她是今年北京最出圈的大盒子，她被北京的年輕人稱(chēng)為“城市之光”，她是2023年北京熱度最高的商業(yè)項(xiàng)目——她就是THE BOX朝外。

這個(gè)項(xiàng)目我觀察了她近2年，從最早在業(yè)界友人那里看見(jiàn)她仍在沙盤(pán)模型上的發(fā)展規(guī)劃，到后期開(kāi)業(yè)時(shí)的各種媒體報(bào)道的宣傳，再到我這段時(shí)間與她的設(shè)計(jì)師以及熟悉項(xiàng)目的人士的多次交流，我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的理解從表面深入到里層。

雖然近期業(yè)界對(duì)這種“策展型”、“非標(biāo)”商業(yè)有不同聲音，但我的立場(chǎng)卻一直非常明確，那就是“敬佩”和“尊重”。我認(rèn)為實(shí)體商業(yè)在如此艱難時(shí)世，能有勇氣和魄力去投資改造一個(gè)難度極大的項(xiàng)目，讓這些“沉睡”多年的資產(chǎn)煥發(fā)新生，這就是一次偉大的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。

雖然很多實(shí)體商業(yè)恢復(fù)繁榮之路長(zhǎng)夜未明，但這個(gè)項(xiàng)目讓我看到了一縷微光。行業(yè)的勇士們用巨大的創(chuàng)新精神在深夜中探路，他們的每一次嘗試，都值得敬佩。

當(dāng)然敬佩之余，我更多的是思考和探索，THE BOX朝外這類(lèi)項(xiàng)目的更新改造解法到底是不是一條正確的路？她做對(duì)了什么？她還有什么難題是未能攻克的？

圖：THE BOX朝外 外立面街景 來(lái)源：大奕明亮atelier DYML

身處核心商圈的困難與機(jī)會(huì)

從歷史上看，THE BOX朝外的前身是朝陽(yáng)區(qū)屬?lài)?guó)企昆泰集團(tuán)旗下的昆泰商廈和昆泰大廈，它位于北京東二環(huán)朝陽(yáng)門(mén)外的繁華地段，近鄰三里屯、國(guó)貿(mào)兩大商圈。

而朝陽(yáng)區(qū)作為北京最重要的商務(wù)中心和消費(fèi)中心區(qū)域，它的社會(huì)消費(fèi)品零售總額常年占全市的1/4，消費(fèi)規(guī)模和增量貢獻(xiàn)率也一直位于北京首位。這里集中了京城70%的黑珍珠餐廳、60%的米其林餐廳、50%的咖啡館和30%的茶館和40%的首店。

所以，從某種意義上看，朝陽(yáng)區(qū)就代表著北京消費(fèi)主義的先鋒和時(shí)尚。北京的朝陽(yáng)區(qū)，就如同上海的黃浦區(qū)，如何提質(zhì)升級(jí)這里的消費(fèi)型商業(yè)，是這些地方永恒不變的一個(gè)產(chǎn)業(yè)主題。THE BOX朝外就是在這樣的一個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)背景下，有了新一輪煥新升級(jí)的土壤。當(dāng)區(qū)域政府下大決心去構(gòu)建新型的消費(fèi)商業(yè)熱點(diǎn)時(shí)，很多事情就成為了可能。

不過(guò)，深處朝陽(yáng)中心區(qū)的THE BOX朝外，也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。這里有時(shí)尚前衛(wèi)的三里屯太古里，公園松弛感十足的藍(lán)色港灣，奢華的SKP，活力四射的朝陽(yáng)大悅城，以及周邊藝術(shù)氣息極其濃郁的僑福芳草地和美克洞穴館。在這批高手如云的商業(yè)中，如何獲得一席之地，找到自己獨(dú)特的定位，是THE BOX朝外更新改造的戰(zhàn)略前提。

不過(guò)好在朝陽(yáng)的商業(yè)消費(fèi)存在著一種微妙的平衡，每個(gè)商場(chǎng)都有著自己相對(duì)明確的定位，他們?cè)谝黄鸸采矘s，形成了有序依存的競(jìng)合關(guān)系。地處城市核心商圈的好處就是這樣：客流是充沛的，消費(fèi)習(xí)慣是確定的，只要能抓住自己的定位，做出自身的特色，就一定會(huì)受到客戶(hù)們的喜愛(ài)。

