01危機的市場，進化的歐派

作為定制家居行業的頭部公司，歐派家居所探索的每一步都牽動著行業的神經。尤其是在整個房地產市場持續下行、消費環境低迷、行業發展紅利不再，企業業績普遍承壓的形勢下，關注它如何在年營收224億元的基礎之上，尋找新的增長動力，在產品層面和消費者價值層面不斷創造新的價值，持續進化并引領行業發展趨勢。

歐派2023年前三季度的數據顯示，1-9月，共實現165.6億元，同比增長1.82%，凈利潤23.10億元，同比增長16.04%，扣非凈利潤22.00億元，同比增長14.57%。樹懶預計，歐派2023全年營收將超過230億元。

據樹懶研究的數據顯示，近三年來，定制家居行業CR 9的總營收基本沒變（約550億元），但是歐派在其中的份額占比不斷提升，從2019年的34.23%提升至2023年的41.49%。

家居行業正處于深度變革的關鍵時刻。行業肉眼可見的內卷，全品類在深度融合，進入到能力驅動和效率變革的時代，那么，在這樣的發展背景下，頭部定制企業如何制定新的戰略路徑，對下一步的增長預判又是什么？

歐派的答案是：大家居。

歐派董事長姚良松曾表示，不管現在有多風光或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來。

對未來市場的預判，以及危機感，都在加速歐派大家居戰略的持續落地。2023年7月，歐派正式推出598裝滿家——以“598元/㎡*建筑面積”簡單透明的計價方式，一口報價，一站配齊，真正做到無套路，超省心。

598裝滿家套餐包含櫥柜、全屋定制、臥室木門、衛浴、鈦鎂合金門等，滿足絕大部分新房的定制需求，在主流風格、門板花色、櫥柜米數、定制尺寸、木門樘數、浴柜尺寸等6大維度上做到不限定，旨在解決傳統套餐諸多限制的問題。此外，598裝滿家還將定制家居配件也包含在內，例如，廚房電器、五金配件、櫥柜拉籃、衛浴配件，等等，真正做到零增項，給消費者帶來確定性的消費體驗。

破解單品消費思維到大家居消費進化過程中的痛點，摒棄單品疊加的傳統經營模式，以創新的平米報價模式，將多品類進行深度融合，給消費者交付一個整體解決方案，讓消費者購買更省心，讓終端導購成交更高效。這是歐派對家居消費趨勢的洞察，也是對消費者需求的迅速響應。

這只是開始，時隔半年多，歐派598裝滿家套餐再次進行迭代升級至2.0，并于3月6日在廣州召開了“大家居消費進化暨598裝滿家2.0發布會”。2.0版本的598裝滿家在配置材質層面進行了全新的升級，在花色及產品豐富度上進一步的擴充，集團層面給予高額補貼，真正讓利消費者，讓消費者真正體驗到品質到頂，價格到底，再掀行業革新浪潮。

02穿越冰河，順應消費

“去年（2023年），歐派進行了組織上的顛覆式變革，旨在加速大家居戰略，實現單品時代向大家居時代的全面轉型，今天598裝滿家2.0的發布，更是歐派的里程碑，體現了我們對消費者迭代需求的深入理解和滿足，其背后是多品類融合、全域獲客、全案設計、柔性生產、齊套交付、供應鏈資源的整合6大核心能力，以及信息化、品牌力兩項技術的有機整合，引領行業高質量發展的同時，我們希望為未來家居行業的集體進化帶來新的動力”。歐派營銷第二事業部總經理張秀珠談及裝滿家2.0產品的發布背景時介紹。

圖丨歐派營銷第二事業部總經理張秀珠

不難發現，無論遇到什么樣的困難和阻力，心無旁騖攻克大家居，在模式上不斷蝶變，會是歐派接下來重點的發力方向，這也是歐派看清的發展路徑，并已經做出了屬于自己的歷史抉擇，只有這樣才能穿越行業冰河，并且經過598裝滿家套餐的實踐以及終端消費者認可的證明，這條路是可行的。

從整個行業視角看，歐派598裝滿家套餐的出現與升級不是心血來潮，是歐派大家居戰略落地的重要探索。不能單純理解為新一輪價格戰的來襲，沒有誰能只靠價格獲取最終的勝利并保持長期的領先。

