這幾年，無論是茶飲、咖啡甚至是便利店，萬店成為眾多消費品牌追逐的目標，也成為發展的里程碑。但在對「萬店」的激烈追逐中，休閑玩樂、美容美發等生活服務行業往往是討論的盲點。

這背后，和生活服務行業門店多數規模小、分散、服務水平差異大，更難形成標準化的供給相關。此外，因其線上化進度相對緩慢，也影響了品牌效應的建立，和萬店規模的擴張。

但一家起源于貧困縣、目前已在全國開出8000多家的的連鎖品牌鄭遠元，正在打破人們的固有印象。

隨著大眾需求的重構，生活服務行業正在成為消費市場更關鍵的的驅動力。在過去一年，本地生活服務成為各大互聯網企業爭奪的重點，但服務業的互聯網和數字化的邏輯和商品消費有很大不同，這也對品牌和平臺的合作提供了不小的挑戰。通過社區小店集成的本地生活連鎖，其品牌效應要低于不少新消費品牌，服務的標準化難度也很大。

對于不少行業觀察者而言，鄭遠元都是熟悉的陌生人，雖然其品牌影響還未到眾人皆知的地步，但卻有著龐大的規模。根據中國連鎖經營協會去年發布的文件，鄭遠元在2022年的門店數量已經達到了7000家，2023年已經開到了8000多家。按照其今明兩年的發展目標，不出意外，它會成為生活服務業中為數不多的萬店品牌。

一家分布在全國社區、街道，多數門店僅為幾十米的生活服務業小店，如何成為生活服務業的「隱形冠軍」？

鄭遠元起步于陜西省紫陽縣的一家修腳小店，在邁向萬店規模的路上，不僅得益于其總部對于直營門店的強管理和相對穩定、標準化的服務質量，也和與縣域經濟連接，建立起穩定的人才輸送機制掛鉤。

在紫陽縣職業培訓學校的過道上，仍然掛著不少學員的介紹，不少來自紫陽、走出紫陽的當地人，通過政府提供的免費培訓后進入鄭遠元就業，不少獲得了不菲的收入，甚至年入百萬。這也是典型的政府培訓、企業提供就業的合作模式。2014年至今，4萬多學員畢業。

和餐飲等多以加盟為主的連鎖企業不同，鄭遠元超過九成的門店均為直營。這其中，最大的差別在于前者賺取的多是加盟費和供應鏈的利潤，而后者的好壞和公司總部的發展息息相關，這也使得門店人員管理、經營策略等處于不斷地更新、迭代之中。

這些曾經的驅動力正在邊際效應遞減，數字化正在成為鄭遠元下一部擴張的新勢能所在。在過去幾年，鄭遠元一方面通過內部系統，強化了內部的數字化管理與服務標準化，另一方面，線上正在成為新的增量來源，幫助門店提高坪效，并為擴張提供品牌聲量。

相比瑞幸等試圖在下沉市場尋找增量的新消費品牌，鄭遠元代表的是萬店的另一種可能性，過去依托于下沉市場的品牌，通過數字化改造后，這些以生活服務業的小店背后的品牌，正在找到線上和年輕化的增長力量。

【數字化】

一位熟悉鄭遠元的行業人士稱，這家擁有3000多門店規模的公司2019年時信息化建設仍相對滯后，收銀系統系統沒有打通。個別鄭遠元門店用pos機收銀，之后用excel記錄并匯集上傳，到第二天或者第三天集團才能收集到所有的報表。

這顯然影響了連鎖企業的管理效率，此時鄭遠元已經在開發內部財務系統，但上線后仍然無法完全適應公司業務和門店經營的需求。最終鄭遠元選擇和一家專門做大健康軟件開發的公司合作，針對公司的實際情況進行門店經營系統的定制。

經過幾年時間開發合作，在2020年10月，鄭遠元的第一期系統開發完成，其靈活性可以匹配公司的所有業務，從員工、財務、庫存、產品以及整個會員系統，都實現了全套的數字化流程管理。