圖：THE BOX朝外 內(nèi)部策展空間 來(lái)源：大奕明亮atelier DYML

我們?cè)賮?lái)復(fù)盤(pán)一下她的歷史。

在改造之前，THE BOX朝外曾經(jīng)是一個(gè)販賣(mài)電腦產(chǎn)品和提供老式KTV服務(wù)的地方，后因業(yè)態(tài)陳舊且經(jīng)營(yíng)不善而空置，她甚至在北京人的消費(fèi)地圖中“消失”了數(shù)年。

而這樣的局面，與盈展集團(tuán)在前幾年操盤(pán)TX淮海的局面如出一轍。同樣是身處城市級(jí)商圈，同樣是體量不大的商業(yè)，項(xiàng)目同樣在國(guó)資手上數(shù)年未能找到很好的解決方案，所以當(dāng)TX淮海被成功打造之后，北京朝陽(yáng)的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)們心動(dòng)了。

我從《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道的信息了解到，2023年夏，朝陽(yáng)文旅集團(tuán)聯(lián)合盈展集團(tuán)這個(gè)市場(chǎng)化“操盤(pán)手”——前者投入4.39億元，后者投入近3億元，正式推出了“THE BOX朝外｜年輕力中心”項(xiàng)目。同時(shí)，比鄰項(xiàng)目外部的城市公共空間的改造，則由北京市、朝陽(yáng)區(qū)兩級(jí)政府提供資金支持。值得注意的是，與市場(chǎng)上純粹的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司不同，盈展集團(tuán)在創(chuàng)新項(xiàng)目上的打造，是帶著資本前行的，這樣的勇氣和魄力絕對(duì)非同一般。

但北京不同于上海，這里是一個(gè)政治和文化中心，北京的商業(yè)似乎一直缺少上海的開(kāi)放和多樣性，所以相較于上海商業(yè)的百花齊放，北京相對(duì)“傳統(tǒng)和保守”。

圖：THE BOX朝外 外部街景 來(lái)源：大奕明亮atelier DYML

能不能在北京，在這一片核心區(qū)，用創(chuàng)新來(lái)解決當(dāng)下的問(wèn)題？如果換成是我們，面對(duì)這樣一個(gè)體量不大的“盒子”，我們又會(huì)怎樣做？

這里我想到哈佛商學(xué)院研究創(chuàng)新理論的著名教授克里斯坦森最新提出的觀點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是“理解用戶(hù)的進(jìn)步”和他們所需要“雇傭”這個(gè)產(chǎn)品所完成的任務(wù)。

按照這個(gè)邏輯，我來(lái)思考下面三個(gè)問(wèn)題：

1、項(xiàng)目的用戶(hù)是誰(shuí)？

2、用戶(hù)需要怎樣的進(jìn)步？

3、我們應(yīng)該怎樣做，才能給出正確的解決方案，讓用戶(hù)雇傭我們完成他所需要的任務(wù)？

對(duì)于第一個(gè)用戶(hù)是誰(shuí)的問(wèn)題，THE BOX朝外的項(xiàng)目操盤(pán)方給出的答案是：15到29歲這個(gè)消費(fèi)圈層。

定位之惑

15~29歲，是一個(gè)如此年輕的圈層。

他們就是兩類(lèi)人，第一類(lèi)是在校青年學(xué)生，第二類(lèi)是初入職場(chǎng)的年輕人。他們逐漸從家庭、學(xué)校走向更為廣闊的社會(huì)，是人生最自由，最有希望、最美好的一段時(shí)期，當(dāng)然他們同時(shí)也面臨著一系列新的人生課題。

接下來(lái)的就是第二個(gè)問(wèn)題，這樣年齡的人群，他們需要怎樣的進(jìn)步和改善？

從大的時(shí)代背景來(lái)看，鍍金年代之后，現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)代，年輕人的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)沒(méi)有之前年代那么豐富，所以王家衛(wèi)電視劇的《繁花》才如此讓人留戀。

從共性上看，Z世代的年輕人們，他們精力充沛、活力四射、個(gè)性十足，熱愛(ài)流行文化，具備更高級(jí)的審美力，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也有自己的堅(jiān)持。與此同時(shí)，他們還有著自己的煩惱和問(wèn)題。總結(jié)下來(lái)可能有這幾個(gè)：

