出品丨妙投APP

　　作者丨李賡

　　頭圖丨視覺中國

　　上個(gè)月，萬眾期待的蔚來進(jìn)入主流市場終于靴子落地。除了“樂道”品牌的發(fā)布，樂道也公布了首款產(chǎn)品L60的外觀（內(nèi)飾和產(chǎn)品細(xì)節(jié)9月正式上市時(shí)發(fā)布）和預(yù)售價(jià)21.99萬元。

　　對于這一全新的“里程碑”，市場給出的反應(yīng)卻相當(dāng)一般：雖然樂道發(fā)布之前，蔚來股價(jià)“偷跑”上漲了5個(gè)交易日，但在正式發(fā)布之后的8個(gè)交易日中，累計(jì)下跌了近17%。

　　正如去年年初我們在深案例《造車新勢力，死定了？》中曾給出的相關(guān)預(yù)測——蔚來的經(jīng)營如果沒有起色，新一輪 “墜落” 時(shí)刻很可能在2023年末到2024年中出現(xiàn)。從2023年7月底的高點(diǎn)至今，蔚來已經(jīng)累計(jì)下跌了超過66%。

　　"主導(dǎo)”蔚來這輪市值大幅下行的罪魁禍?zhǔn)?是其糟糕的經(jīng)營結(jié)果。

　　
根據(jù)今年3月初，蔚來發(fā)布的2023年四季度及全年業(yè)績，全年交付新車16.00萬輛，同比增長30.7%；營收556.18億元，同比增長12.89%；在凈利潤上，全年歸母凈利潤狂虧211.47億元，虧損同比擴(kuò)大了45%。要知道蔚來2023年底的股東總權(quán)益不過240億元，可見這個(gè)虧損幅度有多大。

　　不幸中的萬幸是，李斌有著自己的“造血”魔法。

　　中東土豪、阿布扎比政府持有多數(shù)股權(quán)的投資公司CYVN Investments定向增發(fā)的29.5億美元股份，疊加蔚來自己發(fā)行的10億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，蔚來在2023年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了276.63億元的實(shí)際資金注入（兩次投資的時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別是7月和12月，更突出這兩場及時(shí)雨的價(jià)值）。憑借2020年之后最大的融資金額，蔚來在2023年末的期末現(xiàn)金流凈值，達(dá)到了386.22億元，甚至超過了2020年末的水平。

　　形象點(diǎn)說，蔚來2023年的工作總結(jié)，基本可以用一句話概括：將本來瘋狂“失血”已經(jīng)扣到不及格的答卷，憑借著瘋狂“輸血”，在最后時(shí)刻將成績勉強(qiáng)拉高到了60分以上。

　　這份最終結(jié)果突出“維持”的答卷，顯然無法解答二級(jí)市場對于蔚來當(dāng)下的3個(gè)核心疑問：為什么蔚來的經(jīng)營狀況還在持續(xù)下滑？蔚來失血的最底層原因到底是什么？樂道的落地能否給蔚來帶來重新扭轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)？

　　雖然標(biāo)題中已經(jīng)透露了第三點(diǎn)的答案，但我們還是逐點(diǎn)展開進(jìn)行分析。

　　#01蔚來主品牌，問題出在哪里？

　　一年超過200億的“失血”速度，對于總權(quán)益不到400億元、現(xiàn)金流不到600億元的蔚來而言，實(shí)在是一個(gè)難以長期承受的數(shù)額。也提早給蔚來圈定了2023年的首要任務(wù)：“使勁找出血點(diǎn)，然后用東西堵上”。

　　事實(shí)上，“出血點(diǎn)”也不難找，將蔚來營業(yè)利潤（=營收-主營業(yè)務(wù)成本-營業(yè)費(fèi)用），以及營收、銷售管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的同比趨勢放在一張表中。就能很明顯看到蔚來利潤從2022年下半年急劇惡化的核心原因——銷售管理和研發(fā)支出的同比增速，長期高于毛利潤的增速，最終入不敷出，令虧損不斷惡化。

