「當一個國家的人均GDP達到一萬美元，其體育產業就將迎來爆發式增長」，這一行業規律也正在中國市場應驗。2019年中國人均GDP到達10,143美元，當年體育產業總規模達到2.95萬億，其發展出現了質的變化。這些變化對于社會、民眾和行業公司究竟意味著什么？在巴黎奧運會倒計時100天的4月17日，騰訊營銷洞察（TMI）聯合秒針系統、氪體聯合重磅推出的《2024年體育營銷價值洞察》（以下簡稱報告）中，可以找到一系列答案與解讀——

? 體育產業發展出現了哪些變量？

? 真金白銀參加運動的人怎么就多了起來？

? 為什么觀賽人群越來越多，他們與以往有什么不同？

? 如何判斷體育賽事價值？

? 體育營銷如何創新？

▍01不是錯覺！

國人為運動多花時間、多掏錢包

根據報告中近4000多份研究數據顯示，過去一年中，運動人群單次平均運動時長達到72分鐘，35%的受訪者表示自己運動的時間在持續增加。在運動種類上，人均運動數量達到了3.4個，39%的人表示現在參與的運動項目明顯比以前豐富了。

除了運動參與意愿的增加，更重要的是運動消費意愿和行為的變化。據統計，六成的運動人群愿意為自己的運動行為花錢，他們在體育上的人均年花費目前達到了3695元。與此同時，有39%的人表示未來打算加大在體育運動上的投入。2021到2022年，中國體育零售用品的銷售額同比增長了21%，這個數字印證了全民體育消費意愿的增強。

一方面：國家不斷完善體育場地及設施。國家體育總局的報告中顯示，中國人均體育場地面積增加了8.7%，民眾高頻進行運動有了基礎保障。

另一方面，各類新興運動的興起為國人運動消費帶來新增量。當下，新興的生活方式類運動吸引了超過80%的中輕度體育運動人群。他們參與生活方式類運動不僅僅是單純的運動，更是為了滿足探索新奇、追求潮流、營造社交話題等多重心理訴求。報告顯示，有60%的受訪者認為這類運動放松身心，減壓，讓自身心情愉悅，有44%的人相信從事該類運動能夠有效提高運動技能，挑戰自我。

可以看到，該類運動憑借其潮流、文化、社交等多元屬性吸引了新的運動人群。一個有趣的數據，生活方式類運動增速迅猛：匹克球（+1309%）、攻防箭（+328%）、街舞（+83%）、路亞（+42%）這四項運動，其聲量都在過去一年中經歷了大幅增長。

與此同時，生活方式運動人群超過50%的人為運動重度參與者，他們每年在體育運動上的年消費高于平均值，達到3809元。可以預見，在未來的體育營銷活動中，品牌應更加重視運動參與人群的需求和場景，精準地通過體育這一媒介觸達到用戶。而加碼新興運動，同樣是今后體育營銷活動的一個重要策略方向。

以上的這些研究成果，反映的便是我們體育產業穩固發展的基本盤。不同于10年前伴隨著46號文件出臺所引發的體育產業熱潮。眼下，除了政策支撐和國家的扶持外，我們的民眾是真切地開始熱愛運動、參與運動、享受運動。有了這樣的環境，體育自然是一個生命力旺盛的產業。

▍02體育內容：

形式變多人群變廣，「她」力量主導市場增量

參與運動和獲取體育資訊內容，是體育深入人們生活的兩大行為習慣，是體育最為深入人們生活的兩大行為習慣，兩者也常常互相促進。因此，當運動參與出現了積極的發展趨勢時，體育內容消費市場，同樣也迎來了新的機遇。

數據顯示，過去兩年中體育內容在網絡上的討論聲量增長了51%，收看賽事直播和賽事相關衍生內容，成為了體育人群獲取內容的主要形式，這其中有81%的用戶通過長視頻互聯網平臺進行觀賽。

? 誰在消費體育內容？

在體育內容消費用戶方面，目前一線和新一線城市，24至40歲的男性成為體育內容消費的中堅力量，其中，18%的人群是體育內容的狂熱愛好者。而增量則主要來自三線以下城市的年輕女性。她們多為觀賽輕度人群，會利用碎片化的時間，觀看一些感興趣的體育賽事，觀賽意愿更多地受到熱門潮流事件以及明星和KOL的影響。

? 為什么愛看體育內容？

總體而言，享受賽事所呈現的觀賞性（70%），以及比賽過程中的激情與不確定性（63%），是用戶選擇消費體育內容的重要因素。而除了觀看賽事直播外，關注賽事衍生內容的人群占比高達96%，賽事舉辦地相關的文化、歷史類節目，成為最受關注的體育類衍生內容。對該類內容價值的深度挖掘，不僅能夠提升用戶的觀賽體驗，更能夠為品牌創造豐富的用戶體驗和增值場景。

? 現在用什么方式觀看體育內容？

而需要注意的是，伴隨著數字媒體的不斷發展，碎片化的內容消費形式讓點播+集錦回訪的內容形式更加受到用戶的青睞。目前，有75%的受眾通過賽事完整點播與精彩瞬間回放的形式獲取體育內容，這個比例已經超過了收看體育實況直播（63%）的人群，共同成為最受歡迎的兩種體育內容收看方式。

不僅如此，許多用戶在獲取內容的基礎上更加主動地參與線上體育內容的互動討論。2023年，體育賽事相關內容在全網的單帖互動量相比前年增長了25%。如杭州亞運會、NBA等頭部賽事，在去年全網的互動帖數量均超過了10億條。

