戰，河北文旅喊話“趙麗穎回家”，山河四省“卷”文旅別開生面。還有“不是××不美麗，而是××更有性價比”的年度造句大賽，雷同得很熱鬧。

▲河南文旅宣傳片（圖/視頻截圖）

地方政府推動旅游業發展，爭相攬客，為游客打造良好的服務環境，這都是好事。但是，好事也不能做過頭。發展地方的旅游經濟不能盲目，急功近利地追求“潑天富貴”只會適得其反。

01

旅游經濟可能是發展條件最苛刻的產業部門。得天獨厚的旅游資源、長期經營建設的積淀，缺一不可。老天爺不賞飯、老祖宗沒留遺產，搞不起來；沒有長期投資和經營打磨，也搞不起來。就算這些條件都具備了，還需要一些運氣。

因此，全球的旅游業發展那么多年，多少年才出一個成熟的旅游新熱點？成功晉身全球旅游熱點地區最近例子是“印度洋明珠”馬爾代夫，上世紀70年代旅游業啟動，80年代開始宣傳推廣，一直到千禧年后才成為著名的全球度假勝地。前前后后30多年持續的高投入，“印度洋明珠”才終于亮了起來。

國內的情形也類似。改革開放以來，經濟發展、基建更新提高，中國旅游業快速發展。但是，真正干起來的新景點、新景區，有幾個？而且，新興的旅游熱門地區主要集中在“養在深閨人未識”的偏遠地區，這些地區的旅游經濟大發展，是交通基礎設施擴容一次性釋放的資源紅利。

這在中東部地區難以復制。中東部地區人口稠密、人員交流頻繁，各地旅游資源的“成色”從來都不是秘密。最多還剩一些鄉鎮級的“旅游秘境”，縣域以上就很少了。

因此，這幾十年中東部地區的旅游經濟，主要是傳統旅游資源深度開發增值，和服務升級的錦上添花。比如這次大火的哈爾濱，雖說成了新晉網紅，底子卻是老牌旅游城市，冰雪旅游的基礎很好。這回文宣加把力，服務再努把力，就順勢火起來了。

▲哈爾濱冰雪大世界（圖/圖蟲創意）

原本沒有旅游經濟基礎的縣級以上城市，成功轉型旅游經濟的成功例子，一個也沒有。未來也不太可能出現——天上不會突然掉下來好山好水，地上也突然不會長出文物古跡。

人造景點是指望不上的，西湖修了千年，北京故宮、蘇州園林修了幾百年，現趕著修出來的能比嗎？而且，工業時代的人造景點同質化程度很高，每城一座迪士尼樂園，帶不火旅游經濟，只會讓人興味索然。

更何況這波旅游熱，“臨時抱佛腳”的救急色彩太強，人造景點都造不好。

02

哈爾濱冰雪節的“潑天富貴”，有冬奧底子的張家口坐不住了。“連夜打造”出占地面積約70萬平方米大手筆的張家口國際冰雪大世界。打造了和哈爾濱一樣的超長冰滑梯、冰雕雪雕60余座，休閑冰場、雪地足球、冰山越野車應有盡有，還把奧運元素拉滿，連鳥巢都出了冰雕版。網傳投資高達5億元，后來張家口官方解釋稱是企業行為，投資總額5000萬。

5000萬也好，5億也罷，代價都不小。即便是純粹的企業行為，也少不了大量公共資源的投入。結果卻是人流慘淡，幾百元的門票打折到39元賣，網友還覺得不夠低，喊話說“不降價到九塊九，雪都化了”。

這是一次失敗的跟風，虧錢是肯定的，無非是虧幾億還是幾千萬的區別。立項時沒有充分的市場調研，匆忙建設開園，營銷推廣根本談不上，虧是必然的，虧就虧在一個“急”字上。

2023年張家口前三季度的財政收入僅124億元，比疫情前的2019年下降了40多億。全省排名倒數第三，比2019年跌了兩名。怎么會不急呢？哈爾濱的“潑天富貴”，激發了張家口最后的倔強。可是，旅游經濟不是急得出來的。

