現在你隨便打開淘寶、拼多多、京東、唯品會、蘇寧易購等電商App，平臺都會不斷提示你去購買VIP，成為平臺的“尊貴會員”，在各種優惠券、打折券以及服務等誘惑下，如果你是某個平臺的高頻用戶，很容易被這些會員服務給打動。

阿里巴巴2024年Q1季度財報顯示，88VIP會員人數超3500萬。早在2022年末，京東就公告稱，京東PLUS會員在籍會員數量截至四季度末達3400萬。唯品會在2022年Q4的財報中也提到，唯品會超級VIP活躍用戶數量增至670萬。

從上述數據來看，各大電商平臺都在力推會員，且已取得不俗的成績，為什么淘寶、拼多多、京東們都在讓人買會員呢？它們讓用戶成為會員的目的究竟是什么？

多重篩選

第一，增強用戶粘性。無論是淘寶、拼多多、京東、唯品會、蘇寧易購等傳統電商平臺，還是抖音、快手、小紅書這些新興的電商平臺，用戶選擇網購的渠道都非常豐富，這就意味著平臺之間的競爭會非常激烈，不過，用戶對這方面的感知度并不高，這是因為近幾年來，電商之間明面上的對抗和競爭幾乎見不到，彼此之間已形成“歲月靜好”的局面。

但明面上的競爭雖然不存在，可隱性的競爭卻無時無刻不在發生，比如短視頻和直播、短劇。據郭靜的互聯網圈觀察，自從短劇成為一個爆款品類后，拼多多、京東、淘寶等平臺也紛紛在“視頻”頻道上線了短劇功能，去別的平臺看短劇還要花錢，在電商平臺看短劇完全不需要花錢。

讓用戶成為平臺上的會員，也是一種隱性競爭手段，當用戶購買平臺的會員后，其用戶粘性會大大增強。

我們可以先看下各個平臺的會員價格：

淘寶88VIP年卡88元/年；

拼多多省錢月卡每個用戶都不同，從0——9.9元不等，次月10元/月；

京東Plus會員99元/年；

蘇寧易購Super會員149元/年；

唯品會超級VIP連續包年79元/年。

與幾年前相比，當前各個平臺的門檻和會員費價格大大降低，平臺希望能更大程度地吸引更多用戶成為會員，畢竟，有視頻網站和數字音樂平臺的會員用戶數超過1億人，電商平臺的會員規模還有進一步提升空間。

平臺的會員服務，實際上也是讓用戶在各個平臺做出選擇，一旦其選擇成為某個平臺的會員后，他在該平臺上的購買頻次必然會增加，這種使用習慣逐漸養成后，其他平臺的購買頻次就會大大減少。

會員是一種比較有效的增強用戶粘性手段，因為用戶背后做了“用錢投票”。

第二，篩選出優質用戶。面對平臺上幾個億的用戶規模，完全一模一樣的模式和玩法無法做到ROI最大化，有些用戶更看重平臺服務質量，有些用戶更在意價格，有些用戶更在意物流配送速度，不同的需求自然需要匹配不同的服務。

通過會員玩法，平臺可以實現用戶分層，從而篩選出優質用戶，面對優質用戶，平臺自然可以匹配更好的服務和優惠策略。

有不少人認為電商平臺推出會員服務是為了“搞錢”，其實并不是。按照目前各個電商平臺的會員規模，即使是149元/年，平臺都不一定能賺錢。當用戶購買會員后，需要對應的服務來匹配，比如優惠券、免運費券、人工客服等，而這些都需要成本，用戶一年在某個平臺上消費的頻次稍微多一點，其會員年費都會被覆蓋掉。

