作者：相青，編輯：徐偉，出品：增長工場

成本高企、內卷加劇，是目前廣告市場面臨的極大挑戰。在此背景下，許多廣告主開始用AI輔助營銷。

艾瑞咨詢報告顯示，2023年，已有約半數廣告主企業在線上營銷活動中應用AIGC技術，其中超9成用于內容及創意場景。由技術驅動的廣告營銷模式正在逐漸成型，為廣告主降本增效帶來更大可能性。

今年年初，騰訊廣告發布了基于騰訊混元大模型的一站式AI廣告創意平臺——騰訊廣告妙思，實現了“AIGC創意生產－直聯投放流程－素材快速過審”的全鏈路打通。

它比通用大模型更懂廣告，比國外創意軟件更懂中國文化。 騰訊廣告妙思在prompt工程里面投入大量人力訓練模型去理解廣告術語和中國文化。比如，Midjourney不會理解什么顏色叫“奶奶灰”，但騰訊廣告妙思可以。

近期，騰訊廣告妙思還上線“圖生圖”功能，其團隊認為，如果寫prompt是一種挑戰，那么就讓創意生成的工作模式變得更簡單——只需要提交一張圖，就能按照自己的設想生成N張需要的圖，這一模式讓爆款素材生命周期延長，并提高了點擊率，使用這一功能的廣告主平均點擊率提升了15%。

那么，騰訊廣告妙思是如何幫助廣告主解決廣告創意生成和投放痛點的，我們一起來看看吧。

一、告別信息流廣告內卷，關鍵在于突破創意瓶頸

信息流廣告素材越來越內卷，主要體現在兩方面。一是廣告從業者批量創建賬戶、堆計劃；二是素材同質化嚴重，生命周期越來越短。

內卷之下，廣告素材質量不斷下滑。在一漫畫公司供職的優化師聞靜告訴「增長工場」，需要的素材量級不斷攀升，一天就需要 50-100套素材。在這種高壓下，素材質量就無法保證。

“有時候會敷衍出圖，對原有素材做一些小改動，就直接提交。但造成的后果是，點擊率不高，而且如果系統多次檢測到素材重復度高，可能會降低賬戶權重，得不償失。”

如何破局這種低效內卷？我們認為，好創意是突破流量瓶頸和內卷的關鍵。

對于品牌來說，好產品是基礎，營銷推廣是放大器。「增長工場」接觸的多個品牌， 在打磨好產品的 基礎上，其銷量爆發的關鍵，就在于某一次廣告素材的爆發。

比如，一家去年成立的漢服品牌，在爆款素材之前，銷量平平。但是當接連兩篇投放成為爆款，播放破億后，其產品在一周之內庫存清空，成就了第一個真正意義上的爆品。

他告訴我們：“投放的爆發是品牌能夠崛起的一個關鍵節點，當時連續的投放爆發讓其成交、訪客、搜索、直播間在線人數等指標直接上了一個臺階。”

信息流廣告圈流行著一句話：“素材決定命運，消耗改變人生。”對于任何行業來說， 好的廣告創意都是產品起量的放大器。

騰訊廣告妙思正是聚焦創意生產痛點，讓廣告投放不再低效內卷。尤其圖生圖功能，不僅讓創意生產更高效，也讓爆款素材生命周期延長。

以漫畫行業為例。聞靜經常使用圖生圖功能，將歷史跑量的圖做二次生成。這種生成，可以不改變主體結構，沿用原圖的人物關系，且隨時調整相似度。

“人工不能探知算法，也不知道圖片的什么元素、什么構成導致的起量，所以出來的圖具有盲目性，而妙思圖生圖功能，省去了人工二次出圖對于跑量的不確定性。”聞靜說，新圖會沿用原有圖的起量模型做二創新圖，因此會讓投放更具確定性。

簡單來說，騰訊廣告妙思圖生圖功能，能夠學習爆款素材的起量邏輯，只需將爆款素材上傳到平臺，妙思就能通過對爆款素材的學習，生成一張新圖，讓好的創意經驗得到復制和推廣。

據騰訊廣告公眾號披露，某小說網站使用騰訊廣告妙思圖生圖功能，對原有爆款圖片二次作圖，平均CTR（點擊率）提升了10.8%。

某游戲公司使用騰訊廣告妙思圖生圖功能，生成的新圖色澤、美觀度得到提升，CTR提升了53%。

當前，廣告素材周期變短。據廣告優化師反饋，當一條素材沖到1w+的時候，第二天就會衰退。此時，用騰訊廣告妙思圖生圖功能，生成新圖，將延長素材生命周期，給品牌推廣帶來更多曝光和點擊率。

二、AIGC時代，好的創意不再那么貴

近幾年，降本增效已經成為廣告市場的主旋律。

2023年，央視市場研究（CTR）發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》指出，“年度營銷預算變化相對平穩，廣告主開支謹慎。”其中，30%的廣告主會縮減預算，總體上“凈增幅度持續收窄”。