　　就拿2023年來說，蔚來全年銷售和管理費(fèi)用同比上漲了22.93%，研發(fā)費(fèi)用上漲了23.95%，兩者相加已經(jīng)達(dá)到了254億元，而同期蔚來的毛利潤不過“可憐”的30.52億元，兩者比例高達(dá)8:1。

　　全年銷量情況最好、同比上漲了25%的第四季度，銷售和管理費(fèi)用只上漲了12.7%，研發(fā)費(fèi)用甚至下降了0.2%，但兩項(xiàng)開銷相加仍達(dá)到了79.44億元，而同期蔚來的銷售毛利僅有12.79億元，比例高達(dá)6:1。

　　說得更直白一點(diǎn)，在如今這套已經(jīng)建成的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)下，以目前的制造成本，蔚來需要實(shí)現(xiàn)6倍于當(dāng)下的銷量，換算過來就是每個(gè)月達(dá)到8.4萬、每年100萬輛的銷量（即便考慮生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大之后的制造成本下降，月銷量需求大概率也不會(huì)低于每月7萬輛，約合每年85萬輛），才能夠?qū)崿F(xiàn)營業(yè)利潤的平衡。

　　即便蔚來真的能利用手頭的兩座，目前對外公布各自年產(chǎn)能最高達(dá)30萬輛的工廠，完成每年100萬輛的生產(chǎn)，蔚來其實(shí)也無法在豪華新能源車這個(gè)檔位找到如此之多的消費(fèi)者。

　　作為整個(gè)中國乃至全球新能源乘用車市場中，推行“純電+換電”發(fā)展策略的存在，入門車型起售價(jià)已經(jīng)高達(dá)29.8萬元的（ET5/ET5T，不考慮庫存車等特殊狀況的打折活動(dòng)）的蔚來，一直將自己穩(wěn)坐“30 萬以上純電市場”作為宣傳的主要口徑。

　　而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，去年中國新能源市場中大于等于30萬元以上的豪華車市場，全年總的零售銷量為101.63萬輛。

　　售價(jià)大于30萬元的純電SUV市場2023年全年總銷量不過27.19萬輛，銷量上漲了不過6.43萬輛；相比之下小于30萬元的純電SUV市場，不僅總銷量高達(dá)180.27萬輛，還實(shí)現(xiàn)了48.4萬輛的凈增長。

　　大于30萬元的純電轎車市場還要更慘，直接被乘聯(lián)會(huì)歸在了“其他”中，整個(gè)“其他”分類的銷量增長不過2.5萬輛；而小于30萬元的純電轎車市場，在2023年則“瘋狂”銷售了287.38萬輛，雖然增速較前幾年明顯放緩，但也凈增長28.25萬輛。

　　宏觀層面豪華純電產(chǎn)品的“滯銷”，也扎扎實(shí)實(shí)地在蔚來自己的銷售業(yè)務(wù)數(shù)字中。

　　從2023年6月至今，蔚來只有“5”、“6”系產(chǎn)品貢獻(xiàn)出了比較好的銷量，從2023年7月開始，最低端的4款產(chǎn)品的銷量占比一直超過80%，今年4月的占比更是高達(dá)92.8%。

　　拉低平均售價(jià)之余，消費(fèi)者對于蔚來高端產(chǎn)品的不認(rèn)可，已經(jīng)對蔚來形成了實(shí)際性的損失。就拿在ES7、EC7、ET7兩款產(chǎn)品來說，前者2022年8月上市至今，總銷量不過2.12萬輛；而2023年3月才開始交付的EC7，截至目前的上牌量還不到5000輛；作為蔚來最高端轎車產(chǎn)品的ET7，過去12個(gè)月的銷量也只有不到4300輛。

