2024年5月15日，美國(guó)印第安納州巴特勒大學(xué)傳播學(xué)助理教授、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)校友許曉雯受邀回 到 學(xué)院， 做了 題為“Delineating Online Consumers’ Reactions toward Marketing Messages through User, Product, Messaging, and Cultural Factors”的研究 分享 。清華大學(xué)愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心主任、新聞與傳播學(xué)院教授史安斌主持了此次分享。

許曉雯老師 進(jìn)行研究分享

首先， 許曉雯老師在分享中引入了“原生廣告/信息流廣告” （In-feed ads）的概念，指出原生廣告是在社交平臺(tái)信息流中偽裝成UGC內(nèi)容的廣告。已有研究發(fā)現(xiàn)，44%的在線 美國(guó) 消費(fèi)者表示社交媒體會(huì)影響他們的消費(fèi)決策，有84%的 美國(guó) Z世代消費(fèi)者曾受社交媒體內(nèi)容影響直接生產(chǎn)購買行為。

許曉雯老師分享的第一篇論文是“The Effects of Product Type, Product Involvement and Technology Fluidity on Flow and Newsfeed Advertising”，文章引入FCB Grid分類，將消費(fèi)者購買決策過程分為四個(gè)象限。結(jié)果表明，感覺型商品的廣告會(huì)比思考型商品的廣告帶來更多的“浸入感”（Immersion），消費(fèi)者的接受度更高；技術(shù)上的流暢性則會(huì)提高“掌控感”（sense of control），進(jìn)而帶來更好的體驗(yàn)。兩個(gè)自變量對(duì)因變量的影響都存在“中介效果”（Two mediation effects）。

第二篇論文基于“使用與滿足”理論研究了影響在線消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值感知/評(píng)判的因素。許曉雯老師從用戶使用社交媒體的動(dòng)機(jī)出發(fā)，調(diào)查了技術(shù)流暢度、獲取信息的動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、自我表達(dá)的動(dòng)機(jī)對(duì)用戶廣告價(jià)值感知和廣告介入度的影響。

分享結(jié)束后，許曉雯老師和同學(xué)們共同探討了在跨文化語境下影響社交媒體原生廣告效果的因素，結(jié)合具體的論文講解了研究設(shè)計(jì)中需要注意的問題。

同學(xué)們聽講和提問

最后，許曉雯老師結(jié)合TikTok韓流粉絲的案例指出娛樂平臺(tái)政治化的現(xiàn)象，并表示我們需要具有批判性的想法，強(qiáng)調(diào)彼此之間的對(duì)話而非競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)立。史安斌老師也指出，我們不僅要從傳播的角度，也要從對(duì)話、溝通和交流的角度理解傳播（Communication）。

撰稿：符奮、姚欣可