第一，感覺(jué)時(shí)事艱難，所以“快樂(lè)難得”。從相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2023年Z世代更多的表達(dá)出“壓力”、“迷茫”、“難”等情緒。他們最不滿(mǎn)意的領(lǐng)域是“就業(yè)環(huán)境”，最滿(mǎn)意的是“個(gè)人成長(zhǎng)”。不過(guò)，就算在就業(yè)上歷盡挫折，但由于他們年輕，他們?cè)趶?fù)雜環(huán)境中仍懂得自我鼓勵(lì)，平衡心態(tài)，越挫越勇。

所以，要快樂(lè)，這樣的情緒價(jià)值成為他們內(nèi)心的一種生活態(tài)度。在2023年火爆全網(wǎng)的“萬(wàn)物皆可多巴胺”這類(lèi)話(huà)題，就成為了全網(wǎng)的熱門(mén)話(huà)題，Z世代用鮮明的顏色傳遞簡(jiǎn)單直接的“快樂(lè)”。

圖：快決測(cè)研究院

第二，為“情”所困。2023年，Z世代最滿(mǎn)意和最不滿(mǎn)意Top3均為“個(gè)人情感”。他們既追求情感關(guān)系，又面臨社交焦慮和內(nèi)心脆弱的問(wèn)題，這反映了他們?cè)谇楦蟹矫娴恼鎸?shí)困境與期望。

所以，如何懂得他們的內(nèi)心情感，并把“情感”元素作為一種核心場(chǎng)景，建立與他們緊密的情感聯(lián)系，就能形成一種吸引力。

第三，要省錢(qián)但又經(jīng)常會(huì)被種草。Z世代都有很強(qiáng)的網(wǎng)感，對(duì)線(xiàn)下購(gòu)物消費(fèi)往往沒(méi)有很強(qiáng)的執(zhí)著。而且他們購(gòu)物往往不拘泥于一家平臺(tái)。他們清醒地認(rèn)識(shí)到各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣，在平臺(tái)之間來(lái)回跳躍，切換自如。

然而種草式消費(fèi)卻是他們的命門(mén)。一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)產(chǎn)品，一旦在他們的心里被種了草，那之后的行為邏輯也就不那么理性了。

延伸盲盒，解構(gòu)盲盒

用場(chǎng)景力引爆年輕人

面對(duì)老商場(chǎng)OUT的氣質(zhì)，改頭換面是吸引年輕人的第一步。

要在30年前的老百貨大樓上做改造，而且要改造成一個(gè)受到年輕人喜愛(ài)的具有未來(lái)感的新商業(yè)空間，過(guò)時(shí)的建筑立面，“古老的”內(nèi)部結(jié)構(gòu)肯定是不行的。

圖：the box 的前身昆泰商場(chǎng) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

前幾天，我在上海，與改造THE BOX朝外的建筑設(shè)計(jì)公司——上海大奕明亮atelier DYML負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候，也問(wèn)到他們這個(gè)問(wèn)題：“在改造設(shè)計(jì)前，早期老建筑的主要問(wèn)題是什么？

1. 空間沒(méi)有特色；

2. 外立面很陳舊；

3. 缺乏可以增加商業(yè)價(jià)值的空間；

4. 垂直動(dòng)線(xiàn)不足，各層樓面僅通過(guò)東西兩組扶梯連接，屋頂也堆滿(mǎn)設(shè)備；

5. 與城市空間也缺少互動(dòng)。

他們斬釘截鐵的提到了上面五點(diǎn)。

而項(xiàng)目的主題是年輕力，所以，從設(shè)計(jì)上看，最大的難點(diǎn)就是如何創(chuàng)新的體現(xiàn)出這種蓬勃的年輕力。

“要從空間入手，并且一定要制造出讓消費(fèi)者停留，營(yíng)造一種有社交感的空間屬性，就是一個(gè)重要的破題點(diǎn)”，大奕明亮atelier DYML的主創(chuàng)們這樣復(fù)盤(pán)到他們的設(shè)計(jì)。