　　即便蔚來擁有自己的NT平臺(tái)，并且在多個(gè)車型之間共用相似的零部件和設(shè)計(jì)能夠節(jié)約一些成本，但一系列必須投入的生產(chǎn)成本、產(chǎn)能、服務(wù)等，讓蔚來這些銷量“堪比”豪華跑車的產(chǎn)品注定是個(gè)虧本生意。

　　除了高價(jià)車型銷量上的影響，主打豪華的蔚來在三四五線城市中的覆蓋也非常糟糕。

　　根據(jù)蔚來官網(wǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)信息，其目前在全國的門店總計(jì)508家，包括集賣車、聚會(huì)、休閑功能為一體的蔚來中心（NIO House）和以銷售功能為主的蔚來空間（NIO Space）。其中有約16%分布在一線城市，35%分布在新一線城市，31%分布在二線城市，剩下18%分布在三四五線城市。

　　對應(yīng)到銷量比例中，盡管蔚來去年下半年改變銷售策略、降低售價(jià)，但在地區(qū)上牌量結(jié)構(gòu)上，依舊非常偏向“一線+新一線”。只占16%的一線網(wǎng)點(diǎn)，在過去的9個(gè)月里，總計(jì)貢獻(xiàn)了25.5%的銷量。

　　面對自身“豪華+高價(jià)”定位愈發(fā)對最終銷量形成限制的情況，蔚來在2023年進(jìn)行了兩個(gè)堪稱“自我顛覆”的調(diào)整：

　　終止堅(jiān)持多年的“產(chǎn)品+服務(wù)”綁定銷售模式；

　　推進(jìn)裁員，同時(shí)調(diào)整內(nèi)部銷售崗位和流程，促進(jìn)業(yè)績成交；

　　先說第一點(diǎn)，去年6月中，蔚來宣布全系車型下調(diào)3萬塊，同時(shí)在車輛選購界面增加了一個(gè)3萬元的“權(quán)益升級(jí)包”。

　　這個(gè)權(quán)益包中包含了“終身免費(fèi)換電（每月4次）、“整車10年不限里程質(zhì)?！?、“終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)，每月8GB流量”、“終身免費(fèi)道路救援”等蔚來過去標(biāo)榜的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過將這些原本包含在車價(jià)內(nèi)的服務(wù)價(jià)值顯性化，蔚來實(shí)際上將購買邏輯從過去的“套餐”變成了“單點(diǎn)”。

　　“變相降價(jià)”吸引更多對價(jià)格更敏感的主流消費(fèi)者關(guān)注之余，蔚來還“創(chuàng)造性”地宣布老用戶也可以放棄已有的服務(wù)權(quán)益，在復(fù)購新車的時(shí)候可以減3萬或者5萬塊，疊加新車降價(jià)了3萬元，相當(dāng)于現(xiàn)在買車比原來直接少了6萬塊或者8萬塊，讓不少老用戶都形成了復(fù)購的吸引力，也讓這次活動(dòng)成為了極少數(shù)老用戶也非常有好感的車企降價(jià)行為。

　　而對于蔚來自己而言，銷售的大頭其實(shí)還是車輛本身，剝離的服務(wù)價(jià)值甚至不會(huì)對車輛的平均售價(jià)和毛利率造成影響，“僅僅”是服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的自負(fù)盈虧難度將提升數(shù)個(gè)等級(jí)（這恰恰也能解釋為何蔚來去年在換電業(yè)務(wù)上積極合作的姿態(tài)）。

　　在“重回”行業(yè)普遍采用，更凸顯車輛本身價(jià)值的銷售模式之余，蔚來去年還在自己的銷售體系中做了大動(dòng)作——“狼性起來”。

　　先說裁員，去年11月，蔚來進(jìn)行了約2700人的裁員。但事實(shí)上，蔚來2023年年底員工已經(jīng)來到了32820名，反而比2022年增加了6057員工。職工（主要是銷售+研發(fā)制造）的總薪酬更是從2022年的112.16億元，飆升到了2023年的149.27億元。

