按照熱力學中的“熵增定律”，一個孤立系統，如果沒有外部做功，系統的總混亂度（熵）總是趨于增加。“熵增定律”后來被廣泛用于商業中，成為管理學中被廣泛使用的定律。

彼得·德魯克說：“管理要做的一件事情，就是如何對抗熵增”。

在阿里身上，這種熵增的對抗，總是顯得容易失控，這在支付寶集五福上越來越明顯。

講不清的玩法

2016年初，集五福玩法首度推出。當時的玩法很簡單，加好友得福卡，春晚期間通過“咻一咻”得福卡。

時過境遷，集五福成為當初“紅包大戰”中最成功的產品，能夠延續9年把品牌留存下來，支付寶集五福可以說是唯一。

但這9年間，集五福活動的玩法持續增加，如今恐怕得拿著說明書才能弄清楚。

先說時間跨度，以往通常是年前10天左右到大年三十。今年集五福只是“五福節”的一部分，承接年前的年貨節和年后的活動。

再說福卡，9年來，支付寶一直在做加法。從最初的五福，到如今“沾沾卡”“萬能福”“天天福”“品牌福”“五福同享”，在天天福卡上還延伸出12個“口令”。

福卡解鎖方式也越來越復雜，早期集完五福即可等待獎金到賬，沾沾卡和萬能卡只是協助集福，到后來推出的生肖卡每天抽獎，并且需要邀請好友解鎖。

今年，品牌福需要好友解鎖，天天福需要每天看視頻或者玩游戲再獲得“口令”才能有機會中6.16元的獎。這兩種解鎖方式各可以得到6個口令，等待晚上8點半直播抽獎。不是說每看一個視頻、玩一次游戲就能保證得到口令。即便中獎了，也需要在5天內花掉，否則就會失效。

再說玩法，最初集五福只有兩種玩法，隨后支付寶每年都會增加1-2個新玩法，發展到現在已經至少17種集福方法。看視頻、找福字、螞蟻森林、螞蟻農場、螞蟻莊園、神奇海洋、品牌商小程序、五福小福星……在目力可及的范圍內，都有得福卡的方式。集齊福卡的難度直線下降，從2017年開始，人均分配的金額就再也沒超過2元錢，雖然是隨機分配金額，但在2億多人里得最高金額的紅包，無異于中彩票頭獎。

為此，支付寶又嘗試了“福氣店”和“添福紅包”。福氣店的目的是消化多余的福卡，部分可以兌換的玩偶、盲盒，但通常很難搶到。福卡+優惠的方式看起來則并不優惠。以龍年限定可口可樂為例，20罐330ml的價格為39.9元，約合每罐1.995元；而在京東，24罐330ml的價格為46.9元，約合每罐1.95元，福卡的優惠反而還不如不優惠。

2021年，支付寶首次嘗試了“添福紅包”，通過“打年獸”額外獲得紅包。從2023年開始，添福紅包需要進入“福氣樂園”做任務領福氣值解鎖。

今年，福氣樂園包含玩游戲、看視頻、拍視頻等等，每解鎖一個等級，都有機會拿到不同金額的獎勵。但前面4個等級獎勵很低，最高等級可以平分5000萬元，需要達到5.28萬福氣值，以看15秒廣告得100福氣值計算，達到這個等級相當于看看132分鐘左右的廣告，當然這不可能集中看完，每天的任務量有限，需要玩游戲獲得福氣值。

數讀商業做了嘗試，大約需要集中一天不停解鎖10余款小游戲，完成得福卡所需達到的關卡，才能最終達到福氣值門檻。在離過年還有不到2天時，已經有近180萬人解鎖，預計最終會有超過200萬人平分，人均能分到20元左右。

這些添福紅包全加起來也不如2016年人均271.66元的零頭。

回顧集五福活動推出之初，由于敬業福發放過少，福卡的含金量極高。而隨著活動的增多，玩法的增加，福卡的價值越來越低。用戶付出了時間、付出了精力、貢獻了人頭，到頭來分到“仨瓜倆棗”，體驗感必定在下降。

