2011年，京東宣布“少兒圖書四折封頂”，以接力出版社為首的全國24家少兒出版社抱團抵制，怒贈律師函一張。

劉強東很生氣，放話要讓這24家出版社永遠賣4折，并送上“限制競爭，維持壟斷”的大帽子一頂，號稱要去新聞出版總署和發改委投訴[1]。

事件后續在公開資料里已不可考，但13年后的夏天，抵制的隊伍已經壯大到史無前例的56家——從人民文學出版社到人民衛生出版社應有盡有，幾乎中國10%的出版社都站了出來。

這次的紛爭跟之前是同一性質，區別在于，京東從4折進一步降到2-3折，促銷范圍也從少兒擴大到大眾讀物。急得磨鐵圖書的老總沈浩波言語間充滿悲憤：“今日之童書困局，就是明天的大眾書絕境”。

知識也許是無價的，但在電商平臺，知識實現了真正意義上的白菜價——余華老師的經典作品《活著》，比隔壁盒馬的半斤娃娃菜還便宜。

書越來越便宜，真的是電商的鍋嗎？

完美工具人

被稱為“中國亞馬遜”的當當一度是國內最大的網上書城，鼎盛時期狂攬中國一半的圖書零售市場，當當老板李國慶曾對老友劉強東激情相約：“你在海龍做3C，我在書店街做圖書，陳年在凡客賣背心，我們一起干馬云！[2]”

但誰能想到，大家一起干的居然是出版社呢？

2010年，京東拿下15億美元融資，第一槍就打向了當當：賣書。

每本便宜20%，上不封頂，剛盈利的當當被“五年內不許盈利”的京東打得痛不欲生。2014年，京東收入幾乎是當當的14倍。

在失去李國慶這個兄弟的同時，京東也確立了“每逢大促，圖書當折扣先鋒”的傳統。日后小紅書和抖音做電商，也都優先拿圖書開刀。

電商偏愛圖書的原因不難理解，圖書這個品類幾乎是為電商引流量身打造的：

首先，書的標準化很高。哪個出版社的書都一樣，同時規格統一，方便大規模運輸。

其次，書的決策過程短。一本書到手價跟一杯奶茶差不多，可以無痛下單/湊單。何況買盲盒、游戲機還容易受“玩物喪志”的譴責，買書卻能帶來“上進”的積極心理暗示。

哪怕自己不讀書，買套《五年高考三年模擬》送親戚家小孩，也是沉甸甸的心意。

最后，書的種類很多，總能找到適合自己的。八大類別上百萬個SKU，能招徠豐富客群。

圖書還有體積小、耐儲藏、耐摔的特點。一個30*30*40的紙箱子能塞下40本書，既不像牛奶餅干容易過期，運輸起來也比鍋碗瓢盆皮實，管理起來省力省心，堪稱完美引流品。

電商的戰況越焦灼，作為引流工具的圖書折扣就越大。

2011年，書的主戰場還在新華書店等線下渠道，網店賣書的極限折扣也就6折[3]。時至今日，傳統電商折扣在5折多，短視頻電商均價低于5折。

今年，京東既要應付同行，又要提防短視頻電商。嚴抓考勤之余，順便苦一苦出版社，圖書再度成為完美工具人，刷新到了2-3折的地板價。

對電商平臺來說，消費者買了多少書不重要，重要的是買完書有沒有順手買點香水、化妝品、數碼配件這類高客單價商品。

因此，電商本就不指望賣書賺錢，大可以砍一刀，再靠iPhone、海藍之謎創收。出版社則左右為難，一本50元的書，2011年不會低于30元，如今10-15元就可以拿到。

被電商打成骨折的品類不在少數，出版社的問題在于，書本身已經很便宜了。

扭曲的生意

出版社本質上是一個渠道：它自己不“生產”書，只負責包裝和銷售作者寫好的書。而對一個渠道來說，如果沒有市場份額的優勢，就沒有任何定價權。

2013年，美國企鵝和蘭登書屋世紀合并后，五大出版社掌握了80%的市場份額。2015年，五家出版社聯手亞馬遜，把電子書價格一口氣漲了30%[4]。

學術出版界更典型，5家學術出版商占了全球超50%的份額，對大學發起漲價是家常便飯，讓學術界苦不堪言。荷蘭學術出版社Elsevier利潤率達到驚人的37%，只比臺積電少一個點。

隔壁的音樂出版也是同樣的道理，索尼音樂收購唱片公司的新聞幾乎每個月都有，版權都是自己的，和流媒體平臺討價還價，腰桿自然硬了幾分。

但圖書出版在中國并不是一個完全市場化的行業，一方面，只有國資出版社有出版資質，民營出版公司必須向出版社買書號（書屁股的ISBN碼）或掛靠，磨鐵圖書的《明朝那些事兒》，就印著北京聯合出版社。

另一方面，很多出版社還是吃財政飯的事業單位，導致出版業無法市場化整合。市占率第一的中信出版集團，市場份額也只有3.47%[5]。

享受不到市場份額帶來的定價權，出版社就只能看電商的臉色了。

讀庫曾14年堅決不進電商不打折、自己開網店。然而3年前，一篇《來自讀庫的求助》的文章全網刷屏。

《南方周末》采訪的一位專家算了一筆賬：一本書，刨除給作者的版稅、印制、編校、退貨等成本，3.5折是盈利生死線。這次京東打出2-3折，外加5-10%的返利，出版社只能拿到15折[6]，徹底淪為給電商打工，也難怪揭竿而起。

反觀化妝品毛利率高達60-80%、凈利率15-30%，更高的溢價給自己和平臺都留足了利潤空間。珀萊雅一款產品100元，上游原料和代工廠分走30元，電商直播間和線下房東分走44元，自己還能到手26元[7]。