所以，接下來(lái)的設(shè)計(jì)就有兩個(gè)層面的要點(diǎn)營(yíng)造這種社交感，第一是室外空間，第二是室內(nèi)空間。

我們先看室外部分。

1、拼命向外部空間尋求突破，創(chuàng)造更多社交的場(chǎng)域。

在THE BOX朝外4萬(wàn)多平方米的總建筑面積中，有超過(guò)7000平方米是供人自由活動(dòng)的公共區(qū)域，比例達(dá)到17.5%。這些公共區(qū)域不僅是純粹的社交，更重要的他們還融入了日常經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，并沒(méi)有造成經(jīng)營(yíng)空間的浪費(fèi)，同時(shí)也能促進(jìn)孤單的年輕人群體從個(gè)人化向部落化演變。

圖：THE BOX朝外社交空間部位 來(lái)源：大奕明亮atelier DYML

具體來(lái)看，就包括了這幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域：

第一，構(gòu)建空中球場(chǎng)與滑板區(qū)，以運(yùn)動(dòng)帶社交。

圖：THE BOX朝外戶(hù)外籃球場(chǎng)設(shè)計(jì)模型 來(lái)源：大奕明亮atelier DYML

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)是一個(gè)生活中最重要的組成部分。明星的故事、榜樣的激勵(lì)、場(chǎng)外啦啦隊(duì)們崇拜的眼神以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)中建立起來(lái)的牢固的戰(zhàn)友關(guān)系，是他們生活中的高光時(shí)刻，也是澎湃的荷爾蒙涌動(dòng)的出口。

因此，項(xiàng)目在主體盒子區(qū)一直往東延伸到室外，緊貼著建筑的外輪廓，新建了一個(gè)構(gòu)筑物，那就是NBA光影空中籃球場(chǎng)，同時(shí)結(jié)合架空籃球場(chǎng)底部也打造了一個(gè)潮流滑板區(qū)，并引進(jìn)了知名的小酒館——“公路商店”。這樣知名運(yùn)動(dòng)品牌與網(wǎng)紅咖啡、酒吧業(yè)態(tài)聯(lián)合，就打造出一種特有的“街頭潮玩”的場(chǎng)域空間。

圖：THE BOX朝外戶(hù)外籃球場(chǎng)設(shè)計(jì)模型 來(lái)源：大奕明亮atelier DYML

第二，利用外側(cè)支路，打造MARKETPLACE 限時(shí)步行街與潮流市集區(qū)。

圖：外部市集區(qū)域，來(lái)源：大奕明亮atelier DYML

市集就是當(dāng)今城市潮流生活里一場(chǎng)流動(dòng)的盛宴，如今它也是每個(gè)熱門(mén)商業(yè)體必備的業(yè)態(tài)，THE BOX朝外自然也不會(huì)忽略它。

從大奕明亮atelier DYML的設(shè)計(jì)來(lái)看，他們從大盒的南門(mén)延伸出去，規(guī)劃了北京首個(gè)最長(zhǎng)的涂鴉市集。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有建筑進(jìn)行大量利舊，將墻面轉(zhuǎn)化為“城市畫(huà)布”，供各地藝術(shù)家在此共創(chuàng)街頭畫(huà)廊，同時(shí)結(jié)合了街道上琳瑯滿(mǎn)目的市集，打造充滿(mǎn)城市煙火氣的周末潮圣地。

第三，打造URBAN THEATER 小坡劇場(chǎng)，形成藝術(shù)社交中心

除了體育運(yùn)動(dòng)和市集，文藝活動(dòng)也很關(guān)鍵。演唱會(huì)、策展、音樂(lè)節(jié)都是年輕人們的最?lèi)?ài)。

項(xiàng)目在大盒的西北側(cè)，特意構(gòu)建了一個(gè)負(fù)一層的沉浸式露天劇場(chǎng)。這樣，項(xiàng)目就可以聯(lián)合生活創(chuàng)意品牌在喧鬧的朝外大街挖掘出一片咖啡美食與音樂(lè)、電影、書(shū)籍、策展和演出相結(jié)合的生活藝術(shù)棲息地。

第四，在項(xiàng)目第五立面的屋頂層，打造SKY CLUB 朝外天空。

圖：屋頂空間，來(lái)源：大奕明亮atelier DYML

從大盒一直往上，經(jīng)過(guò)四樓的FUNCTION HALL可抵達(dá)一個(gè)露天自由營(yíng)地，在這里匯集了潮玩夜店、露天電影、藝術(shù)裝置以及休閑酒吧俱樂(lè)部，為生活與工作在繁忙城市里的年輕人提供一個(gè)可充電的夜生活高地。

