生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展，綠水青山就是金山銀山是實現(xiàn)文旅高質(zhì)量發(fā)展的路徑與載體。

12月8日，2023年浙皖閩贛國家生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)推進會在浙江省泰順縣召開。中國探險協(xié)會副主席、執(zhí)惠集團創(chuàng)始人兼董事長劉照慧受邀以《生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)助力文旅高質(zhì)量發(fā)展》發(fā)表演講。

以下為中國探險協(xié)會副主席、執(zhí)惠集團創(chuàng)始人兼董事長劉照慧演講實錄

尊敬的張書記、張司長、陳廳長，大家好！

兩年前我曾受邀來溫州主持IP大會，今天有緣份來到泰順，非常榮幸。今天分享的這個題目之前我也做了很多思考，其實是非常地跨界。我們四省19市生態(tài)旅游協(xié)同機制本身就是一個偉大的創(chuàng)舉，更是提出了全新的命題。我之前的背景也十分跨界，早年在《人民日報》工作，后來在北京外宣辦實習(xí)，我畢業(yè)于外交學(xué)院，學(xué)外交出身，十年前創(chuàng)立了執(zhí)惠，做了文旅，我們的校友都在外交戰(zhàn)線，而我到了民間外交戰(zhàn)線，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是歸宣傳口的領(lǐng)導(dǎo)管，也算沒改行。

今天跟大家分享的主題會涉及到生態(tài)環(huán)保、文化旅游，同時還涉及到鄉(xiāng)村振興。所以這樣的充分跨界可能作為一個外行人說一點外行話，希望大家不要介意，能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)我就滿足了。我的演講題目是《生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)助力文旅高質(zhì)量發(fā)展》。這個生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)的提法不是我的水平，是由中國工程院院士王金南院士提出，我們剛剛一個月前協(xié)助北京密云區(qū)政府舉辦了生態(tài)環(huán)保論壇，當時請了生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院的王院士，我發(fā)現(xiàn)他這個理論在文旅業(yè)的應(yīng)用上有廣闊的空間，所以斗膽引用。

我今天的分享包括了幾個方面。

一是產(chǎn)業(yè)宏觀背景及趨勢。

二是文旅產(chǎn)業(yè)邏輯的三個變化。

三是生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型。

四是生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展案例。

去年我們國家重提中國式現(xiàn)代化的概念和內(nèi)涵，其中非常重要的一條就是提到人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，中國式現(xiàn)代化本質(zhì)要求中也提到了要促進人與自然和諧共生，到2035年要建設(shè)美麗中國的計劃。在這個背景下，四省19市應(yīng)該會有一個巨大的發(fā)展空間和廣闊的政策前景。這些年在文旅業(yè)聽到最多的口號是“綠水青山就是金山銀山”，但是我也聽到文旅口的不少領(lǐng)導(dǎo)有一些想法，尤其是在文旅開發(fā)的時候受到了諸多的限制，尤其是生態(tài)環(huán)保紅線，很多文旅項目在過去都經(jīng)歷了生態(tài)開發(fā)與保護的矛盾。但反過來，如果我們從另一方面來看，熊彼特提出來創(chuàng)新理論中提到資源配置方面的創(chuàng)新和突破就是要打破很多的邊界，把不利的條件轉(zhuǎn)化為有利的條件。那我們再看生態(tài)文旅的價值其實是要創(chuàng)新性地踐行綠水青山就是金山銀山的關(guān)鍵路徑和載體，關(guān)鍵是如何突破邊界，重塑全新的模式，這是我們今天要思考的問題。

鄉(xiāng)村振興是我們的國策，同時鄉(xiāng)村振興和文旅之間的關(guān)聯(lián)度其實非常密切。世界旅游聯(lián)盟曾經(jīng)做過一個報告，大多數(shù)鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)振興其實都是和鄉(xiāng)村旅游掛鉤，鄉(xiāng)村振興推動力在文旅發(fā)展中起到的作用不可小視。

我們再看文旅產(chǎn)業(yè)邏輯的三個變化，首先就是消費客群年輕化的變化，我們叫Z時代。這個人群現(xiàn)在成為我們的主流消費群體，他們的對于文旅產(chǎn)品有更高的體驗要求，他們的品味變成了當下主流產(chǎn)品的共同追求。大家可以看到他們對漢服、二次元、電競、潮玩手伴和各種各樣的潮流產(chǎn)品和內(nèi)容的熱愛正成為趨勢，而這兩年時間出現(xiàn)了很多人匪夷所思的文旅新現(xiàn)象，比如淄博的燒烤，大家從來沒有想到淄博燒烤會火，我們看到貴州的村超村BA，天津的大爺跳水跳出一個8A景區(qū)，當然這是一種調(diào)侃和戲謔方式，但是反映出了背后的消費熱潮，反映了年輕人的消費動態(tài)和消費趨勢。