這套系統重要的特點是實時性，對于門店精確的數字化管理可以精確到以小時為單位每個門店的在崗人數，消費者的數量，客單價等都可以實時更新。

精確與及時的數據，讓集團可以更好地進行門店的收益管理。門店的經營數據成本當天就可以呈現，房租、工資以及隨著服務產生的采購等模塊等情況隨時知曉。

對大部分傳統行業而言，數字化是一種過程，而非簡單的嫁接。在分析鄭遠元的發展時可以清晰地發現，原本公司規模和數據累計，才能讓數字化成為服務標準化的工具。

鄭遠元的最大特點是直營店所占比例很大，其90%以上的門店都是直營門店。在公司大的構架里面，建立起了三級管理體系。這樣的內部架構，相比其他品牌對加盟商的松散管理，更有助于保障會員權益，也幫助了現在通過數字化手段進行統一而高效的管理。

進行內部數字化打通后，總部可以更加及時地觀測到每家門店的經營狀況，這提高了內部的數據互通，減少了管理的損耗。讓每一家店成為更有機的單元，可以在數字化的管理邏輯中，服務于更大區域的整體目標。

門店實現數字化之后，所有的數據都互相打通，管理層可以第一時間了解門店經營的問題點，幫助門店進行改進。

在數據化管理之外，鄭遠元的另一個痛點則是服務的標準化。鄭遠元的大量修腳師，得益于紫陽縣政府出面牽頭，以政企合作的方式，合辦的「紫陽縣技能扶貧培訓基地」，這很大程度上解決了人才短缺的問題。當規模擴大后，服務就容易變得參差不齊。為了提高服務流程和質量，門店對于從進店到顧客坐下的每一個環節都設置了標準。

公司還和IBM合作，定制了腳部智能的檢測系統。這套系統的運轉和準確性基于過去鄭遠元的服務所形成大數據，也促進了其所提供服務的標準化。

在過去的服務中，鄭遠元積累了大量的圖片，通過對大數據的智能分析，最后形成智能化的檢測，通過拍照對消費者的健康狀況做出智能化判斷，同時給出智能的解決方案。

數字化的工具作為輔助，則能夠有效地減小服務誤差，這提高每家門店的服務下限，也更有利于在進行門店擴張時，進行優質服務的復制。

【擴大半徑】

內部的數字化，解決的是內部管理與服務的問題，而與美團等線上平臺的合作，則是有效地擴大了鄭遠元門店的服務半徑，為其帶來線上的增量。

整體來看，服務行業還有這很大的增長前景。國家統計局數據顯示，2023年全國居民人均服務性消費支出達到了12114元，同比增長14.4%，占居民人均消費支出比重達到45.2%。而根據艾瑞咨詢數據顯示，2021年本地生活賽道的線上滲透率僅為12.7%，且大多由大量中小商家組成。

鄭遠元接入線上平臺也比較晚，從2021年公司開始發力美團，在每個省都招聘了專門的營銷專員，進行線上運營。現在集團有十多人專門做區域化的平臺服務，還招聘了專業的美工和文案人員做線上店鋪的運營。

線下的門店進行服務，形成一套行之有效的銜接體系。鄭遠元在美團上的銷售額，也從剛開始的幾千萬迅速增長到數億。

在上述行業人士看來，鄭遠元的線上化仍有很大空間，他得知，鄭遠元在深圳做得比較好的門店，其線上業務整體占比也就接近百分之二十，「如果他們全國的門店線上占比平均20%，線上化高的區域，例如浙江、北京，市場如果能達到40%應該是比較理想的。」

由于本地生活的線上滲透率較低，當鄭遠元這樣具有品牌性的「隱形冠軍」進入線上后，能很快收獲互聯網的增量。深圳地區的鄭遠元員工，普遍有個內部說法：線上門店為第二門店，因為線上團購能夠撬動大量的線上用戶，也為鄭遠元帶來了迅速的增長。

除了數字化的管理與服務工具，互聯網平臺的評價體系，也能夠幫助鄭遠元擁有可視化的用戶反饋數據，能夠完善其服務，并且反過來促進其用戶黏性和回頭率，同時頁能夠擴大鄭遠元社區門店的輻射半徑，讓不屬于門店「附近」的用戶群也能夠轉化為消費者。