2、解構(gòu)這個(gè)盒子，形成中心超級(jí)潮盒區(qū)，策展功能布局其中。

外部的社交空間充分利用之后，就進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性的盒子本體的改造層面。

從總體盒子的內(nèi)部改造設(shè)計(jì)來(lái)看，大奕明亮atelier DYML對(duì)它的整體設(shè)計(jì)思路就是拆解這個(gè)盒子。

他們?cè)谝粋€(gè)超級(jí)大盒中心位置，在保留了現(xiàn)有柱梁結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)行透空，也就是對(duì)這個(gè)區(qū)域的樓板進(jìn)行了拆卸和重組，形成了一個(gè)內(nèi)部策展區(qū)，打造一個(gè)可提供品牌發(fā)布、首發(fā)首演、策展走秀、快閃零售以及多媒體活動(dòng)同時(shí)使用的360度靈活多徑空間。

圖：盒子區(qū)域改造手繪草圖，來(lái)源大奕明亮atelier DYML

這樣項(xiàng)目的建筑體量就被這個(gè)中間區(qū)域一分為三。之后，再通過(guò)大盒由上至下、由里至外，朝多維度方向的串聯(lián)其他空間，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的中庭、動(dòng)線(xiàn)及空間思維，利用策展化、場(chǎng)景化和游戲化所引發(fā)的事件作為連接空間的媒介。

“我們保留了梁柱，砸掉了樓板，完全向城市界面開(kāi)放。把一個(gè)內(nèi)向型的盒子向外打開(kāi)，其本身就是一個(gè)展?！?/strong>——大奕明亮atelier DYML的設(shè)計(jì)師解釋道。

圖：中庭策展空間 來(lái)源：房地產(chǎn)觀察家

商場(chǎng)中庭打通多層樓板，形成3000平方米的超大策展空間，輔以通透的玻璃材質(zhì)。不僅在視覺(jué)上打破了沉重封閉感，使外部與內(nèi)部空間產(chǎn)生呼應(yīng)，更成為項(xiàng)目的主入口以及朝外大街的靈魂空間，為年輕力社群活動(dòng)提供更多可能。

而這樣的設(shè)計(jì)，也很好的節(jié)約了改造的成本。

“需要把錢(qián)花在刀刃上，對(duì)于城市更新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，建筑師做的每一處改動(dòng)都意味著成本的增加，我們的任務(wù)是在有限的預(yù)算內(nèi)最大化商業(yè)的價(jià)值，必須在有價(jià)值的位置動(dòng)刀。”——大奕明亮atelier DYML談到。

當(dāng)建筑改造完成后，內(nèi)部的場(chǎng)域感室內(nèi)設(shè)計(jì)就更為關(guān)鍵。項(xiàng)目采用了當(dāng)下最為流行的“廢土美學(xué)+多巴胺撞色”的風(fēng)格，讓大家感覺(jué)到這里的“場(chǎng)子”時(shí)尚而又熱烈。內(nèi)部的走廊、立柱、公共廊道都進(jìn)行了多巴胺色系的主題包裝，在每個(gè)角度都能釋放快樂(lè)，這時(shí)下年輕人們的心理訴求。

圖：盒子室內(nèi)空間，來(lái)源：房地產(chǎn)觀察家

盲盒型的業(yè)態(tài)內(nèi)容，

就如同設(shè)計(jì)一所潮流大學(xué)

空間設(shè)計(jì)完畢，整個(gè)項(xiàng)目就像是一個(gè)活力十足的大學(xué)教學(xué)樓。這里有操場(chǎng)，有演講大廳，有教室，有展臺(tái)，有屋頂天臺(tái)，接下來(lái)年輕人們可以進(jìn)場(chǎng)了。在這里吃喝玩樂(lè)，還能聚會(huì)社交，這里就是一站式的盒子，是年輕人們喜歡的空間。

所以，接下來(lái)的事情就是如何裝內(nèi)容。

前段時(shí)間我在盒子內(nèi)部考察調(diào)研了大概2個(gè)小時(shí)，通過(guò)上上下下穿越于每一層樓層行走，在這不到3萬(wàn)方的可租賃面積里，我最大的感受也是就是它就是一個(gè)有待拆解的盲盒。