▲張家口國際冰雪大世界（圖/視頻截圖）

急的不只是張家口，而是整個河北。“河北卷王”真不是吹的，而是真拼。

河北文旅局一天更新75條視頻，通宵剪視頻還不忘喊話：“好好好，河南文旅、山西文旅、山東文旅、半夜不睡覺是吧？偷偷卷我是吧？你怕是不知道我河北卷王的厲害。今天這個大哥我當定了，不是電腦冒煙就是我冒煙。”

石家莊、邯鄲、滄州、秦皇島、承德、張家口、保定等地的美食以及旅游線路都安排上架，“打卡戰國袍”“保定古城”“邯鄲自古出美人”的底牌盡出。喊話趙麗穎，人家小趙也熱情回復了。能做的都做了，河北文旅是真盡力。

可是，目標客戶北京大爺大媽、少爺仙女們，請不動。

山河四省這場冬季旅游大戰，真有贏家嗎？都輸在一個“急”字上。好在這通折騰的代價看上去并不大，電腦冒煙人冒煙都不算事，張家口冰雪大世界到底砸了5億還是5000萬，也不算大事。真要用力過猛“卷”旅游，那就不是幾千萬幾個億，而是嚴重透支經濟的麻煩了。

03

上了央視的六盤水“旅游書記”李再勇就捅了大簍子。

2013年到2017年，他主政六盤水的三年多，當地新增債務達1500億元，債務增長率超300%。玩命舉債，就是為了搞旅游。三年多推動興建了23個旅游項目，手筆之大、效率之高，令人驚嘆。得了個“旅游書記”的稱號實至名歸。大項目集中上馬，借來的熱錢涌入，從經濟數據到市井場面都很好看。

但是，強扭的瓜不甜。六盤水的自然條件一般。上世紀搞三線建設發展起來的工礦業城市，也沒有多少歷史人文資源。李再勇一通操作猛如虎、借債借到火燒屁股，還是帶不動當地的旅游經濟。23個旅游項目中16個已被貴州省列入低效閑置項目。1500億的巨債卻不會被“閑置”，成了六盤水財政的巨大負擔。

李再勇在央視的鏡頭前坦承，所作所為都是為了政績，想要搞點大事吸引上級注意，爭取成為中管干部。他還承認，

如果當時我借的這筆錢要由我來還，我肯定不會去借，但是由政府來還我就去借了，反正過幾年一換（崗位），一拍屁股走人，后邊繼任者誰來接誰承擔責任。

話說到這個份上，是真的沒啥好說的。

圖/視頻截圖

像李再勇這樣極端的“明白人”或許不多，很多官員、百姓是真誠地相信旅游經濟可以創造奇跡。經濟、人口雙重壓力之下，很多老工業城市上上下下都把發展旅游業當作了經濟轉型的最后希望。

但他們把旅游產業看得太簡單了，想當然地認為：景區一造、客人一來，就是門票收入和本地消費的“黃金萬兩”。這是只看到流水般的“過路錢”好賺，卻沒看清其中的門道和風險。

天下本沒有多少容易賺的錢，旅游經濟更不是。就算有不錯的旅游資源，能吸引到足夠的投資，那也需要“前人栽樹后人乘涼”的長期主義去“熬”。有多少地方官員能抵御提升短期出政績的誘惑，甘當鋪路石呢？“幾年一換”的政府主導方式，不是打開旅游經濟發展大門的正確姿勢。

因此，李再勇的出現不是偶然的，只不過他的行為太極端了，成了官場里的“顯眼包”。如果“旅游熱”熱過頭了，這樣的人物還會持續涌現出來，必須高度警惕。

總之，所謂“轉型旅游經濟”、“將旅游產業打造成地方經濟的支柱產業”，在絕大多數情況下都是不現實的。就是文旅局卷到電腦冒煙，也改變不了產業發展的客觀規律。

旅游產業對于大部分地方而言，都不錯的經濟補充。全國游客的集中到訪不可期，地方搞旅游，還是立足服務本地和周邊居民的“低預期”比較現實。這既可以避免資源浪費，也降低了“旅游書記”那路人的出現概率。