相比線下，線上的流量池更具備整體性，這也給了品牌更多破圈的機會，平臺本身也在通過品牌間的聯動，來更多賦能這些生活服務商家。

例如，在今年三月，鄭遠元攜手美團推出了「足夠舒服，『堡』您喜歡」活動，在13天的活動期間，顧客通過美團、大眾點評購買任意鄭遠元泡腳團單并成功核銷，既可以免費領取華萊士漢堡三件套1份，這也是鄭遠元在美團進行的第二次聯名活動。

根據鄭遠元方面公開的數據，此次活動吸引了超過24萬名消費者進店核銷，核銷率提升至88%，走進鄭遠元門店的線上新客超過16萬名。這也意味著美團對于鄭遠元巨大的拉新價值，這比短期內業務的增長更加重要。

這類活動所提供的價值是在線下難以獲得的，用戶本地生活服務的消費有其整體性，但又十分分散，正是通過線上平臺的整合，鄭遠元能夠在用戶更具整體性的本地生活消費中提升品牌認知，同時擴大其客戶的來源。

【年輕人作為品牌增量】

數字化對于鄭遠元來說，是塑造其品牌的重要一環，也是擴展其發展空間的重要環節。

和其他謀求萬店而希望下沉的新消費品牌不同，鄭遠元從下沉和社區做起，年輕人并不是其主力的用戶群，這也是之前的增長逐漸接近天花板的原因。

但另一方面，年輕人的消費需求正在發生變化，2023年5月，由國家統計局等發起的《中國美好生活大調查》數據顯示，18-35歲年輕人的消費計劃榜單中，保健養生位列第三名，僅次于旅游和數碼產品購買。

這對于鄭遠元自然是巨大的增量市場，而要做到輻射到更多已經習慣在線上進行種草與消費的年輕人，深耕線上平臺十分重要。

作為社區小店，鄭遠元此前的消費者多是附近的中老年消費者進店消費。顯而易見的是，從美團來的消費者年輕人多，這正好補充了公司線下消費者畫像的缺失。和其他平臺相比，美團的優勢在于年輕用戶已經形成了強大的消費路徑，并且其用戶的轉化效率更高。美團數據顯示，20-35歲的消費者是足療按摩的主要用戶群體，占比約達75%，其中25-30歲的消費者占比可達到30%。

另一個塑造品牌的方式是直播。本地生活類的直播正在成為各大平臺的直播新增量，在去年，美團也加大了對直播內容的運營，7月直播上線了一級入口，據媒體報道，在10月份其單月GMV就突破了20億元。

直播的形式一方面促進了用戶和品牌的交互和認知，另一方面也帶來了大量直播用戶進店，其中包含了大量的年輕人。鄭遠元在美團和抖音都開始了直播，除了集團成立的直播團隊，各個省的市場也都有自己的專業主播，并鼓勵公司的員工進行個人賬號的運營。

公司正在培養門店里的員工做抖音、小紅書等各個渠道的內容。希望每一個員工都能形成小的一個新媒體渠道，最后形成一個更龐大的新媒體矩陣，最終產生品牌規模化的種草效應。翻一翻鄭遠元部分員工的公開社交賬號，有一些員工的社交賬號粉絲量達到了二三十萬，甚至比官方號的粉絲量都高。

數字化為其拓展出的空間，正在為鄭遠元帶來更多想象力，在這背后，則是覆蓋「吃住行游購娛」的綜合性零售平臺快速發展，為本地服務帶來的供給效率的提高和輻射范圍的擴大，在這個大的背景下，更多像鄭遠元這樣的企業，將會獲得機會。

而鄭遠元為平臺和品牌提供的啟示則是，中國消費市場的時差仍然存在，在品牌紛紛在下沉市場尋找新機會時，本地生活品牌還有這一條「向上」的通路，通過數字化到線上去，重塑品牌價值，或許是另一條通往「萬店」之路。

注：文章封圖為馬王堆導引圖復原，其中有兩千多年前足療推拿、導氣的相關記載。文章來源于窄播 ，作者窄播。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。