京東“618”前4小時(shí)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)；天貓大促10余天，超過(guò)37000個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類成交規(guī)模破10億元；拼多多大促首周，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上，手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，多個(gè)家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%......

2024年618開(kāi)賣以來(lái)，電商年中大促全面開(kāi)啟，參與電商巨頭不斷更新的數(shù)據(jù)點(diǎn)亮了“618”的成績(jī)單。

作為觀察消費(fèi)新需求和新趨勢(shì)的重要窗口，消費(fèi)市場(chǎng)的重要“晴雨表”，今年618有哪些亮點(diǎn)，為行業(yè)帶來(lái)哪些啟示？

一、數(shù)據(jù)不斷刷新，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼

數(shù)據(jù)顯示，在京東618全面開(kāi)啟的5月31日，美的、海爾、格力、海信、TCL等國(guó)產(chǎn)家電品牌成交金額迅速破億元。截至當(dāng)日24點(diǎn)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。

在天貓平臺(tái)，5月20日618開(kāi)賣的當(dāng)天，僅4小時(shí)就有59個(gè)品牌銷售額破億。5月31日晚8點(diǎn)，天貓“618”迎來(lái)第二波開(kāi)賣，權(quán)益加碼引發(fā)第二輪消費(fèi)熱潮，品牌成交再度爆發(fā)，截至31日晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌在天貓“618”成交破億，超過(guò)37000個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類成交規(guī)模破10億。

在天貓上，美的、海爾、小米、格力等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛躋身成交“10億俱樂(lè)部”。其中，美的、海爾、格力、小天鵝、TCL、小米等，在第一個(gè)小時(shí)內(nèi)成交額即突破1億元。

在拼多多平臺(tái)大促首周，家電品牌產(chǎn)品銷量同比漲幅超80%，其中，多個(gè)品牌銷售額破10億，22個(gè)單品銷售額過(guò)億，28個(gè)品牌銷售額過(guò)億。此外，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、洗烘套裝等大家電銷量同比增超80%，美的、小米、華凌等品牌空調(diào)領(lǐng)跑行業(yè)，銷量同比增超90%；凈水器、咖啡機(jī)、吸塵器、洗地機(jī)、按摩器材等小家電品牌銷量同比增超100%。

啟示：在國(guó)潮大行其道之下，本就已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)家電，展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)高歌猛進(jìn)。對(duì)于廚電企業(yè)而言，盡管不少國(guó)際品牌依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，但未來(lái)依然是國(guó)產(chǎn)品牌的天下。

二、從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比，消費(fèi)更加理性

電商大行其道的背景下，過(guò)去幾年“低價(jià)常態(tài)化”成為共識(shí)。然而，今年最為明顯的特征之一，就是電商平臺(tái)主攻的方向已經(jīng)從“低價(jià)”轉(zhuǎn)變成“質(zhì)價(jià)比”。

比如，今年最后開(kāi)啟618的京東。在其戰(zhàn)略調(diào)整一年多后，不再一味卷價(jià)格，選擇回歸用戶，追求價(jià)格與服務(wù)之間的平衡。其大促主題從去年雙11的“真便宜”變?yōu)椤坝趾糜直阋恕?，進(jìn)一步印證了“質(zhì)價(jià)比”的方向。

此外，兩組相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)同樣印證了此變化。

第一財(cái)經(jīng)“消費(fèi)選擇傾向”的調(diào)研數(shù)據(jù)中，在“什么元素是可以促進(jìn)您消費(fèi)的?”這一問(wèn)題下，接近94%選擇了高質(zhì)價(jià)比，另外優(yōu)質(zhì)商品的占比也達(dá)到了90.72%。而電商所追尋的“低價(jià)”因素，占比僅為4.75%。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也指出,在消費(fèi)風(fēng)格上，“精打細(xì)算、理性消費(fèi)”才是他們中最主流的的消費(fèi)方式。

啟示：存量競(jìng)爭(zhēng)下，不少企業(yè)拿出“以價(jià)換量”的殺手锏。但是在消費(fèi)逐步回歸理性、追求質(zhì)價(jià)比的背景下，如何基于消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才是品牌制勝之道。