598裝滿家不僅僅是單品的疊加，而是以平米報價的創新模式，將多品類模式的深度融合起來，圍繞大家居時代適配消費者消費邏輯的模式革新，行業發展到今天，需要真正有能力為消費者提供一站式整體解決方案的企業。

當下，理性消費成為一種趨勢。以消費者需求為導向，將設計、供應鏈、產品研發、品質交付服務全面打通，隨著企業各方面能力和效率的提升，為大眾消費者提供至臻生活的消費體驗，讓好產品更普惠，全面提升質價比，這是家居企業值得探索的路。

順應消費趨勢，持續以有競爭力的產品和服務為用戶創造價值，才能夠在大浪淘沙中生存下來，在降速時下找到新的增長動力，在新一輪市場份額配置中能夠搶占到更大的份額，同時也為歐派自身在做實做新做透大家居戰略的內核、持續引領行業發展夯實地位打下基礎。

2024年，隨著598裝滿家2.0的推廣落地，必將掀起大家居行業2024年新一輪在營銷模式上的激烈比拼，相比較原來的單品定制而言，598裝滿家2.0套餐模式表面上是營銷的比拼，實質上是營銷創新、供應鏈制造、商業模式強大終端、組織機制等多維度的硬實力和硬實力全價值鏈的較量。

03598背后，歐派大變革

從598裝滿家的發布，看歐派自身以及行業未來的趨勢動向。

實際上，從品類規模的維度看，歐派的體系是最成熟的，并且已經完成了品類增長動力的結構轉變。櫥柜、衣柜兩大品類已經穩居行業第一，逐漸拉開與競爭對手的距離，木門、衛浴都躋身10億元規模，處于行業前列，但是歐派的野心顯然不滿足于現狀。不僅沒有停滯不前，反而加快了變革的速度和頻次。

歐派董事長姚良松此前曾講道，2023年的變革，相當于過去七八年的變革，而且都是大的變革。

全面重構歐派各品類零售、整裝相關事業部，從組織變革到制度變革、從總部變革到終端變革、從展示變革到模式變革、從研發變革到交付變革，而這些高頻次的變革，最終的目的是為了提升綜合競爭力，以戰略變革鎖定新增長點，攀登大家居之巔。

歐派2014年正式提出大家居戰略，距今已經過去10年時間，這也是一步步積累新的能力打造新的服務模式，不斷推陳出新，推動企業戰略變革、引領行業發展的10年。但是，大家居戰略的內核是不變的，一體化設計、一站式購齊、一體化交付、一攬子搞定的整體家居服務，滿足消費者“一站定制至臻生活”的需求。

如今，598裝滿家2.0套餐的發布，這是“卷王”歐派又開始了新的模式，本質上講，這種模式的快速落地是基于消費者需求的深刻洞察與滿足，也是歐派各個品類成熟之后一次能力的集中釋放，是歐派大家居探索進程中的必不可少的全新嘗試。

對整個行業而言，在大家都在進行單品型企業向全屋型企業的升級，歐派敢為人先，發布598裝滿家營銷模式并且持續迭代創新，對未來發展曲線是極具借鑒意義的，這種模式也將成為行業新的風向標。

598裝滿家的背后，代表的是歐派從單品到整家，再到大家居一體化設計的整體跨越。這種模式，無論對企業，還是對經銷商，要求的能力是更高而不是更低，更難而不是更容易。戰略眼光高度以及強執行能力、強危機意識、敢于自我變革的魄力、對消費者需求的洞察，驅動歐派組織重構自我，敢于謀新局立新功；多品類的齊頭并進、超7000家店的龐大的終端門店數量、高研發投入、有競爭力的費用占比等等，這些經營指標都助力了歐派在規模和效率上的保持領先。

一旦形成抉擇，就要畢其功于一役。展望2024年，恰逢歐派30周年，歐派還將繼續整合優化基于大家居戰略的組織架構，構建一致性的大家居產品體系，攻克行業痛點，以創新突破增長瓶頸，正值當打之年，歐派大家居仍然在不斷進化的路上，這場仗也剛剛開始打。