那么，肯定會有人說，電商平臺傻嗎？虧錢讓用戶成為會員，平臺當然不虧，因為用戶購買會員后，其購買頻次會增加，而用戶只要買得多，平臺最終肯定會賺錢。

那么，平臺篩選出優質用戶以后能干什么？一是向用戶推薦更多與其需求匹配的商品，二是與其他商家聯合，讓商家能賺到錢。

總之，電商平臺讓用戶買會員，肯定不是專門用來賺會員費的，而是多重篩選，只要用戶買了會員，平臺就在跟其他平臺之間的競爭中贏了一步。

變味的會員

趨于更好的網購體驗，實際上我也買過幾次某電商平臺的會員，但電商平臺的會員卻正在逐漸變味。

平臺的會員服務并非一成不變，據郭靜的互聯網圈觀察，平臺的會員會隨著時間的拉長而逐漸變化，比如，今年買的會員權益可能是這些，明后年的會員權益卻去掉了某些。這段時間還有聽歌、網盤等會員福利，過段時間這些福利可能悄悄消失。這段時間叫“XXX值”，過段時間卻變成了“XXX級”。

購買會員之前，平臺說會贈送全品類的優惠券，可用戶一旦成為會員后就會發現，所謂的多少多少夸張的優惠券，實際上能用得上的非常少。隨著會員時間的拉長，后期的優惠券幾乎沒有。

對會員用戶傷害更大的點在于：消費者以為購買會員以后，平臺會有專屬的會員優惠價，但實際上一通操作后卻發現，什么這個那個會員，有些用戶的購買價格比會員價格要便宜得多，如果兩個人拿手機一對比就會發現，所謂的會員就是妥妥滴“大冤種”，誰買會員誰就上當。但此時你已經為會員付過錢了，只能干瞪眼，明年還繼續買不買會員只能再說。

受平臺商家和SKU的增加，平臺上的會員也會出現重疊現象，除平臺會員外，用戶還可能成為某個商家的會員，所以，一到618、雙11的時候，就會出現店鋪券、通用券、節慶券、品類券、會員券等各種各樣的優惠券，用戶想要算清楚到底哪個優惠，真的像做“奧數題”，讓買買買更簡單只是一句空口號，根本就做不到。

電商平臺的會員服務，要么面臨會員權益降低，要么會員權益根本沒用，會員各種優惠券的價格還不如普通用戶，這種變味的會員，非常容易傷人心，所以，對用戶來說，最后就非常簡單，不買某個平臺的會員，哪個平臺便宜、方便就買哪個平臺，不去做韭菜。

電商平臺的會員還能買嗎？

既然電商平臺的會員套路那么多，那么，電商平臺的會員還能買嗎？答案是肯定的。電商平臺的會員權益目前主要集中在三點：

第一，免運費；

第二，專屬人工客服；

第三，退換貨無憂。

雖然其他各種各種的會員權益在縮水和變樣，但這三個基本的會員權益卻很穩健。

有網友在社交網絡上表示，“現在越來越難刺激消費了。”消費固然需要刺激，但用戶本身的消費也是有的。電商的競爭，其實更多地是在和整個大消行業競爭，從阿里巴巴、京東2024年Q1季度財報來看，其增速又開始逐漸上升。

不知道大家發現沒有，現在去傳統商場、大超市的人越來越少，這跟電商的急劇發展有非常大的關系，各大電商平臺推出的會員免運費服務，讓用戶買瓶醋、買箱水，都能通過網購搞定，只要不是特別特別急需，網購當日達、次日達，且能幫用戶送上門，再加上價格相比線下的商場和大超市還便宜，用戶去商場、消費的理由就更少了。

現在的商場、超市大多數靠老年人消費來帶動，年輕人更喜歡用網購，便宜又方便。免運費大大降低了用戶網購的各種顧慮，反正不要運費，隨便買。而專屬人工客服和退換貨無憂，則讓用戶更加敢于在網上購物消費。

電商行業已經卷到什么地步？以前網友覺得“僅退款”就很地道，沒想到有平臺在發現用戶“僅退款”后，還給用戶發送了幾元錢的免門檻優惠券，雖然錢不多，但這種對待用戶的誠意真的一下子溢了出來。

對于平臺而言，會員用戶的價值顯然大于普通用戶，但作為用戶，還是希望平臺能少一點套路，把人當人，而不是耍小花招，淘寶、拼多多、京東、唯品會、蘇寧易購......哪個平臺不是買，惹急了用戶，換平臺唄。