剛剛過去的兒童節

如果說有哪一個品牌的傳播

是值得做一次全盤回顧的話

全棉時代無疑是其中做得特別立體的一個

原因不僅僅是因為

它出品了一條傳播面非常廣的短片

還在于它的策劃里

有洞察

有產品

有可以現場體驗的內容

還有能與消費者產生聯結的載體

這幾天如果你在全棉時代的線下門店購物，你就很有可能會收到一張這樣的小票。

小票上面除了顯示你購買的物品信息和價格，還露出了全國各地孩子們的心聲。

這些心聲里，有的關于愛、有的關于尊重、有的記錄下了他們想要的超能力。

還有的真真切切表達了，他們眼里所不喜歡的大人行為。

而把這張小票放到全棉時代這次六一兒童節的傳播語境當中看，它既是一個明示，也是一次濃縮。

它明示著今天那些有機會在線下與消費者面對面的品牌，不要放棄任何一個消費觸點的機會來與他們進行情感聯結。

它濃縮著全棉時代這一次品牌傳播的真正立意——站在孩子們的身邊，聆聽他們的心聲，并把他們的聲音，力所能及地觸達給大人們。

聽聽孩子們的真心話

也抱抱小時候的自己

視頻文案摘錄

為什么大人不吃香菜就不吃

我們一定要吃胡蘿卜呢？

大人就是這樣

總讓我們聽話

他們自己都不聽我們說話

你喜歡上學嗎？我喜歡放學

大人不想上班怎么辦？替媽媽去上班

如果哥哥找不到對象怎么辦？

沒關系，他可以吃到一整顆棒棒糖

如果媽媽離開這個世界怎么辦？

那媽媽大概多久能回來？

等到100年啊，那我就和妹妹去找她

這樣我們一家人又能團聚了

我們是相親相愛的一家人啊

那愛是什么呢？

愛是爸爸抱著媽媽，媽媽抱著我

愛是我們每次放學回來

小狗都飛快地向我身上撲

愛就是爸爸媽媽把我掉的牙齒全都收藏起來

就是跟媽媽躺在被窩里一起數星星

愛就是尊重我的想法

我想吃蘋果的時候不要塞給我梨子

怎么樣才叫尊重你呀？

尊重就是不把我干的糗事當好玩的笑話

是在進我房間前總會先敲敲門

不把我的玩具隨便送給別人

尊重是我做錯了事要道歉，大人也要道歉

就是我說話的時候不要干別的，更不要打斷我

尊重我就會快樂

那什么是快樂呢？

快樂就是不想睡午覺的時候就可以不睡

快樂是想要什么禮物就有禮物

六一兒童節你想要什么禮物啊？

隨便！

我要隨便地吃冰淇淋

想要一個什么秘密都能說的好朋友

想要我哭的時候爸爸媽媽不會來兇我

而是來抱抱我

想要爸爸媽媽蹲下來耐心聽我說話

我們總是習慣「讓孩子聽話」

卻常常忘記「聽孩子說話」

就如經典童話故事《小王子》里給出的那個提醒：所有的大人都曾經是小孩，但卻只有少數人記得。

同樣，在全棉時代發布的這支兒童節主題短片中，你也能感知到類似的洞察：

小時候，大人們總是喜歡對小孩子說「要乖，要聽話」。

雖然那時候我們也會產生逆反心理，但等到自己長大尤其為人父母后，卻也常常忘記「聽孩子說話」，忽略他們其實也有自己的想法。

于是這一次 全棉時代便把話語權和擴音器都交到了孩子們的手里，讓他們對著鏡頭盡情放飛著自我，暢所欲言地表達。

透過他們的童言童語，那些樸質卻又常常被我們忽視的小智慧也迎面而來。

比如在談到什么是尊重？

一個孩子說：尊重就是不把我干的糗事當作好玩的笑話。

另一個孩子表示：尊重就是不把我的玩具隨便送給別人。

他們的言外之意不約而同都指向了大人與孩子相處時普遍存在的一個誤區——總是用成年人的思維替孩子們做決定，而不是換位到孩子們的位置幫他們處理情緒。

所以借由孩子們的這些真實心聲吐露，全棉時代面向新一代的家長們也傳遞出來了這樣的親子觀念——不要做一個掃興的家長，要把孩子當一個鮮活的個體看。

而為了讓孩子們這些真實的心聲被更多人看見，全棉時代還專門在深圳后海地鐵站內舉辦了一場展覽。

在這場展覽中，全棉時代放出了 100 位孩子的真心話，并且 這些真心話都是通過線上線下特別征集而來。

有的來自兒童書店「一善Kids」的讀者，有的出自全棉時代會員家庭的小朋友。

其中，標注為「楚雄」的則是來自云南楚雄市興隆村美麗小學的孩子。

左右滑動可查看100位孩子的真心話