　　而在其中占到最大頭的，是從2022年的66.84億元漲到了89.98億元的研發(fā)，人均薪酬直接從66.7萬元漲到了80.2萬元；大力投入的銷售部分，今年平均薪資不僅沒有上漲，人均總薪酬從2022年的32.5萬元下降到了30.6萬元。

　　在增加銷售人員數(shù)量，但薪酬小幅下滑的情況下，蔚來還對內(nèi)部的整個(gè)銷售體系進(jìn)行了調(diào)整。

　　汽車的整個(gè)銷售流程，基本可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品試駕、詢價(jià)下單、運(yùn)營服務(wù)，其他車企通常都是由同一批銷售貫穿四個(gè)環(huán)節(jié)。在過去，蔚來出于對自己產(chǎn)品的自信，同時(shí)為了標(biāo)榜自己的服務(wù)標(biāo)簽，在門店的產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，都是由“只講車不賣車”的產(chǎn)品專家（NPE）擔(dān)當(dāng)。

　　在2023年下半年的銷售組織改革中，蔚來直接取消了產(chǎn)品專家（NPE）崗位，改為讓負(fù)責(zé)賣車的銷售全程對接，同時(shí)還新成立了一個(gè)專門服務(wù)用戶的部門，把銷售從又要賣車又要服務(wù)用戶的工作中解放出來，讓他們能夠“專心”去賣車，去市場中搶訂單。

　　在組織改革的同時(shí)，蔚來將自己堅(jiān)持多年的“意向金可退+定金不可退+七天內(nèi)配置可以修改”，改為了“定金不可退+72小時(shí)配置可修改”規(guī)則，不給潛在車主留太多糾結(jié)與反悔的余地。

　　銷售組織架構(gòu)的改革、銷售政策的激進(jìn)化和更務(wù)實(shí)的營銷，的確帶來了效果，但很可惜仍不夠多。在2023年中政策變動(dòng)之后，蔚來的月滾動(dòng)銷量（過去12個(gè)月銷量加總求平均，消除汽車行業(yè)周期性的銷量變化）從停滯很久的1萬輛/月，緩慢向上爬，逐步向1.4～1.5萬輛/月邁進(jìn)。這個(gè)結(jié)果距離實(shí)現(xiàn)營收利潤的平衡（至少7萬輛/月），仍有相當(dāng)大距離。

　　銷售變革已經(jīng)如此努力，結(jié)果依舊相差甚遠(yuǎn)，只能說明問題出現(xiàn)在最核心的產(chǎn)品、最底層的品牌設(shè)計(jì)和理念上。

　　從上文乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)中，我們不難看出隨著整體市場對電動(dòng)車接受程度變高，廣大二三四線市場正在成為國內(nèi)新能源市場的絕對主流，而對這些用戶而言，他們對于蔚來的服務(wù)體系不了解，也很難用上蔚來的換電服務(wù)。他們想要的很簡單，就是一臺(tái)設(shè)計(jì)好、品質(zhì)好、開起來省心，性價(jià)比還高的電動(dòng)車。

　　在整個(gè)市場加速全面變革的2023年，過去奉行“長期主義”的蔚來不僅沒有抓緊實(shí)現(xiàn)樂道的落地，反倒一口氣給自己點(diǎn)了許多“看起來好，但不中用”的科技樹。

　　例如在NIO IN 2023蔚來創(chuàng)新科技日上，蔚來一口氣發(fā)布智能電動(dòng)汽車12項(xiàng)全棧技術(shù)。其中除了有真正能夠給用戶帶來體驗(yàn)改變的整車全域操作系統(tǒng)SkyOS、900V高壓架構(gòu)，天行智能底盤技術(shù)之外，還發(fā)布了首款旗艦手機(jī)NIO Phone、激光雷達(dá)主控芯片 “楊戩”，自研智能駕駛芯片“神璣NX9031”等投入需求巨大，但用戶感知卻不明顯的項(xiàng)目。