三、“618”疊加政府補(bǔ)貼，以舊換新正酣

在政策號(hào)召下，2024年家電行業(yè)以舊換新的熱潮在全國(guó)各地蔓延。而在618大促之際，電商大促疊加政府補(bǔ)貼，為以舊換新再添一把火。

據(jù)悉，為落實(shí)以舊換新惠民政策，京東在在今年618期間帶來(lái)重磅換新政策。5月20日至6月30日，在京東購(gòu)買家電家居產(chǎn)品，可享每滿300減50、以舊換新至高再減20%優(yōu)惠，同時(shí)還有各類補(bǔ)貼券，讓消費(fèi)者省心省錢換新家。

618期間除了在新品上加大支持力度，京東家電家居在服務(wù)上更是不斷加碼，帶來(lái)包括但不限于家電家居以舊換新享補(bǔ)貼、180天只換不修、買貴雙倍賠等多重服務(wù)保障。其中在以舊換新方面，京東還聚焦空調(diào)、掃地機(jī)、咖啡機(jī)等大小家電，推出舊機(jī)價(jià)格提升計(jì)劃，以此來(lái)降低用戶換新成本。為幫助消費(fèi)者順利換新，京東家電家居還提供次日到家，送新、拆舊、裝新、收舊一體化服務(wù)等，全面提升消費(fèi)者換新體驗(yàn)。

與此同時(shí)，京東將以舊換新落實(shí)到具體城市，比如在北京開(kāi)啟以舊換新專場(chǎng)，實(shí)時(shí)定位且收貨地址在北京的個(gè)人消費(fèi)者，在平臺(tái)上以舊換新綠色節(jié)能家電、智能家居產(chǎn)品時(shí)，可享受北京市政府和京東提供的以舊換新雙重補(bǔ)貼，在“618”優(yōu)惠權(quán)益基礎(chǔ)上疊加再減至少10%

此外，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、火星人、森歌、帥豐、億田等廚電頭部企業(yè)，積極主動(dòng)投身以舊換新浪潮，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟品質(zhì)廚電煥新專項(xiàng)活動(dòng)。

啟示：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何搶抓以舊換新這一機(jī)遇風(fēng)口，并針對(duì)此市場(chǎng)制定精準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)策略以及產(chǎn)品和服務(wù)體系，是廚電企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

四、嵌入式家電走俏，銷售數(shù)據(jù)亮眼

京東官方數(shù)據(jù)顯示，“618”開(kāi)賣，京東家電家居前4小時(shí)，家電、家居品類中，超過(guò)700個(gè)品牌新品同比增長(zhǎng)超100%。其中超薄全嵌洗衣機(jī)、嵌入式智能洗碗機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、Miniled電視、靜音智能馬桶、人體工學(xué)椅、全自動(dòng)吸塵器、夏日涼感被、鈦鍋等趨勢(shì)品類成交額同比增長(zhǎng)超50%，美的空調(diào)、美的電飯鍋等熱門爆品成交額同比增長(zhǎng)超100%。

在場(chǎng)景化消費(fèi)新趨勢(shì)下，廚柜與廚電一體化成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在此背景下，以小換大、以厚換薄、微縫嵌入消費(fèi)特征顯著。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)期望調(diào)研中，機(jī)身輕薄和材質(zhì)高檔兩項(xiàng)名列前茅。產(chǎn)品端來(lái)看，2024年一季度線下市場(chǎng)超輕薄電視、嵌入式冰箱的零售額占比分別為14%和48%。

啟示：廚電產(chǎn)業(yè)各品類發(fā)展階段各有不同，煙灶消等傳統(tǒng)品類趨于成熟，嵌入式微蒸烤、嵌入式洗碗機(jī)等新興品類仍有較大發(fā)展空間。廚電企業(yè)夯實(shí)主營(yíng)品類之外，要審時(shí)度勢(shì)積極布局具有足夠增長(zhǎng)潛力的新興品類。

618 大促正如火如荼，戰(zhàn)局仍撲朔迷離。相較各個(gè)平臺(tái)與廚電企業(yè)的戰(zhàn)績(jī)表現(xiàn)，我們認(rèn)為明晰這背后的消費(fèi)趨勢(shì)，并以此及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整，方為明智之舉。