日前，拼多多公布的2023年第四季度及全年財報顯示，第四季度，總營收為888.810億元，同比增長123%；凈利潤為232.803億元，同比增長146%。2023年全年，總營收為2476.392億元，同比增長90%；凈利潤為600.265億元，同比增長90%。

拼多多仍然像一家活力十足的創業公司一樣，在營收和凈利潤方面保持著超高增速，這就不得不讓人對它嘆服，拼多多究竟何時會出現增長的天花板？

外界對拼多多無盡好奇的同時，也在不斷地模仿著拼多多，可事實卻證明，“拼多多你學不會”，就像同樣是“消費升級”，不同的理解就會產生全然不同的結果，有的平臺已經掉到坑里了，而拼多多卻越走越順。

消費升級不是高消費，不是透支需求

將時間線往前撥動三四年來看，國內的電商行業尚處于欣欣向榮的狀態，新零售、無界零售、智慧零售等各種新的概念層出不窮，幾千塊的戴森吸塵器、三四千元的掃地機器人、單價接近100元的黑豬肉......電商平臺拼了命似的向消費者推送各種各樣的高價商品，并美其名曰消費升級。

最近幾年，“水果自由”、“車厘子自由”、“香椿自由”等熱點不斷被推上熱搜，為什么這類話題會引發用戶的關注，因為消費升級不是高消費，不是透支需求。

在北京實習的周周一個月才5000多元，跟大多數人一樣租房子住，但她并未放棄對生活的熱愛，對“家”的熱愛。在有限的工資中，她從拼多多上一點點地為家里添置各種小玩意兒，讓租的房子也能有“家”的溫馨，花費10來塊錢買來的布簾子，就能讓房門常常保持打開狀態，就像打開了心房。僅僅只要花了幾元錢的貼紙和海報，既能遮住墻壁上以往租客留下的污漬，還能讓房間里留下鮮活的氣息。

每個人打開生活的方式都不同，有的人選擇宅在家里，有的人選擇豐富多彩。有一次萬圣節活動，她在拼多多上買了一套海底撈的工裝，去Cosplay海底撈的服務員，既獲得了朋友們的夸贊，同時自己也覺得很Happy。

在河南商丘一個小縣城做外科護士的徐永莉，7年中在拼多多下單超過1500次。她為什么會在拼多多上下那么多單呢？當然不是因為她的工資高，恰恰相反，她的工資只有2000元左右，既要滿足家用，還得將一部分錢存起來。

徐永莉就像中國大多數勤勞的婦女一樣精打細算地過日子，要給母親買發卡，要給父親買小米粥，要給女兒買洞洞鞋，要給兒子買玩具。放在過去，家里人的這些需求肯定很難滿足，但拼多多出現之后，她的精打細算給全家都換來了驚喜，家人開心，她就開心。

在上海做房產中介的徐媽媽信奉“愛拼才會贏”的理念，與一些唯唯諾諾的女性不同，她的骨子里始終有一股不服輸的勁兒，當2017年她的游戲機店生意越來越差之后，她想去做房產中介，可沒想到對方聽說她的學歷后竟然有些看不起她，這可讓她骨子里的那種韌勁兒散發出來，“你越說我不行，我偏要試試看”。

徐媽媽一面用多多買菜來解決平時忙沒空買菜的需求，一面用拼多多下單租房需要的商品，她覺得拼多多上的東西不僅質量好，還很實惠，一款床墊她就下單了6次。

如今，她的房產中介生意已然蒸蒸日上，而這背后少不了拼多多的助力。

周周、徐永莉、徐媽媽等人就像中國千千萬萬個普通的消費者一樣，其實她們才是大消費的底色，他們的消費升級才是平臺應該關注和重視的。

消費升級并不是一定就得買好的和貴的，而用同樣的錢，買到以前買不到的東西。以前舍不得吃的、舍不得喝的、舍不得穿的，現在開始買買買，增添生活的趣味和美，感受消費是一件快樂和愉悅的事。

能消費、敢消費、愿消費

拼多多已悄然成為國內手機數碼銷量最高的平臺之一，早在2018年的雙11，拼多多上的iPhone累積銷量就已突破20萬臺，交易額接近15億元。

據郭靜的互聯網圈觀察，不少媒體從業者早就將拼多多作為首選購買iPhone、MacBook等數碼設備的電商平臺。拼多多之所以能“拿下”他們，靠的就是價格更實惠。就像去年雙11等各大電商平臺大促的時候，雖然每個平臺都在宣稱多少億補貼、滿減優惠等玩法，但最后發現，搞來搞去還不如直接拼多多上買iPhone劃算。

從買iPhone手機，就能看出電商平臺對“消費升級”出現誤判，這與它們的路徑依賴有著莫大的關系。一方面，消費者的用戶基數呈上升趨勢；另一方面，平臺的GMV也不斷高速增長。

但零售行業的競爭，最終還是要看平臺如何能讓商品的價格更有競爭力，這肯定不是靠口號喊出來的，就像拼多多的“百億補貼”，后來各個平臺都在力推所謂的“百億補貼”，“百億補貼”似乎成了標配，消費者真正進到平臺一看，自己想買的商品根本沒便宜多少。當其他平臺將百億補喊口號的時候，拼多多卻拿出真金白銀補貼，真正做到了更低價，讓“便宜”真正落到消費者身上，拼多多在豐富優質供給的同時，不斷加大對改善型消費品的補貼力度。

去年雙11期間，為了讓消費者能夠享受“水果自由”，泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍莓、越南紅肉菠蘿蜜、新西蘭奇異果等應季的進口水果都被引進到拼多多上來，通過百億補貼，讓更多的消費者品嘗到平價不貴的進口水果。

去年雙12期間，為了滿足消費者對國貨品牌的需求，得力、夸迪、先鋒、頤蓮、鴨鴨、凱樂石等多家國貨品牌均被拼多多邀請過直播間，引發全網超500萬網友拼購優價好物。

一方面，拼多多不斷吸引優質品牌和商家入駐，另一方面，依托“百億補貼”的心智強化，讓優惠真正落到實處，這是它與其他平臺在做消費升級時的本質區別。

作為一家零售平臺，如果只關注賣貨這一點是遠遠不夠的，現在的電商平臺更拼服務，誰家的服務不好，消費者立馬就會轉到對家。拼多多則推出了新疆西藏包郵、48小時發貨、僅退款等制度創新，充分保護消費者的權益。就像僅退款服務，一開始外界對此還有偏見，但現在越來越多的電商平臺開始像拼多多一樣，推出僅退款服務。

大量優質品牌和商家加上僅退款服務的后手，再加上價格實惠的優勢，拼多多做到了讓消費者能消費、敢消費、愿消費。不是消費升級買不起，而是拼多多更有性價比。

拼多多式消費升級：一是讓消費者“從無到有”，以前可能不會想到要去買，現在卻敢于各種嘗鮮；二是敢于買、沒有心理負擔地買，比如進口水果、家用電器、服裝玩具、運動器材等，讓網購成為一件快樂的事，很少會有零售商會把購物和快樂聯系起來，拼多多卻提到了多實惠”和“多樂趣”，是的，拆快遞是件快樂的事兒。

如果說過去消費者對于拼多多還存在著某種偏見，但隨著越用越香定律，拼多多式的消費升級風已經刮向整個零售行業，誰能讓消費者買到爽，買到嗨，誰就能贏得未來。