我發(fā)現(xiàn)這里每一層都有著主題性的場(chǎng)景。每一層里面的店鋪，時(shí)而是休閑餐飲，時(shí)而是品牌時(shí)裝，時(shí)而是快閃店，時(shí)而又變成了藝術(shù)館，還有各種臨展的新型店鋪，所以?xún)?nèi)在的店鋪的規(guī)劃具備了一種隨機(jī)性的偶得感，如同盲盒一般，給人以驚喜。

對(duì)于這樣的年輕商場(chǎng)的定位，如何選擇品牌，如何與品牌共贏，這是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中最本質(zhì)的問(wèn)題。其中，最關(guān)鍵的點(diǎn)是“人”要對(duì)，也就是項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的定位要與品牌方和主理人們的理念要相對(duì)一致，并且他們都充分理解目標(biāo)客群，對(duì)他們需要改進(jìn)的需求，都通過(guò)各個(gè)品牌方各自不同的方式來(lái)滿(mǎn)足他們。

比方說(shuō)，社交的需求，展示自我的需求，釋放壓力的需求，提升認(rèn)知的需求，聚會(huì)的需求，接觸新潮流思想的需求，與偶像交流的需求，這些都是匯聚在這里的各個(gè)內(nèi)容載體所需要完成的任務(wù)。

而從實(shí)際的消費(fèi)客單價(jià)來(lái)看，這里的消費(fèi)價(jià)格大約在200~300元/人的水平，恰好是目前年輕人的消費(fèi)能力。在時(shí)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這樣的產(chǎn)品定價(jià)雖然不算是奢華，但很務(wù)實(shí)。

所以整個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)就以創(chuàng)新零售、藝術(shù)展覽、智能科技、娛樂(lè)體驗(yàn)等板塊，目前入駐商家包括 Badmarket，Basement FG，Army Logic，suamoment，ENG，PSO Brand，Clasico，UNVESNO，BONELESS，OLDORDER，Slack off ，X-Lab等本土潮流品牌，以及城市運(yùn)動(dòng)的NBA空中籃球、Uride滑板街、LFRC、TrackID；夜間生活方式品牌公路商店、BLOC-yummy、cacha、“元?dú)馍帧眑ive house; 寵物友好態(tài)度MarsMart等。

值得注意得是，THE BOX朝外85%左右品牌為首次進(jìn)駐朝陽(yáng)區(qū)，還有大約有30%到40%是主理人品牌和城市首店，而在傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)中，主理人業(yè)態(tài)的占比一般只有10%。

圖：盒子室內(nèi)店鋪內(nèi)景，來(lái)源：房地產(chǎn)觀察家

比如THE BOX朝外主力店之一Bad Market，就是一個(gè)“網(wǎng)感”和“造?！蹦芰Χ己軓?qiáng)的本土集合店品牌。店內(nèi)除了賣(mài)服飾，還販賣(mài)各類(lèi)別具趣味的生活小物件。Bad Market的主理人除了經(jīng)營(yíng)Bad Market，他還是一個(gè)品牌策劃和平面設(shè)計(jì)師，因此有很強(qiáng)的活動(dòng)創(chuàng)意能力。

圖：盒子室內(nèi)空間，來(lái)源：房地產(chǎn)觀察家

把BOX當(dāng)成一所學(xué)校——策展型運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于盈展集團(tuán)所率先定義的策展型零售來(lái)說(shuō)，我個(gè)人的理解是，這樣的模式在運(yùn)營(yíng)層面上的工作量是巨大的。這是一個(gè)相當(dāng)“重”的運(yùn)營(yíng)的模式。

既然把盒子本身作為一個(gè)多元、多變的展覽廳，怎樣做主題展覽，就是完全超越于同類(lèi)項(xiàng)目的新增工作。普通的商場(chǎng)一般是逢年過(guò)節(jié)才會(huì)有一些重要的活動(dòng)和展覽，但這類(lèi)項(xiàng)目的策展就變成了日常經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。

而我對(duì)策展的理解是一種“上課”。

如何讓這些年輕人們定期回來(lái)“上課”，就是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。無(wú)論是藝術(shù)課，還是時(shí)尚課，還是美食課，還是運(yùn)動(dòng)課，甚至是音樂(lè)課，這里的課程豐富多彩，這里就像一所開(kāi)放的與年輕人緊密接軌的國(guó)際學(xué)校。

