近期，天貓美妝、TMIC快消趨勢發布和Flywheel飛未（前多準數據）共同發布《2024防曬行業趨勢白皮書》，旨在與眾多防曬品牌和消費者一起共同探索防曬賽道新趨勢和新實踐。

當今社會，公眾對于預防皮膚衰老和光損傷的意識日益提升，對防曬產品的需求也隨之增加。歐睿數據顯示，在2021年全球和中國防曬品市場規模已分別達到794億元和167億元。此外，2012至2021年，兩者的復合年增長率分別為0.9%和10.5%。中國市場增速遠超全球，預計2027年市場規模將超過300億元。

隨著戶外出行逐漸恢復，消費者對防曬場景的討論熱度日益增加，近期在主流社交平臺上，騎行場景防曬討論熱度同比增長514%，釣魚和滑雪場景緊隨其后，分別達到460%和439%，潛水和徒步場景均超過200%。除了適配場景，消費者對防曬的科技性、功效性、品類拓展和使用步驟也提出了更多樣化的期待。

防曬市場的火熱，也預示著新一年防曬行業增長潛力的蓄勢待發。在消費者熱議不斷的同時，專業防曬品牌和綜合性美妝品牌在功效、膚質、場景等細分品類上接連推陳出新。據不完全統計，自2024年1月起，天貓平臺已有超過30款重磅防曬新品上市，價格帶涵蓋50元入門款到千元以上輕奢款，不乏技術創新、功效疊加、品類延伸的新賣點。

天貓美妝×TMIC×Flywheel飛未帶您解碼“高能防護，多面兼顧”防曬新機會。

本白皮書從軟防曬產品（帶防曬值的面部涂抹類產品）切入，結合防曬市場銷售數據和站內外消費者討論熱點，深入洞察并分析了軟防曬產品的消費者畫像、需求和營銷場景，涵蓋專業級防曬、養膚型防曬和彩妝結合防曬這三個細分賽道，助力品牌和平臺合力共振，推動防曬市場人群策略、品類策略的新應用。

01 防曬市場消費者討論熱點

當代中國消費者的防曬需求已經邁向精細化和個性化階段，從最初的夏季出游、軍訓等單一場景，向全季節、全天候、多場景拓展，如工作通勤、駕車練車；產品上“軟硬兼備”，力求實現360度無死角的全面防曬效果。

隨著護膚意識的不斷加深，消費者逐漸將防曬視為護膚和化妝的必備步驟，在每次護膚結束后、妝前或妝后堅持使用。 “怕曬黑、怕曬老”和“用防曬加持妝容”的心智，使得消費者對防曬產品進一步提出了養膚和融入彩妝的需求；防曬產品與純護膚品、彩妝產品的邊界正變得日漸模糊。

在社媒討論中，消費者會格外關注防曬產品的“功效”、“彩妝搭配”、“人群膚質”及“質地膚感”。這表明消費者對防曬產品的多功能性、個性化和舒適性高度重視，希望產品能提供特定的附加價值，如美白抗氧化、抗衰、抗光老、輕薄防汗、跟妝提亮、改善肌膚狀態、提升膚感體驗等。

02 軟防曬市場競爭格局

軟防曬市場的銷售季節性顯著，銷售高峰主要集中于上半年，由開學季、踏春等場景推動。全年在春季（3月）、初夏（5-6月）迎來兩次銷售高峰，情人節、38女神節大促、踏春季、520表白季、618等營銷節點對銷售刺激較為明顯。

為了滿足消費者的多元需求，防曬產品逐漸發展出了純防曬和泛防曬兩個方向。純防曬類產品主打的是“硬核”抗曬，核心場景聚焦于戶外出行。泛防曬類產品是帶有防曬值的面部彩妝或護膚產品，使用場景向全季節、全天候、多場景、多功效拓展。

純防曬市場顯現出價格分層和品質升級的趨勢。專業防曬品牌、美妝頭部品牌、醫學背景護膚品牌占領先地位，含防水防汗、輕薄水感、倍護養膚、敏感肌可用等賣點的商品較受市場歡迎，這預示著防曬領域也開始掀起護膚養膚的風潮。