當你從這里經過，你可以試試借由他們的視角，來看看能不能解決自己正在面對的困頓。

你還可以細讀一下里面的策展文案，當你真的愿意傾聽孩子們的聲音，那一刻你其實也在隔空擁抱小時候那個未被好好尊重過的自己。

孩子的話

也許我們不一定每次都「聽懂」

也不一定每次都能給出恰好的回應

但只要愿意傾聽

便能找到更懂孩子心聲的密碼

因為「聽見」和「尊重」

是所有親密關系的基石

也是孩子與大人之間愛的起點

而如果說地鐵展是把孩子們的心聲面向成年人進行外放，那么契合六一兒童節的節日氛圍，全棉時代還專門做了一件事來面向孩子們自己。

尊重孩子們的天性

把秀場變成孩子們的主場

這件事便是一場特別的夏季童裝秀。

不同于常規的走秀，在內容編排上全棉時代是真正地把秀場變成了孩子們的主場。

左右滑動可查看秀場氛圍

因為親臨現場你能看見，這場秀的開場形式，就是先用兩個小男孩還原和演繹了上面那支品牌片里的開場對話、一個小女孩拿著喇叭向前來看秀的家長們發出溫馨提示。

之后當音樂響起，參與走秀的孩子們手握一句有態度感的標語上臺。

比如上面有的寫著「聽聽孩子的話」，有的是「孩子也有屬于自己的小秘密」，還有的則提醒圍觀看秀的家長們「大人需要休息小孩也是」。

這一幕展示完后，孩子們再用合唱的形式邀請爸爸媽媽們耐心地聽他們說話。

也就是說，這場秀一方面是孩子們節日的主場，另一方面它也建構出了一個親子關系的磁場。

在這個磁場里，家長們會看到孩子們身上天性打開的部分，也能感受到自己內心堅冰融化與對孩子認知打開的部分。

同時在走秀的過程中，全棉時代產品中的設計細節與應用場景，也得到了一次直觀地展示。

做懂孩子們的產品

把貼心與貼身融入設計里

結合全棉時代這一次兒童節主推的產品來看，它在其中所注入的設計理念，不僅懂孩子們的心聲，還懂孩子們的身心。

比如夏季戶外玩耍經常會遇到天氣炎熱的情況，那對孩子們來說，穿在身上的 T 恤就要做到既散熱又清涼，這樣才會讓他們嬉戲時全情投入。

比去哪兒玩更快樂的是

去哪兒玩都涼快

當孩子們居家，一件材質是空氣褶皺紗、穿起來蓬松又柔軟的家居服，會讓他們更加自在。

小朋友說舒服

就是穿在身上像空氣

還有嬰兒們使用的棉濕巾，考慮到他們在懵懵懂懂的時候，會一不小心就會咬在嘴里，于是配方層面就要力求純凈。

寶寶偶爾會咬到

所以配方越純凈越好

入睡時會穿的睡袋，則要考慮到他們皮膚嫩、調節體溫的中樞還未發育成熟的情況，既要注意他們的小肚不著涼，也要兼顧他們的后背不悶汗。

媽媽安心的是

小肚四層不著涼

后背兩層不悶汗

我們說每一件產品的問世，對品牌來說就好比是面向消費者的一次提案。

從全棉時代的提案里，能看到它把一份貼心與一種貼身，都融入在了產品的細節里。

它懂孩子們所需，也想了父母們所想。

左右滑動可查看更多產品海報和文案

以上，把全棉時代這一系列兒童節的傳播動作放在一起，能看到其中邏輯鏈上的環環相扣，也能察覺出全棉時代致力于從產品到傳播的各個環節，都在傳導出更懂孩子、愿意傾聽孩子的品牌形象。

其中尤為難能可貴的是，是看到全棉時代的這次策劃，一些人主動表示要改變自己與孩子相處的觀念，今后多聽聽孩子的想法。

更有不少老師和父母參與了進來，不吝分享了自己與孩子相處時的心得與體會。

而看到這些真實心聲的分享，作家紀伯倫那段討論親子關系的話仿佛也言猶在耳：

你的孩子

是生命對于自身渴望而誕生的孩子

他們借助你來到這世界

卻并非因你而來

你的房子可以供他們安身

卻無法讓他們的靈魂安住

因為他們的靈魂住在明日之屋

從這個層面來說，品牌在六一兒童節做傳播，它其實也在搭建一座能夠能讓大人與孩子們可以實現雙向奔赴的橋梁。

這座橋梁在年月的洗禮中越堅固，品牌也就有機會陪著一代代人抵達一間間明日之屋。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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