運(yùn)營(yíng)管理方就是這里的老師們，不定期的給大家策劃新的“課程”，大家來(lái)到這里，還能找到興趣相投的“同學(xué)”，這里就成為了他們的精神原鄉(xiāng)。所以，每隔4-8周，THE BOX朝外都會(huì)更新主題展覽和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓“同學(xué)們”回來(lái)上課。

這種模式就與阿那亞等項(xiàng)目比較相似。他們的客群是一個(gè)特定的、并且重復(fù)來(lái)訪的社群。但每次來(lái)到這里，都會(huì)有不一樣的體驗(yàn)。

圖：THE BOX朝外活動(dòng)場(chǎng)景，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

所以從開(kāi)業(yè)到去年年底，THE BOX已經(jīng)舉辦了上百場(chǎng)活動(dòng)，每周都會(huì)有十幾場(chǎng)舉辦，內(nèi)容涉及幾十個(gè)社群類(lèi)別，觸達(dá)滑板、跑步社群8萬(wàn)+人次，籃球9萬(wàn)+人次，騎行2萬(wàn)+人次，寵物18萬(wàn)+人次。其中“火星人計(jì)劃”、“外星人運(yùn)動(dòng)嘉年華” 、“盒市嗎國(guó)際紅酒節(jié)”、“芭比的世界”、 “Burton先滑為敬”等活動(dòng)都取得極高的反響，

因此，我看到的這些被稱(chēng)之為“宇宙中心”的年輕力商業(yè)，他們所具有的【策展能力】，不僅僅體現(xiàn)在選品的角度和類(lèi)別上，還有能否制造一種娛樂(lè)、啟發(fā)和魅力并存環(huán)境的能力。他們都在通過(guò)空間的營(yíng)造打造輸出內(nèi)容去理解新的生活方式，然后形成一個(gè)新體驗(yàn)的提案。

針對(duì)這種模式的討論，我想難點(diǎn)還是在于如何把“重”的運(yùn)營(yíng)變成相對(duì)輕質(zhì)的運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)不能只是投入，更多是一種收益行為，最好還有公益的性質(zhì)。從甲方的單一運(yùn)營(yíng)，變成多些個(gè)社團(tuán)的共創(chuàng)。把平臺(tái)做大，把經(jīng)營(yíng)變“輕”，把內(nèi)容做透，這樣會(huì)更加健康和可持續(xù)。

把不同的社團(tuán)引進(jìn)商場(chǎng)，讓他們彼此分享，發(fā)生鏈接，讓他們自主來(lái)策劃活動(dòng)，同時(shí)順帶產(chǎn)生了各種消費(fèi)行為，這個(gè)項(xiàng)目就能成了。

總結(jié)

本質(zhì)上看，THE BOX朝外的所有努力，都是在構(gòu)建一座“島嶼”。他們的定位很清晰，那就是在大城市的人海茫茫中，構(gòu)建那座屬于年輕人的島嶼。

這座島嶼的建設(shè)需要有獨(dú)特的氣場(chǎng)，這座島嶼的內(nèi)容需要有獨(dú)特的設(shè)計(jì)。從本質(zhì)上看，THE BOX朝外與阿那亞、麓湖都比較相似，他們都是在著力打造一座屬于他們自己社群的烏托邦。

它的粉絲們把這里不僅是看成是一個(gè)普通的消費(fèi)商場(chǎng)，而是在內(nèi)心里當(dāng)成了自己的一片“領(lǐng)地”。他們的落地，首先可以讓真正喜歡他們的人，頻繁的回訪，復(fù)購(gòu)，他們?cè)谶@里尋找內(nèi)心的“自在”。同時(shí)，它也是一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶動(dòng)了大量志同道合的年輕人們?cè)谶@里聚會(huì)，交往。

所以從這個(gè)角度說(shuō)，THE BOX朝外的社會(huì)價(jià)值就在于它填補(bǔ)了一個(gè)城市對(duì)于一類(lèi)人群的心理需求，它活躍了一個(gè)城市的氛圍，讓年輕人從這個(gè)城市的各個(gè)角落走出來(lái)，聚集在這里，形成了這座城市的精氣神。

而值得探討的是，從未來(lái)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)看，最重要的是尋找到一種長(zhǎng)期可持續(xù)的模式，在完成社會(huì)功能的同時(shí)，產(chǎn)生豐富的商業(yè)價(jià)值，這樣才是大家所真正喜愛(ài)的場(chǎng)所。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：///////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

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住宅

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

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