另外有一個結(jié)構(gòu)性的變化，就是樂齡人群。這些年文旅出了很多新的玩家，比如說新東方剛剛推出的21天，29800的深度旅游，就是針對樂齡老人。在國際上像歐美國家進入超老齡化社會大概人均GDP是3.4萬美金左右，我們是1.2萬左右就已經(jīng)進入到超齡化社會。這個60后剛剛退休的人群，他們是改革開放紅利的獲得者，受過很好的教育、極強的審美能力，關(guān)鍵有錢還有閑，所以這個人群的文旅產(chǎn)品供給在過去很多年中是不夠的，圍繞這個人群的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)旅游有巨大的發(fā)揮空間，能夠為這個人群提供康養(yǎng)旅游是極大的市場機遇。我們這19個市有巨大的發(fā)展空間，可以考慮從這個角度突破。

存量資產(chǎn)盤活時代到來。過去四十年以觀光旅游為核心的資源開發(fā)，留下來的存量資產(chǎn)需要內(nèi)容提升和產(chǎn)品升級。過去二十多年中房地產(chǎn)帶動文旅開發(fā)導(dǎo)致大量存量資產(chǎn)。我常年在全國各地的跑，也為很多區(qū)縣政府做招商，這些資產(chǎn)如何盤活是擺在我們面前比較大的課題。

過去文旅兩個領(lǐng)域是熱門，城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假，這兩個大的領(lǐng)域中有非常多的新課題，圍繞這些課題盤活存量資產(chǎn)，以空間為主題如何激活資產(chǎn)是擺在我們面前的另一個新課題。

過去二十多年中地產(chǎn)+文旅邏輯主導(dǎo)了主要的投資模型，我前幾天《當前文旅舊制度與大革命》這篇文章最主要的觀點就是，比消費降級更值得我們擔(dān)憂的是文旅投資模式的崩塌和新投資模式的重建，目前看，這個問題已經(jīng)刻不容緩。

我們看到地產(chǎn)+五星級酒店，地產(chǎn)+主題公園，地產(chǎn)+度假村，地產(chǎn)+文旅綜合體，地產(chǎn)+特色小鎮(zhèn)，留下了很多不錯的項目，但同時也導(dǎo)致了更多不良的存量資產(chǎn)，這些投資邏輯上的巨大變化是更大的挑戰(zhàn)，同時也是機遇。所以我們看到現(xiàn)在的文旅不僅是文旅融合，還包括文旅+教育、體育、康養(yǎng)、文化、文娛包括地產(chǎn)、商業(yè)之間的結(jié)合，這些全新的亮點帶來的價值是值得我們?nèi)ニ伎嫉倪吔鐔栴}。

所有成功的商業(yè)模式都是打破邊界的重塑，邊界突破之后在資源效率發(fā)揮到極致之下的結(jié)果。其實這是熊彼特提出創(chuàng)新理論的重要的一個結(jié)晶，但我們要思考的問題是這些跨界之后如何形成可持續(xù)的良性價值。

這是我的文旅投資三維模型，以前我在上市公司做過幾年的投資，目前也是多家文旅上市公司的獨立董事。我們從投資的角度思考來看，如果說把我們現(xiàn)在的存量資產(chǎn)看成一系列的資源端，這些資源端包括景區(qū)、目的地、滑雪場、渡假村、民宿，這些重資產(chǎn)投入的部分過去基本都是文旅產(chǎn)業(yè)基金、戰(zhàn)略投資機構(gòu)、PE基金、地方的城投政府，還有很多地產(chǎn)集團。但另外一條線，橫線，這是背后變化的年輕化的生活方式的變化，我們叫本地生活方式的異地化，叫升級的生活方式異地化。我從北京過來到泰順6個小時，我落地之后要體驗的生活方式跟我在北京是沒有區(qū)別的，而這種生活方式的投資者過去的十幾年中更多是內(nèi)容的股權(quán)投資，如果大家懂投資的話會發(fā)現(xiàn)這兩個投資邏輯在基金的架構(gòu)上不是一套機制，我們要突破的恰恰是通過運營能夠把兩端打通。

