作者|付饒 小遙 淡酒

編輯|未未

“滯銷并不是時代的過錯，只能說明消費者在追求新的產品價值。”

鈴木敏文寫下這段話的時候，日本零售公司們正在低價浪潮中“互卷”。而他創辦的便利店7-Eleven卻因為商品定價過高陷入爭議中。

為此，鈴木敏文做出的改變不是降價，而是建立自營品牌，并為其找到更匹配的價格體系和業態。幾年后，7-Eleven成為了全球最知名的便利店之一。

在消費新潮中，不斷轉場，逐漸適配，是零售業最大的特點之一。

在過去，“不負每一份熱愛”的京東，和在新零售上大開大合的阿里，共同構建了互聯網消費的浪漫熱烈。當徐雷和侯毅接連離去，取代者默契地都變成了CFO出身，他們更擅長在精準的計算中，為企業找到合適的發展之路。

至此，浪漫已經落幕，理性正在登場。

01燒錢

盒馬還沒能等來重生，侯毅已經先一步退休。

3月18日下午，據多家媒體報道：盒馬創始人兼CEO侯毅將卸任盒馬CEO一職并退休，原因是年滿60歲。但他仍將作為盒馬首席榮譽顧問繼續為公司提供指導。——在一個月前做客《第一財經》的時候，他還為盒馬寫下了“重生”的新年主題。

接任他的是現任盒馬CFO嚴筱磊。她今年45歲，曾在西門子中國和畢馬威工作，2016年加入阿里，曾擔任UC事業部、銀泰集團財務負責人，2018年加入盒馬擔任CFO。隨后，吳泳銘在內部信中也證實了這一點。這是侯毅創辦盒馬的第9年。

加入阿里，侯毅曾頗費了一番功夫。

盒馬的創始團隊并非全是阿里嫡出，京東舊將、阿里政委、傳統零售人組成的管理班子，第三方、盒馬編、阿里編的盒馬員工，如何建設組織文化，如何協調多方配合作戰，是個難題。

盡管相差十歲，但二人的確有諸多相似之處。

比如不俗的出身。徐雷出身北京大院，喜歡搖滾和足球，30歲后3次紋身，屬于“京圈”里的典型，侯毅則來自上海的知識分子家庭，成長于上海石化廠區，上的是石化一小，是學校里的第一批學生。比如他們都曾供職于體制內的“鐵飯碗”，但為了追趕互聯網的風而于2009年雙雙加入京東。又比如，他們都曾走向過互聯網企業CEO的位置，并被認為是消費升級的標志性人物。

一年之內，他們都退休了，接任者都是CFO出身。

而就連二人退休后的安置，都還都帶著些許藕斷絲連的余韻在。

去年5月，49歲的徐雷因個人原因宣布退休時，轉而成為了京東集團顧問委員會的首任理事長，將繼續參與京東集團戰略、組織和業務方面的工作，而侯毅退休后，也將繼續作為盒馬首席榮譽顧問參與公司事務。

這或許是大廠們為曾經的美好記憶，保留最后的溫情。

02新鮮

侯毅之于阿里，仿似徐雷之于京東。走向管理層的他們，都為公司帶來過新鮮的氣氛。

侯毅的加入，為阿里補上了新零售的關鍵一環。

侯毅和張勇都是上海人。彼時，電商的風把長三角吹成了人人艷羨的“包郵區”，生活于此的人們臉上都是野心，他們在相互詢問同一個問題：如何用互聯網，把古老的零售行業改造一遍？

而日后花名“老菜”的侯毅，此時正因無法在京東施展自己線上線下一體化零售模式而苦惱。機緣巧合下，兩位老鄉一拍即合，二人反復論證了三個月，喝了N杯咖啡，敲定下了店鋪初步模型，大方向確定為超市+餐飲+物流。

侯毅也曾被稱為“產品經理”型的CEO，外界曾將侯毅與騰訊的張小龍做對比，原因是他常年去原產地走訪，關心一根菜的新鮮程度，似乎更甚于整家店背后的成本和利潤。當然，這份公眾形象是在為盒馬的“生鮮”招牌背書。

徐雷也有著同樣的熱烈浪漫，以及大膽。

2014年，徐雷提出“要讓消費者記住一個符號”，與天貓貼身競爭，建議推出618促銷節點。根據媒體報道，當時，徐雷的建議，讓整個會議室安靜了下來。一位高管首先打破沉默，表示不贊成。緊接著，現場反對的聲音越來越多。他們認為，京東不應比照天貓“雙11”，而且一個月的時間會制造更多銷售優勢。

大家現場投票表決，只有三人同意突出“618”，其中一個是徐雷，還有一個是劉強東。在劉強東的拍板下，“618”京東全民狂歡節才得以進行，此舉后來被證明為京東創造了前所未有的增長曲線。

從2018年起，劉強東陸續卸任多個職位，逐漸放權，其中一個重要表現，就是讓徐雷擔任京東零售CEO。

徐雷還做過很多嘗試。2020年直播帶貨火熱時，徐雷親自下場嘗試直播帶貨；同一年，在《脫口秀大會3》頻繁出圈同時，京東請來李誕、李雪琴等節目原班人馬，以「京東還能這樣？！」為主題，吐槽網購的奇葩遭遇，頻繁爆梗。

徐雷掌管京東零售此后四年，京東年度活躍用戶數從3億提升到5.7億。2021年新增的1億用戶中，70%來自下沉市場。京東總營收從4620億元增長到了9516億元。接近翻倍。