難以控制的熵增

集五福活動只是一個縮影，阿里很多活動都在陷入這樣的窘境。

比如雙十一，活動時間從1天變為將近1個月，促銷從直接的優惠到預售、會員優惠、特價商品、“超級單品”、跨店滿減、直降和官方立減等等相結合，除此之外，完成任務后也能解鎖優惠，玩法通常都是要“瀏覽XX商家頁面/直播XX秒”獲得“金幣”解鎖優惠。

就連最普通的小游戲，也在變得越來越重要。以支付寶“神奇海洋”為例，最初每個“海域”只有10個生物，每個生物只有4塊碎片，如今生物增加到23個，平均有超過6塊碎片。解鎖拼圖，幾乎要把關聯的螞蟻莊園、芭芭農場、淘金幣等一眾游戲頁面瀏覽一遍。但這一系列的小游戲，本身只是娛樂消遣的作用，卻隨著功能的增加，變得越來越消耗時間。

這樣的做法，非常考驗產品擁有持久的生命力。以集五福為例，集齊五福的人數某種程度上代表了大眾對于這一活動的參與熱情，此前5年，集齊人數就已經在走下坡路。從2019年頂峰的3.27億人集齊，到2023年的2.66億人集齊，幾乎每一年都在持續減少。

百度指數交叉印證了這一現象。2020年開始，“五福”關鍵詞指數峰值連續下降。

持續熵增，不斷給一款原本算是成功的活動增加使命、功能，使其變得越來越重，當用戶還買賬時，這似乎可以形成聯動作用，為其他產品帶來流量。但當前，用戶越來越強調“誠意”、考慮“性價比”，這種實際實惠不大、但需要用戶消耗較大精力的玩法越來越難維持。

按照集五福體現的內容，面對這種情況，阿里依然是做加法。拉長時間跨度，增加一部分投入，增加或者更新玩法。但實際上用戶需要的依然是不停看視頻、直播、廣告、玩游戲，得到的依然是大量冗余的福卡，一大部分只有幾毛錢的優惠券并且需要消費才能解鎖，仍然在壓榨這個活動的價值。

無法控制熵增，背后的原因在于阿里迫切需要穩住城池。

四面楚歌

隨著抖音、拼多多等“新生物”的出現，原本BAT都面臨著不同程度的沖擊。最初，百度未抓住移動互聯網的機遇，而如今，阿里的護城河有了松動的跡象。

總結下來，當前阿里在核心電商戰線上遭遇了不小的挑戰。

1.淘寶中小商家被拼多多搶奪。消費升級淘汰的中小商家投入拼多多懷抱，拼多多消費下沉+病毒式營銷建立了新的渠道，成為中小商家新的選擇。

2.海外市場，Temu、Tik Tokshop、SHEIN與速賣通形成“出海四小龍”，速賣通起了個大早，卻在被Temu趕超。

3.直播電商，抖音、快手都擁有足以媲美李佳琦的頭部主播，原本的創新業務如今也遭遇彎道超車。

4.原本穩如泰山的阿里云，IDC報告顯示，去年三季度份額從前一年32.5%下降至26.7%，縮水的份額被華為云、天翼云、移動云三家分食。

5.諸多其他板塊發展情況不樂觀，餓了么賣身在即、優酷輝煌不再。

按照去年3月份，阿里“1+6+N”組織變革，阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛六大業務，幾乎都遭遇了猛烈沖擊。

追根溯源，社交與電商的流量轉化十分有效，而阿里缺少能夠留住用戶的社交產品。因此，集五福、雙十一這類活動就承擔了轉化的重任。為了盡可能讓用戶更多參與、花費更多時間，只能不斷做加法，留住用戶進而促成轉化。但集五福終究不是抖音、微信，并且已經在走下坡路，“集五福”的車轍之水，解不了阿里的渴。

參考資料：

1. 支付寶“集五福”升級為“五福節”，來源：21世紀經濟報道

2. 阿里的第六次突圍，來源：鈦媒體