　　疊加ES7、EC7這類花了大價(jià)錢做開發(fā)設(shè)計(jì)，但最終銷量卻不佳的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了蔚來2023年研發(fā)費(fèi)用在2022年同比翻倍的基礎(chǔ)上，再次增長近24%的成績。

　　最離譜的是，這些脫離消費(fèi)者直接感知，更不貼近市場需求的創(chuàng)新，在產(chǎn)品中往往作為默認(rèn)硬件提供給消費(fèi)者。而用戶能直接體驗(yàn)到的豪華配置，比如座椅通風(fēng)、按摩、女王座椅等被列為了選裝（以頂梁柱產(chǎn)品ES6為例）。“車價(jià)本就貴，還要選裝”的結(jié)果，進(jìn)一步加深了大眾對于“蔚來就是貴”的看法，也讓很多二三四線用戶將蔚來排除在了自己的選項(xiàng)之外。

　　其次是蔚來2023年中的銷售策略調(diào)整，雖然通過汽車與服務(wù)分隔，只實(shí)現(xiàn)了銷量的小幅上漲。但從另一個(gè)角度上說明——蔚來只要繼續(xù)降價(jià)，就能進(jìn)一步提升銷量，獲得當(dāng)下夢寐以求的規(guī)模增長。

　　那么是什么阻礙了蔚來這樣做呢？除了蔚來過去為了維持豪華品牌的海量投入之外，還有一個(gè)重要原因是前期為了打造品牌，通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)更高毛利潤所投入建設(shè)的社區(qū)。國內(nèi)汽車行業(yè)一旦調(diào)價(jià)就會(huì)有海量老車主站出來“抗議”，假如發(fā)生在蔚來身上，這些老車主甚至直接能夠在社區(qū)中直接與李斌激情“對線”，絕對稱得上是一個(gè)超大型的“回旋鏢”。

　　盡管新能源整體市場的競爭已經(jīng)聚焦到主流市場，盡管市場對于蔚來的產(chǎn)品已經(jīng)給出了“趕緊降價(jià)”的明確期待，但仍需要“不降價(jià)”維持體面的規(guī)則，徹底將蔚來的銷售陷在了“無解”狀態(tài)。

　　就拿蔚來全系列最新的2024年車型來說，就是再把現(xiàn)在的所有車型簡單“翻新”一遍，在本身不弱的車機(jī)基礎(chǔ)上換了全新的高通8295第四代座艙芯片以及自研的中央計(jì)算平臺(tái)ADAM技術(shù)，以及新送的4個(gè)軟枕和10公里續(xù)航。當(dāng)然價(jià)格肯定是不會(huì)調(diào)整的。

　　#02樂道，一個(gè)很難完成的希望

　　雖然樂道宣告了蔚來進(jìn)入主流市場，成為希望所在，但這個(gè)“希望”能夠完成大家所賦予的期望，仍舊是一個(gè)大大的未知數(shù)。

　　就拿首款車“樂道L60”來說，就一直在強(qiáng)調(diào)對于“安全、空間和能耗方面的追求”，而官方給L60所對標(biāo)的產(chǎn)品不僅有Model Y，還有一汽豐田的RAV4。甚至用上了蔚來最新的NT3.0平臺(tái)專屬的900V高壓架構(gòu)、4D毫米波雷達(dá)等等。

　　但在如何有效利用蔚來現(xiàn)有的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又要將蔚來豪華品牌與樂道主流品牌進(jìn)行區(qū)隔這件事上，李斌在采訪中也只給出了相當(dāng)模糊的說法：“看不見的部分，雙方盡量共用；看得見的部分，兩者盡量區(qū)隔?！?/p>

　　退一萬步說，即便蔚來通過精巧的運(yùn)營，讓樂道能在主流中型SUV取得成功，這份猶猶豫豫的執(zhí)行效率也已經(jīng)讓蔚來錯(cuò)過了新勢力最佳的發(fā)展窗口。

