作者丨沸雪 編輯丨Rocket

當英偉達的創始人黃仁勛攜超級芯片、具身機器人在GTC大會上吸引全球目光的時候，蘋果CEO蒂姆·庫克已經暫時顧不上美國本土的變化了，他正在忙著收拾行裝、安排行程趕緊來中國。

按說，其實黃仁勛要來得更早一些。2024年一開年，黃仁勛就悄悄地來到了中國。只不過，和后來的庫克相比，黃仁勛僅僅只是參加了公司內部的年會，基本上沒有披露任何的商業會見。

不過，兩人在中國市場所獲得的待遇差異也是明顯的：庫克自打飛機落地開始就極為高調，現身上海最新的蘋果門店、接受主流媒體采訪、與娛樂明星鄭愷漫步街頭、見比亞迪、藍思科技等一眾上下游供應商，之后又馬不停蹄到北京拜碼頭、見領導、參加峰會……

能夠看出來，庫克這一行，正在竭盡所能地試圖討好中國市場上所有對蘋果銷量來說有影響力的階層了。

只是，也不知道庫克團隊有沒有注意到這么一條消息。就在他來訪之前一天，社交媒體平臺上爆火的一條視頻是一位大媽在蘋果上海新門店口，反對排隊的年輕人購買蘋果。

但促使庫克如今迫切來華的關鍵原因之一，或許還真被這位街頭大媽間接說中了——買蘋果手機的人正在變少。

據國外一家機構統計數據顯示，今年2月，iPhone在中國的出貨量較去年同期下降了驚人的33%。這也是蘋果iPhone銷量連續兩個月出現下滑趨勢，據官方數據，蘋果1月份的總出貨量約為550萬部，較上年減少約39%。

2023年開始，中國市場已經超越美國本土，成為蘋果手機全球最大的市場。也正因為這樣，在銷量數據發布之后，蘋果美股價格應聲下跌，市值一夜之間縮水近千億，好個京東都快給跌沒了。

在美國市場，蘋果的市值之王位置已經被微軟重新收回；而在中國，庫克的任務是艱巨的，他必須守住這片市場。

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其實對于蘋果來說，中國市場變化看起來似乎非常突然。

2023被視作是手機行業復蘇的一年，特別是Q4，全行業更是迎來了爆發式增長。IDC公布的數據顯示，2023年Q4，全球手機出貨量3.261億臺，同比增長8.5%。其中，蘋果出貨量8050萬臺，市場份額24.7%，同比增長11.6%；三星出貨量5300萬臺，市場份額16.3%，同比下滑10.9%。

不僅如此，2023年蘋果還首次超過了三星，拿到了全年世界手機銷量冠軍。在中國市場，雖然出現了市場份額的一定下滑，但蘋果依然是中國市場上銷量最高的手機品牌。

問題是，為什么進入2024年，突然之間就不行了呢？

也有人分析認為，蘋果此次銷量下滑的原因復雜多樣。一方面，由于今年農歷新年較晚，影響了消費者的購買決策和市場的整體表現。但這個判斷顯然是不成立的，因為在此之前，中國消費者都比較熱衷于在新年之前換個新手機犒勞辛苦一年的自己。

但更大一部分原因還是在蘋果本身——iPhone15自去年9月推出以來，在中國市場的表現就一直不盡如人意。華為作為高端手機市場的有力競爭對手，已經從蘋果手中搶走了不少市場份額。也有觀點認為，蘋果在中國市場的零售渠道還在消化去年第四季度的庫存，但這其實也是近期銷量疲軟的一個證明。

此外，還有一眾小米、OV、榮耀等強有力的競爭對手，曲面屏、折疊屏，可以說怎么討好消費者怎么來。相比國產廠商的柔軟身段，蘋果雖然這幾年來不斷進行了產品線調整，但也遠趕不上中國手機廠商的靈活。

在技術沒有根本性突破的情況下，手機市場上的這種局面其實已經不是第一次發生了。在iPhone誕生之前的諾基亞時代后期，華強北的各種山寨機，酷炫走馬燈、超大鈴聲、旋轉屏幕還有幾位低廉的價格，當時就已經快把諾基亞、摩托羅拉和黑莓們逼到懸崖上了。

如今的情勢，正在精準復制十幾年前的場景。

以Edison Lee為首的杰富瑞分析師本周在一份報告中預計，iPhone銷量狀況將繼續惡化，預計今年迄今為止，iPhone的市場跌幅將超過20%。

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但也不能完全把板子全部打到蘋果身上。

即便是庫克親自下場、到處為中國市場點贊，甚至還和中國媒體聊起了新質生產力，但蘋果的銷量危機，可能并不是庫克或者是蘋果公司一家能夠解決的。

而且，對于一眾國產廠商來說，老大哥蘋果身上正在發生的變化，馬上就可能傳導到自己身上——試想，如果連蘋果都不好賣了，那些還不如蘋果的，還能有銷量的春天嗎？

許多人并沒有注意到，昨天中國信通院發布了這樣一組數據：2024年2月，國內市場手機出貨量1425.7萬部，同比下降32.9%，其中，5G手機1253.2萬部，同比下降29.2%。可見，自打進入2024年以來，整個手機市場銷量都在按照30%的速度下跌。

按這個比例來看，蘋果的銷量跌幅就不能叫跌幅，而應該叫作和中國市場同頻共振。

需求端數據的變化，能夠反過來印證如上的變化。研究機構TechInsights稱，2023年全球智能手機的換機率，可能會跌至23.5%(換機周期為51個月)的最低點。

雖然2024年有望出現回升，但按照這家機構預測，在亞太地區，韓國、日本、中國和澳大利亞等成熟的5G市場，換機率回升速度將不如5G新興市場。

中國市場的換機率不斷下降已經是行業既定事實。據媒體報道，眾多年輕人已將智能手機的換機周期延長至創紀錄水平：從以前追隨蘋果、華為新品一年一換，到如今超3年不換。榮耀CEO趙明也為此苦惱，他此前稱，榮耀幾乎是所有品牌中換機周期最長的。

幾年前還沒開始把重心轉去賣新能源汽車的雷軍，還曾經在微博上發問，23%用戶的手機已經用了三年，為什么年輕人不換手機了？

這個問題其實也不難回答，大家不換新手機，是因為不愿意消費嗎？還不是因為沒錢。年輕人的消費能力數據就不用再提了。如今最流行的詞匯是躺平和佛系，斷舍離已經成為年輕人的消費風潮很長時間了。

但真正的變化可能比庫克想象的還要更大。

胡潤最近公布了一組數據。截至2023年1月1日，中國擁有600萬資產的“富裕家庭”數量比上年減少0.8%，減少4.1萬戶；擁有千萬資產的“高凈值家庭”數量比上年減少2.7萬戶，減少1.3%。從數據可以看出，自富裕家庭往上，數量都在變少。直接點說，就是有錢人變少了。

以蘋果旗艦款已逼近萬元均價的價格水準來看，蘋果在中國市場的用戶群體其實一直是很明確的——那些具有消費能力、且對通訊和移動設備品質要求比較高的人。

也就是說，當有意愿、有能力換蘋果新機的人正在變少，再加上互聯網社交平臺和蘋果店門口的街頭上，還站著無數勸退的大媽正在試圖阻止購買，iPhone的銷量怎么可能會好呢？

如今的蘋果，在美國本土市場有微軟、OpenAI的追擊、有押錯技術路線的質疑，在中國市場，更是一步步逼近諾基亞時刻。

留給庫克的時間，確實已經不多了。

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