天貓平臺泛防曬市場近一年的成交額同比增長16%，成交單價和用戶增長共同推動市場擴大；且泛防曬市場的占比增長5%，有承接純防曬市場熱度的趨勢。防曬功效向彩妝產品滲透的趨勢較為明顯，有色防曬隔離、兼具防曬和養膚功效的氣墊類產品廣受歡迎。

03 防曬產品的3大機會賽道

隨著消費者對防曬產品的需求不斷升級，未來防曬市場的機會將主要集中于以下三大細分賽道：專業級防曬、養膚型防曬、彩妝結合防曬。

賽道1 專業級防曬

專業級防曬為長期深耕軟防曬賽道，并致力于科研及防曬技術精進的防曬產品。

該賽道下的產品，致力于通過尖端科技的應用來為消費者提供具備舒適質地和持久抗曬效果的防曬品；在革新防曬使用體驗的同時，也將產品推向了更廣泛的防曬適用場景。

專業級防曬的核心適用人群為防曬剛需人群，TA們在防曬選擇上更加理性。從人群標簽來看，其在性別、年齡分布上較其它兩個賽道更均衡。

在營銷靈感上，可以從防曬質地、防曬科技出發，煥新消費者對防曬產品的認知。在產品趨勢上，可著力打造舒適質地和持久防曬力等產品賣點。

賽道2 養膚型防曬

該賽道下的防曬產品關注不同膚質的差異化護理與養膚功效的細分，在滿足不同膚質人群防曬需求的同時，進一步為之提供個性化的護膚功效，如美白、淡斑、保濕、抗老、修護等。

養膚型防曬的核心適用人群為功效務實人群，在年紀上相較于其他賽道消費者更加成熟，TA們基于功效來選擇自己的護膚防曬方案，追求健康生活方式。從人群標簽上來看，該賽道男性占比達33%，男性消費者濃度高；同時也擁有更多美容儀器的使用者。

在營銷靈感上，可以從變美思路輸出、科研專業背書等話題出發，為消費者提供情緒價值的同時，增強消費者對產品的信心。在產品趨勢上，可分別從功效和膚質兩方面入手，著力打造細分領域下的防曬新品。

賽道3 彩妝結合防曬

該賽道下的產品致力于提升上妝體驗及成妝效果，滿足消費者服帖不花妝、快速打造妝容的需求。產品通常在防曬的基礎上還提供遮瑕、提亮、潤色等附加效果。全年防曬與妝后補涂場景在這一賽道下也越來越受到重視。

彩妝結合防曬的核心適用人群為先鋒悅己人群，擁有更多都市消費者。從人群標簽來看，該賽道女性占比高達90%，TA們生活儀式感較強，悅己心智成熟。

在營銷靈感上，可從興趣妝容、日常通勤等話題出發吸引更多彩妝愛好者和上班通勤族。探索向相鄰品類滲透和上妝場景細分的新品方向，多方位提升防曬屬性的滲透。

04 防曬行業重點運營策略

天貓平臺銷售和社媒討論熱度的數據無不彰顯出當前防曬市場在細分賽道上的巨大潛力機會。結合平臺、品牌、服務商的豐富經驗，本白皮書提出了防曬三大機會賽道的人群及品類運營策略。

專業級防曬賽道的核心策略為科技領跑防曬力升級。產品通過采用更安全、精簡、高效的成分配方，來為消費者提供更精細化和多種耐曬場景的防曬選擇。防曬品牌可以在產品安全性、核心科研力和產品形態上作進一步拓展，覆蓋更多使用人群。

養膚型防曬賽道的核心策略是抓住功效護膚及膚感升級。防曬品牌可向修護、抗老等高精尖護膚功效進階，并賦予產品更豐富的情緒價值。

彩妝結合防曬賽道的核心策略為提供快速成妝方案和覆蓋妝容打造的全階段。防曬品牌可通過提供妝養防三合一功效、創新妝后補涂體驗等，讓產品滲透更多彩妝人群。

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