　　要知道蔚來早在2021年8月就透露了“阿爾卑斯”計(jì)劃（“樂道”），而規(guī)劃中更低端第三品牌“螢火蟲”，很可能也是源于差不多同一時(shí)間李斌對柳州五菱的參觀。3年的時(shí)間才正式發(fā)布“樂道”，并且首款產(chǎn)品“樂道L60”仍然跟ES6同屬于中型SUV，其實(shí)很好地反映出了李斌長久以來對于“進(jìn)入主流市場”這件事的看法。

　　在2020年蔚來財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌就曾表示“進(jìn)入大眾市場是蔚來的長期戰(zhàn)略”，同時(shí)表明了對于中低端市場的擔(dān)憂：“現(xiàn)在國內(nèi)中低端新能源汽車市場是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，蔚來很難在這一片紅海中殺出一條道路。”

　　為了滿足蔚來自身規(guī)?；男枨螅畋螽?dāng)時(shí)的計(jì)劃是進(jìn)軍中低端新能源汽車的藍(lán)海市場“歐洲”。根據(jù)蔚來2021年5月的“挪威戰(zhàn)略”，計(jì)劃在這個(gè)歐洲的新能源汽車先鋒市場，實(shí)現(xiàn)兩年內(nèi)7000輛ES6和ES8的交付。

　　但最終這個(gè)“戰(zhàn)略”執(zhí)行的結(jié)果是：2021年賣出了200臺(tái)ES8；2022年蔚來在挪威賣了1052臺(tái)ES8和75臺(tái)ET7；2023年賣了312臺(tái)ES8，162臺(tái)ET5/ET5T，和其他142臺(tái)其他車型，總計(jì)不過616臺(tái)。三年加總在一起，還沒到2000輛，如此之小的銷量，估計(jì)連實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)貭I業(yè)利潤的平衡都很難。

　　轉(zhuǎn)眼3年過去，中國新能源市場的主導(dǎo)權(quán)就從新勢力，再次還到了自主車企的手中。

　　就在前兩天，比亞迪發(fā)布了第五代DM系統(tǒng)。標(biāo)稱NEDC百公里虧電油耗2.9L，WLTC工況百公里虧電油耗3.8-3.98L。預(yù)估能夠比過去混動(dòng)賽道中沒有性能但最省油的卡羅拉，再省上8%～10%。官方綜合續(xù)航最高達(dá)到2100公里（李斌才親自駕駛展示了半固態(tài)電池的1000公里續(xù)航），同時(shí)售價(jià)才9.98-13.98萬元。

　　這場發(fā)布會(huì)已經(jīng)提前宣告了，2024年新能源主流市場的爭奪還將在插電混動(dòng)產(chǎn)品中展開。

　　蔚來，小鵬乃至走增程路線的理想，之所以能夠崛起，一個(gè)很重要的原因就在于傳統(tǒng)燃油路線中，自主車企很難解決發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的問題。但隨著自主車企對于“插混路線”的不斷升級(jí)，自主車企在動(dòng)力層面漸漸展現(xiàn)出“反攻”之勢。

　　在車機(jī)系統(tǒng)、智能化，輔助駕駛等能力上，新勢力過去大幅的領(lǐng)先也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾》I(lǐng)先。自主車企僅憑價(jià)格，就能夠抹除這部分差距。就拿樂道L60來說，除了要面對未來說不定還要降價(jià)的Model Y的沖擊，在競品層面大概率還要遭遇智駕“聲量”更大的問界M5的沖擊。

　　留著蔚來守高端市場的念想，還要花大價(jià)錢讓樂道沖擊主流市場，2024年還必須拉來新的融資。蔚來今年光是想要維持自己的市值，就必須抓緊時(shí)間，創(chuàng)造新的奇跡。

　　*以上分析討論僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。