上周我們?yōu)闁|陽政府做了文旅高質(zhì)量發(fā)展論壇。當時我們請了故宮的王院長說很多地方愿意花3個億建一堆特別漂亮的房子或空間，而不愿意花300萬好好研究背后的文化和內(nèi)容，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)方面的表面問題還有背后的投資問題。這個投資問題兩端的人結(jié)構(gòu)是不一樣的，搞重資產(chǎn)的不會弄輕資產(chǎn)，輕資產(chǎn)的人無法做重資產(chǎn)，兩端邏輯如何打通是我們破解目的地文旅招商一個非常重要的難題。

在2020年8月15號，王金南院士在“綠水青山就是金山銀山”理論提出15周年上提出生態(tài)產(chǎn)業(yè)的第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型，王院士也出了一本書，來之前把這本書詳詳細細地讀了一遍，也推薦給大家，這個生態(tài)理論實際有非常大的參考價值。我們可以看到美麗中國建設(shè)是聚焦在高品質(zhì)生態(tài)環(huán)境支撐下的高質(zhì)量發(fā)展，但是我們看到自然資本和生態(tài)產(chǎn)品通過生態(tài)的生產(chǎn)如何實現(xiàn)政府和市場之間的協(xié)同價值，通過生態(tài)產(chǎn)品的第四產(chǎn)業(yè)開發(fā)如何實現(xiàn)最后的人類福祉，而文旅恰恰是實現(xiàn)人類福祉的最重要手段，文旅美好生活的創(chuàng)造者、美好生活的體驗的提供者。文旅不簡單只是一種物質(zhì)消費，它更是一種精神消費，是美好生活的體驗產(chǎn)品。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

在這個角度之下如何把生態(tài)價值實現(xiàn)，需要一套從理論到實踐到價值實現(xiàn)的一系列的架構(gòu)。從理論研究上要提煉出生態(tài)產(chǎn)品核算的技術(shù)方法，這么廣闊的區(qū)域如何能夠算出和產(chǎn)業(yè)之間掛鉤的經(jīng)濟數(shù)值，我認為這是最為關(guān)鍵的。如果沒有這樣的理論計算，我們廣闊的區(qū)域協(xié)同可能會很散，無法量化其直接價值。

綠色金融創(chuàng)新實踐后面跟著EOD的開發(fā)模式，我們看浙江有很多項目在用EOD生態(tài)開發(fā)的邏輯在推動文旅全新的投資與開發(fā)，已經(jīng)有很多實踐，但是目前全國的案例還不成體系，不能大面積復(fù)制。但是如果去總結(jié)生態(tài)產(chǎn)品的第四理論，能不能把我們省市縣三級層面的富民產(chǎn)業(yè)聯(lián)動起來，其中很大的空間就涉及到我們廣闊的鄉(xiāng)村的資源，在地物產(chǎn)、文化、非遺。從昨天到今天我看到溫州如此豐富的非遺和高品質(zhì)的產(chǎn)品需要通過產(chǎn)業(yè)鏈帶動起來，我們要打造一套體系，研發(fā)生態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)和價值實現(xiàn)，最后能夠達到惠民。在這個體系之下有很多課題值得研究。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

王院士對生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)有個定義：“實現(xiàn)人與自然的和諧共生，以生態(tài)資源為核心要素，以生態(tài)系統(tǒng)的過程為主要的生態(tài)生產(chǎn)力，通過生態(tài)的保護修復(fù)建設(shè)，再通過市場的交易、開發(fā)經(jīng)營，把生態(tài)產(chǎn)品所蘊含的內(nèi)在價值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟價值的集合”。如果從這個角度突破生態(tài)旅游方面一系列的架構(gòu)，它帶來的是極其巨大的發(fā)展?jié)撃堋Ｖ爸醒朕k公廳和國務(wù)院辦公廳發(fā)布過《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的六大機制》，提出來一個非常好的框架，包括建立生態(tài)產(chǎn)品的調(diào)查監(jiān)測機制，建立生態(tài)價值的評價機制、建立生態(tài)經(jīng)營開發(fā)機制、生態(tài)補償機制，及生態(tài)價值的保障機制和推進機制。其實這些機制給我們勾勒了一個非常清晰的框架，在這個框架之下，我們可能要通過站在人與自然和諧共生的高度謀劃，通過高水平的環(huán)境保護，不斷塑造發(fā)展新動能、新優(yōu)勢。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