對于廣告主來說，優質、便宜以及快速生產創意往往難以兼顧，但AIGC時代，廣告創意“多快好省”成為可能性。

過去，廣告創意生產成本高、流程長，通常由一個創意團隊完成，包括策劃、文案、設計師、剪輯師等。這些專業人士根據廣告主的需求和市場情況，共同生產創意。

但AIGC時代，技術正在顛覆創意生產模式。

傳統工作流程中，素材收集占據很大一部分工作量，需要設計師在電商APP、短視頻平臺、電影、電視劇等渠道找圖、摳圖。

但這種方式將面臨兩個問題， 一是圖片不夠清晰，給用戶一種粗制濫造的感覺；二是可能面臨版權、肖像權等問題。 而在制作圖片過程中，可能還會反復修改，要么因為不滿意，要么平臺審核未通過，出圖周期最快是兩天，慢可能需要3-4天。

因此，一些公司嘗試使用真人實拍，但一方面租場地、請演員等成本高，另一方面由于不是專業演員，廢片率高、修改成本大。

騰訊廣告平臺產品技術副總經理郭偉曾分享過一個數據：“通過走訪客戶發現，如果廣告素材中涉及到真人的實拍需要一到兩天的時間，折合人力成本是300到800元一組。”

而騰訊廣告妙思解決了生圖成本高、效率低的痛點。

文生圖場景下，只需要將關鍵詞輸入給騰訊廣告妙思，就能讓它生成相應場景圖，而且，生圖只需要10秒，一上午就能生成所有需要的圖。

如果覺得文字生成麻煩，不會寫prompt，那么圖生圖更方便。只需要提交一張圖，就可以提取該圖片的描述，并隨心修改描述，快速轉化成需要的圖片。

騰訊廣告妙思還有商品合成能力，即本地上傳商品圖片，再搭配文字性場景描述，就可以迅速生成不同背景的商品合成圖。目前，該功能已覆蓋主流消費品行業，支持可控商品主體生成豐富真實感背景。

該能力也已率先被部分消費品牌采用，并取得了可觀的降本增效實績。比如，極氪汽車使用妙思商品合成功能投放了一則廣告，使得CTR提升了27%，到店成本降低了24.2%。

效率的提升還體現在審核上。

對于大健康、醫療、器械等敏感行業，人審時間的消耗是廣告主的一大痛點，等待周期特別長，有時需要6小時以上。 騰訊廣告妙思把審核和AIGC結合到一起，將敏感關鍵詞在生成模型里面做權重控制和屏蔽，確保使用騰訊廣告妙思生成的這些素材一旦是合規狀態，過審就過機審，素材審核效率大概節約80%的時長。

對于一些需要真人場景的廣告主來說，過去制作素材面臨的版權、肖像權等問題也得到了解決，騰訊廣告妙思生成的圖不用提交人物肖像授權資質，審核也可以快速通過。

三、如何用技術破解廣告玄學，讓爆款率更高？

提高投放效果并作出更多爆款是廣告主的剛需，用戶只有對素材感興趣，才會點擊，從而激活、留存，甚至付費。

但一直以來，廣告創意都是一種玄學。相信很多廣告優化師都會遇到這種情況：感覺拍得特別好的素材，投出去毫無反響；感覺質量一般的素材反而迅速起量了。

那么，什么樣的素材具有爆款潛質，如何才能增加爆款率？

首先，受眾對素材的直觀感覺非常重要。如果一個廣告過于像廣告，用戶就越不會去點擊，數據表現就會越差。相反，越不像廣告，數據表現可能越好。

因此，信息流廣告特別強調“原生”、接地氣，符合用戶日常體驗。

郭偉曾提到，在打造騰訊廣告妙思初期，他們提供了一些特別美的人物圖給廣告主。但對方卻說這不是他們想要的，他們想要的是真實存在的美。后來，妙思優化方向聚焦在高度寫實的人物上，讓生成的人物符合各自的身份特點。

比如，某教育行業客戶使用描述“國學學者，修行，禪意”等描述生成的圖，非常契合中國風氛圍，投放廣告平均CTR提升了15%。

某大健康賽道客戶使用“年輕女性、護膚模特，面部特寫”等描述生成圖，則契合美容場景，投放廣告平均CTR提升了83%。

其次，素材需要契合平臺跑量模型。在上傳素材至賬戶、進入跑量池之前，平臺會進行預判，評估素材的潛在貢獻流量。

而騰訊廣告妙思顯然更懂跑量模型，也更懂消費者偏好。騰訊廣告妙思在模型訓練環節基于客戶對素材的偏好進行模型訓練，將模型算法升級到LLM+DiT的方式，讓用騰訊廣告妙思生產的素材在起量成功率、創意CTR、創意條均消耗等指標方面均優于行業平均值。

最后，要及時抓住爆點話題和素材。做廣告投放，會追熱點很重要，很多優化師每天關注各平臺熱點素材，以此尋找創意靈感。

有了創意靈感后，就需要及時生成新圖做投放，否則將錯失良機。騰訊廣告妙思圖生圖功能，能夠快速基于原有爆款創意生成新圖。如此，當爆點話題起來后，使用騰訊廣告妙思就能及時生成足夠多樣性的素材，抓住熱點契機，讓素材在短時間之內充分消耗。

著名廣告大師約翰?沃納梅克曾提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。但是，伴隨AIGC的發展，廣告投放也許不再是玄學，而是一門科學；廣告創意也不再僅是作品，而是產品。未來，廣告主可以更精準地洞察受眾需求，優化廣告創意，不斷用爆款撬動生意增長。