相比徐雷職業經理人的身份，創始人侯毅有更多的掌控權，以及試錯機會。

后來在侯毅在接受《晚點LatePost》表示，和張勇在大方向上從來沒有過分歧。當時的盒馬是全新的東西，誰也不知道是對試錯。即便是在這樣未來不明朗情況下，侯毅還是在各方面得到了支持。

首先是資金上。

在盒馬初創時期，張勇給了侯毅一顆定心丸，“錢的問題不用擔心，我來給你解決，你大膽做你的嘗試創業”。承諾很快兌現，盒馬創辦兩個月后，阿里投資盒馬1.5億美元。此后，直到2019年，盒馬有著行業望塵莫及的燒錢規模和速度，比如單店投入超過數千萬，以及一年200家門店規模的KPI。

圖：2015年6月，盒馬源起“五道口”項目

盡管傳言張勇在五分鐘內便接受了侯毅的想法，但阿里內部并不完全像張勇一般看好。

侯毅回憶說，當時做盒馬的時候，阿里已經有了很多類似項目。“這些事業部完全有能力做類似的東西，另起爐灶去做，逍遙子當時承受壓力是巨大的。”有一次跟幾個阿里合伙人聊天，侯毅才知道了這些。張勇告訴他，也因此把這個保密項目保護起來，還放在了上海。

張勇把壓力自己全給扛下來了，對侯毅，則是有里有面，傾力支持。

在侯毅的帶領下，盒馬賣生鮮、做餐飲，搞外賣，業務種類繁多，包括后期激進的開店速度、多業態的嘗試，甚至公司管理，都是侯零售思考的投射。可以說，在0到1的初期，盒馬有著侯毅極強烈的個人風格和戰略思想。

2016年10月的阿里云棲大會上，“新零售”概念出圈，作為阿里新零售實驗標桿的盒馬，得到了阿里的傾力支持。當時的侯毅信心滿滿，說道：“阿里巴巴的底層技術架構、支付體系、會員體系，我們都可以拿過來用。”

03轉場

2019年，盒馬鮮生首次出現關店的情況——盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場店，生命周期不足一年。同年的阿里內部大會上，侯毅親自領取了代表業務最差的爛草莓獎。

而把爛草莓獎頒發給侯毅的，正是當年力挺他的張勇。

這種轉場，更多是因為阿里戰略的需要。

9年過去，盒馬IPO折戟，消費市場呈現降級大潮，舍棄新零售，聚焦電商也就成了阿里眼下的當務之急。

盡管這幾年侯毅為了破局，嘗試了至少10種業態，死摳成本，想賺錢的意圖體現在每一個細枝末節。但對于阿里來說，等不起了。

而嚴筱磊接侯毅的班，顯得毫不意外。在一位盒馬人士看來，嚴筱磊接任盒馬CEO一職是“情理之中”。

圖：嚴筱磊

畢竟，2022 年起，“降本” 成了盒馬的業務關鍵詞，其核心經營目標從追求規模轉向盈利第一，更看重財務盈利性和追求資本價值最大化，由 CFO 來掌舵也符合邏輯。

越來越多的CFO已經走向了臺前：Tiktok的周受資，喜茶增設CFO邵鈺，阿里的蔡崇信，就連孟晚舟都是CFO出身。

他們的統一特點或許是“無情”。

在《用戶經營飛輪：亞馬遜指數級增長的方法論》一書中，管理科學系畢業、曾任亞馬遜中國副總裁的張思宏，講述了自己加入亞馬遜中國后，如何解決預算超標問題的做法：

回到做財務預算的源頭，審視對用戶體驗的定義與為使其達成所制定的行動，在確認無誤后向上級據理力爭，要么追加預算，要么砍掉其他不重要的項目，而非向過去那樣，從每一個項目中都擠壓一部分預算出來。

結果，看似公平溫情，實則會拖累所有業務，反而陷公司于不義。

在書中，張思宏還寫下這樣一段話：

財務預算絕不是一場分錢的游戲，它更應該是一場讓我們思考并最終決定，在未來要做哪些對用戶最重要的事情的游戲。

類似的事情，已經在中國互聯網行業見效。

比如在過去的一年，京東明顯變得更加直白。

去年的“雙十一”，由一位京東采銷在朋友圈喊話李佳琦引發熱議為開始，京東的采銷們發起一場“反擊”：他們在隔天便開啟了直播帶貨的首秀，主題是“價格低過李佳琦 現貨9折起”，并在直播間打出了“不收坑位費、不收達人傭金，所以就是比李佳琦直播間更便宜”等標語。

變化也在盒馬初顯。

比如今年2月，對部分城市進行了免配送費的調整，在更早的2023年，盒馬鮮生的門店中，也不乏“低價”和“爆款”的招牌，甚至把“移山價”的車，直接開到了山姆的門口。

在網友們調笑，真實的商戰樸實無華中，一個更加冷靜理性的消費時代卻在悄悄開啟——幾乎就在侯毅退休的同時，山姆會員商店官微發布了“長期降價清單”，宣布其自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，即日起進行長期價格下調。

更多的變化即將到來。

在我們上一篇關于盒馬的稿件中，點贊最高的一位評論是：雖然消費頻率并沒有差別太多，客單價卻急劇下降——因為去往盒馬的途中，還會經過許多其他超市。