我前段時間在太湖度假區(qū)調(diào)研，他們在文旅招商中梳理出100多個項目，但最大的抱怨來自于生態(tài)管理太嚴了，有些環(huán)保標準要求甚至比國家要求還要高，給自己加了很多碼。我在惠州考察的時候，惠州的領(lǐng)導(dǎo)跟我說，我們連海邊的沙灘都劃成了生態(tài)核心區(qū)，沙灘上基本都沒辦法做任何旅游產(chǎn)品了。這個問題突出的反映了我們對生態(tài)的認知還不太夠，如何能化不利為有利，反而可能創(chuàng)造出新的發(fā)展模式和空間。

我們今年10月份在舟山剛剛辦完了舟山國際海島旅游大會，其中一個重要主題就是探討海洋旅游在生態(tài)機制上的可持續(xù)發(fā)展模式，湖泊、海洋保護在生態(tài)保護、綠色發(fā)展的背景下同樣面臨如何協(xié)調(diào)的問題。

王金南院士已經(jīng)把生態(tài)價值的計算方法形成了科學(xué)化和體系化。那就是通過保護、生產(chǎn)、加工、制造、流通和服務(wù)各個環(huán)節(jié)上打通。GEP的計算未來可能會成為主導(dǎo)生態(tài)旅游開發(fā)的核心支撐，這個價值體系一旦構(gòu)建起來對地方政府和生態(tài)協(xié)同發(fā)展、生態(tài)旅游開發(fā)會帶來革命性的變化，我們急需要在房地產(chǎn)＋文旅投資開發(fā)模式破產(chǎn)之后找到可持續(xù)發(fā)展模式，如何兼顧生態(tài)環(huán)保和綠色開發(fā)的理念之下，兩山理論踐行之下能夠找到旅游的可持續(xù)發(fā)展，這是非常重要的核心命題。EOD開發(fā)模式，從市場主體到實施的機制，如果能把生態(tài)環(huán)保和旅游的開發(fā)能夠有機地融合結(jié)合，將會創(chuàng)造意想不到的更大價值。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

我們看到如果從生態(tài)環(huán)保的角度、文旅發(fā)展及鄉(xiāng)村振興三個角度去構(gòu)建一個模型，那就是生態(tài)文旅三位一體，生產(chǎn)、生活和生態(tài)的三生同步，以后到最后一二三產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)融合。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

在這方面，我們浙江做得是非常好，在全國也是領(lǐng)先的。我們看到這是湖州的一個案例，湖州在這些年的文旅發(fā)展中實現(xiàn)了換道超車，通過生態(tài)環(huán)保和旅游開發(fā)都做了一系列有益的嘗試。讓我們看一個數(shù)值，從2017年到2021年湖州的生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)增加值，這是王院士計算出來的，從495億增長到601億，增長了21.4%，第四產(chǎn)業(yè)貢獻率在16.49%—18.98%。大家可以看到其中旅游服務(wù)的部分占比非常高，達到260億，到2021年的時候已經(jīng)增加到284億，所以這是非常好的典型案例。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

包括我們看到安吉在生態(tài)環(huán)保綠色開發(fā)的理念下，對農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、以及與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合的案例。良好的生態(tài)保護帶給大家的是極好的鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和賦能，核心邏輯就是把散的生態(tài)價值提升為了產(chǎn)業(yè)價值。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

我們再看磐安的案例，它在生態(tài)旅游的開發(fā)，生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)補償三者之間找到了平衡點，包括開發(fā)的道地藥材，農(nóng)產(chǎn)品的帶動，最后達到生態(tài)富民，這些案例都給我們非常好的啟發(fā)。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

最后看密云水庫的案例，密云水庫是北京最重要的水源保護地，從上世紀60年代周總理要求密云十幾年來沒有用過如何化肥農(nóng)藥。這種保護下帶來的價值是周邊的民宿、養(yǎng)蜂產(chǎn)業(yè)、田園綜合體等項目的開發(fā)都在良好的生態(tài)保護基底下得到了良性開發(fā)。而密云的知名文旅項目古北水鎮(zhèn)，生態(tài)+光伏產(chǎn)業(yè)，生態(tài)+科技的健康產(chǎn)業(yè)都受益不小。這是嚴苛的生態(tài)保護帶來的生態(tài)價值與文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶動鄉(xiāng)村振興的很好的探索。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

當然，在生態(tài)旅游的協(xié)同發(fā)展上還有很多有益的實踐，時間關(guān)系，我不再一一列舉，也希望今天的分享帶給大家一點啟發(fā)，很多理論不一定成熟，但既然是協(xié)同跨界創(chuàng)新，我就提出來，拋磚引玉供各位領(lǐng)導(dǎo)和同仁參考，謝謝大家！