由此可見，無論是構成體育內容的用戶畫像，還是用戶的行為習慣，中國體育內容市場的內、外部環境都已經發生了改變。因此，對于體育內容平臺而言，在內容生產方面提升質量、增加原創內容類型，在內容分發方面精細化運營，豐富分發渠道，才能夠獲得用戶的青睞。

▍03 賽事價值新格局：

大型賽事與小眾賽事各有掘金術

作為產業鏈的最上游，體育賽事依舊是帶動產業發展，促進用戶參與、消費的核心。2024年，頂級賽事如歐洲杯、奧運會接踵而至，而頂級職業聯賽如NBA、F1，都在長期的運營中找到IP的價值和定位。在當下的大賽年，新的賽事產業格局開始顯現。

? 奧運會的營銷價值

毫無疑問，四年一屆的奧運會是現象級的體育賽事，其賽事滲透率高、衍生熱點話題多、情緒價值高等特點，不僅是平臺內容運營的核心，也是品牌借此提升知名度和美譽度的絕佳機會。報告顯示，巴黎奧運會的觀看滲透率將達到62%，與歷史奧運會觀賽滲透率65%基本相當。

實際上，奧運會在中國不僅是一項體育賽事，而是一個重要的社會事件。因為民眾觀賞奧運會及相關內容的主要動因除了欣賞專業體育競賽外，便是源于為本國運動健兒助威所帶來的民族自豪感。因此，每屆奧運會便成了各大民族品牌的營銷必爭之地。北京冬奧會商業開發的收入就比上一個冬奧周期提升了7%。

即將到來的巴黎奧運會，隨著傳播介質的變化和社會整體的發展，其受眾也呈現了不小的變化。首先，奧運會的內容消費人群更多集中在二線及以上城市，男女比例呈現六四開的趨勢。女性比例增加的原因是因為增量人群中有大量的女性用戶，她們更傾向于隨時隨地觀看賽事的點播和回放，并熱衷于追趕「被錯過的」精彩瞬間。

不僅如此，增量人群不僅熱衷于賽事本身，更對運動員的故事、成就和背后的努力充滿好奇。可以預見的是，7月的巴黎奧運周期，各大平臺需要生產優質、獨家且通俗易懂的內容，在吸引用戶關注的基礎上，為品牌方提供了大賽期間的營銷場景。

? NBA的營銷價值

與四年一屆的奧運不同，每個賽季都在上演新劇情的NBA有著另一種賽事生態。目前，NBA在中國已處于賽事滲透率第一梯隊，成為強大的品牌和文化符號。根據報告顯示，NBA聚集了大量忠誠粉絲，這一群體對賽事的粘性高，情感聯結強，而NBA與騰訊體育多年的合作培養了用戶成熟的內容獲取習慣，平臺與IP已經形成了有機的融合。據統計，93%的用戶選擇騰訊體育作為NBA賽事及相關內容的觀看渠道。

此外，NBA在社交媒體上的討論熱度也在持續攀升，球迷對NBA的討論內容涵蓋賽事、球星、球隊、戰術以及周邊內容，整體呈現多元化趨勢。2023年，NBA在社媒的討論聲量增長了8%。

NBA在中國，已然成為通過賽事而獲取、觸達大量受眾的頭部IP。而基于其深度用戶已有明確的喜好和消費習慣——關注娛樂、閱讀、資訊、知識、財經、動漫等內容，日常更偏好在美食、旅游、游戲、數碼、汽車等品類的消費。NBA是品牌進行長期體育營銷、深耕市場的重要合作伙伴。

? 小眾運動的營銷價值

相比奧運會、NBA等頭部體育賽事，小眾運動受眾覆蓋廣度雖然有限，但能持續吸引體育內容消費的新增人群，有助于擴展體育內容消費人群的基本盤。在過去兩年，小眾運動的熱度不斷升溫，摔跤/格斗、網球、賽車、高爾夫、棒球、橄欖球等運動更多激發了線上討論。根據統計，近四成的小眾運動內容消費人群計劃未來提高線下觀賽頻次。即將到來的F1中國站比賽一票難求，就是這類運動收到熱捧的縮影。

對于體育營銷行業而言，各類屬性不同、受眾迥異的賽事，都形成了清晰的定位和明確的受眾群體，這是過去多年行業不斷探索，適應社會需求的體現，也是未來體育營銷精準化觸達用戶的先決條件。

以上研究發現，是對于此次報告的簡要分析和亮點展示，更多、更詳實的數據、信息和結論，請點擊閱讀原文下載報告進行深度閱覽。

體育行業的相關研究，是一件持續性、長期性的工作。通過本報告，可以觀察到中國體育用戶、消費人群過去幾年里的變化趨勢，以及相關體育營銷活動中品牌方、平臺方、賽事方所扮演的角色與變化。未來，騰訊營銷洞察（TMI）、秒針系統、氪體期待有更多品牌與機構參與到體育相關的行業研究、趨勢洞察、營銷價值評估等工作中，共同助力體育在中國的發展。

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騰訊營銷洞察（Tencent Marketing Insight），依托國內領先的互聯網流量與內容場景，深耕行業營銷實踐及創新玩法，運用科學、綜合的研究方法洞悉行業新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷人提供最前沿的營銷參考及建議、推動行業知識的迭代更新，幫助品牌理解用戶，實現高效商業增長。

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