在這種情況下，出版社從高速公路收費站變成了苦哈哈的賣貨生意。

圖書出版曾有幾個黃金賽道，但在過去幾年，育兒、烹飪等賽道相繼被短視頻攻陷，在沒人相信成功學的今天，也就只有剛需屬性的教材教輔活得還算滋潤。

這類書大多賣給學校，書店都拼命拿貨，利潤通常比大眾書高。印川教版課本的四川教育出版社，2021年凈利率49.07%，能甩印《新華字典》的商務印書館（28.01%）一條街[8]。

美中不足的是，這類圖書往往屬于不可再生資源，過了這個村就沒這個店了。

所以仔細觀察就會發現，鬧的最兇的出版社，往往都以嚴肅文學、社科類圖書為主，屬于圖書市場中離剛需最遠的品種，在金融機構眼里都不能算資產。

你們都在網上調侃大冰，只有出版社愛死大冰老師了。

黃昏行業

諾獎得主馬爾克斯曾在80年代造訪中國，被滿大街的盜版《百年孤獨》氣到昏厥，放話：我死150年，中國都別想出版我的書[9]。

此后20多年，100多家出版社爭著想創造奇跡，悉數敗北。直到2010年，新經典總編陳明俊一封信成功打動了80歲的馬爾克斯，以120萬美元拿下《百年孤獨》中文版出版權[10]，創下超千萬冊銷量。

對人文社科類出版社來說，諾貝爾文學獎一度是救命稻草。但近十年，中國讀者對這個西方獎項的崇信也在褪色，2021年，諾獎得主古爾納的版權幾乎無人問津。

諾獎走下神壇的同時，盜版這個國情反而愈演愈烈。去年，中信出版社“保密級別最高”的新書《馬斯克傳》上架第二天，盜版電子書就傳遍了微信群聊[11]。

在這種情況下，出版社只能選擇打不過就加入，中文傳媒和鳳凰傳媒進軍游戲，新華文軒和讀者拍起了電視電影。

早早買了游戲公司的中文傳媒，2018年靠智明星通貢獻了一半的凈利潤。他們可能是第一個領悟貝索斯那句話中意味深長的出版社：“改變圖書行業的不是亞馬遜，而是未來[12]”。

中國的圖書零售市場從2019年問鼎千億后開始一路下滑，目前已經萎縮到了900億上下。

同為傳媒業，《滿江紅》的電影票能賣9017萬張、《逆水寒》的6元皮膚賣了超1億個，而書能賣5萬本都算暢銷書了，全國一年能賣上百萬本的文藝類暢銷書，不到10種[13]。

面對大盤縮水、電商打折，出版社唯一的辦法只有漲價。但2000年至今，圖書的整體售價其實也就翻了一倍出頭，漲幅甚至不如上證指數。

必須承認，中國消費者可能并不愛看書。2021年，中國人年均讀書不到5本。2022年，出不了門的成年人每天花23.13分鐘讀紙質書，也只有手機使用時間的五分之一[11]。

自詡愛讀書的人，恐怕也只是在網紅書店閉店的前一天重新燃起了閱讀的熱情。

在kindle和貝塔斯曼（美國企鵝蘭登的母公司）都賺不到錢的市場，出版社只好進了大家喜聞樂見的直播間，把68元的諾獎作品《克拉拉與太陽》，標上9.9元的全網最低價。

尾聲

2010年，由于不堪亞馬遜的打折頻率，中國出版業三大協會（工作者、出刊發行業、新華書店）經兩三年籌備，聯合發了一個名為《圖書公平交易規則》的重磅條約，核心就兩點：

新書一年內不許打折、折扣最低8.5折[14]。

三大協會的論據是，日本、韓國、德國、瑞士等經濟體都有“限折規定”，比如法國新書不讓2年內打折，最多便宜5%，作為參照，協會提出的8.5折相當公允。

但沒等亞馬遜回應，北京消協和律協就援引《反壟斷法》，把三大協會告到了發改委。

2010年9月，經過漫長的拉扯，三大協會最終妥協，把條款改得面目全非：不讓新書打折改成“原則上按定價賣”、不低于85折改成“不低于進貨價”賣。

有了“原則上”這個極具中國智慧的詞語，實際執行起來的難度可想而知。

“堪稱出版業史上規模最大的保價行動”失敗的3個月后，京東完成新一輪融資，圖書頻道正式上線了。

參考資料

[1] 京東"4折封頂"促銷遭24家出版社聯合抵制 CEO反"封殺"，北京日報

[2] 都是賣書起家，當當為何徹底敗給亞馬遜？市界

[3] 中國版權年鑒 2011（總第三卷），中國版權年鑒編委會

[4] 亞馬遜被控合謀五大出版商，抬高電子書價格達30%，界面新聞

[5] 開卷數據、中信出版集團2023年半年報

[6] 圖書價格戰沒有贏家：“都是被裹挾著往前走”，南方周末

[7] 多收了三五斗：國貨美妝崛起的另一面，錦緞

[8] 出版社營收利潤大揭秘，我們的日子過得怎么樣？出版商務周報

[9] 文學是人類最美好的生存方式之一｜馬爾克斯誕辰，鳳凰網讀書

[10] 百萬美元版權費VS “9.9包郵” 暢銷書的中場戰事，商界

[11] 微信讀書不背鍋，遠川研究所

[12] 出版革命與亞馬遜帝國（3）：貝索斯的出版社，從娃娃開始顛覆，36氪

[13] 《前方的路》，阮一峰

[14] 圖書價格戰何時了？《圖書公平交易規則》的難產過程，中華讀書報

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：疏睿、黃茜琳

設計：疏睿

責任編輯：黃茜琳