文丨郭夢儀

二次元正在爆發(fā)又一輪消費(fèi)熱潮。2023年末以來，二次元熱潮從上海起步，席卷寧波、西安、武漢、成都多個(gè)商圈，一路蔓延開來，勢頭不減。包括銀泰百貨、大悅城、百聯(lián)等在內(nèi)的大型連鎖商場紛紛入局，開啟了二次元“爆改”。

這個(gè)“二次元+線下商場”的千億市場內(nèi)，消費(fèi)品類也越來越多元化，早就不限于潮玩品牌，而是擴(kuò)展到三坑服飾（Lolita、JK制服、漢服）、手帳、積木、手辦，還有快速崛起的“谷子店”，以及主題餐廳、書店。

商場的“二次元爆改”，正在從“貨架場”向“內(nèi)容場”轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是順應(yīng)了時(shí)代的消費(fèi)需求。也正在吸引成千上萬的年輕人走出家門。

各地商場爆改成“秋葉原”

日本東京秋葉原，二次元群體最喜歡的商業(yè)街區(qū)，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

二次元不是一個(gè)新鮮事，但和線下店的結(jié)合出圈卻是在2024年。

今年初，西安小寨銀泰百貨調(diào)改后，成為全國繼上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、武漢X118后第三個(gè)二次元主題商業(yè)體。

開業(yè)10年有余的西安小寨銀泰百貨，地處西北第一潮流商圈小寨商圈，周邊5公里內(nèi)有20余所高校覆蓋近130萬大學(xué)生。

如今，每逢周末及假日，位于西安市老商圈的小寨仿佛進(jìn)入了另一個(gè)“次元”。

進(jìn)入西安小寨銀泰百貨內(nèi)可以看到，商場的1至3層囊括了潮玩手辦、“谷子店鋪”、“三坑”服飾等，吸引了bilibiliGoods、GOODSLOVE、漫魂、賽高卡牌、新鐺集、谷子宇宙、秋子谷子店、多摩萬事屋、番之谷、谷里谷氣、鋼鐵月球、天聞角川、氣球暖暖屋、次元小鎮(zhèn)、格格屋、喵嗚動漫、良谷社、三月獸、模玩熊、次元GO、Boom Comic、三月獸咖啡、萬代扭蛋、小黃人、谷丘社Goodsmound等一眾潮玩二次元品牌。

開業(yè)于2000年的寧波東門銀泰百貨也將二次元作為商業(yè)更新的方向，以潮玩二次元品牌為核心，輔以寵物館、脫口秀及配套餐飲。

商場拿出1層、夾層、2層近4500平方米的商業(yè)空間進(jìn)行整體調(diào)改。計(jì)劃引進(jìn)潮玩二次元相關(guān)品牌數(shù)量達(dá)20余個(gè)，其中涉及三坑二次元品牌18個(gè)，包括7家浙江首店和11家寧波首店，如三月獸、模玩熊、貓受屋、烏丸屋、暴蒙、漫庫、XHR、COSMEPRO、多摩萬事屋、卡游等二次元品牌。

據(jù)了解，寧波暫無成型的動漫聚集地，線下“谷店”不足十家，大量谷子購買需求未得到釋放。隨著7月寧波東門銀泰百貨的全新亮相，寧波的年輕人也將擁有自己的「秋葉原」。

三月獸是國內(nèi)規(guī)模最大的海外漫畫版權(quán)運(yùn)營商“翻翻動漫”旗下潮流衍生品品牌，「中國版的秋葉原」一直是三月獸的追求。

“我們開設(shè)線下門店是希望能有良好的品牌宣傳渠道，但沒想到銷量也那么好”，三月獸品牌總經(jīng)理周鵬飛向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，“銀泰百貨是第一個(gè)組建潮玩二次元業(yè)態(tài)團(tuán)隊(duì)的百貨商場，這讓我們看到了二次元文化場形成的可能性?！?/strong>

“銀泰百貨拿出來做二次元調(diào)改的項(xiàng)目位置都挺好的，比如西安小寨銀泰百貨、寧波東門銀泰百貨，廈門集美銀泰百貨，我們看中地段——在市中心，有地鐵，人流大。”周鵬飛表示，尤其是西安小寨銀泰百貨，“3萬平方米的經(jīng)營面積內(nèi)，有很大的空間和潛力去打造一些體驗(yàn)業(yè)態(tài)。例如換衣間、舞臺、攝影場地、行李寄存和休息區(qū)等等，更符合我們二次元品牌對線下活動場域的需求?！?/p>

“二次元主題商場不能只靠招商，更重要的是正確的規(guī)劃和運(yùn)營。二次元也不是老商場的救火隊(duì)員，最終還是需要品牌和商場的深度運(yùn)營”，銀泰商業(yè)集團(tuán)二次元業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人宋政說道。

“商場引入潮玩二次元品牌之前，就需要規(guī)劃每個(gè)樓層品牌的布局”，宋政說道，“每個(gè)品類選擇一些品牌進(jìn)駐即可，同質(zhì)化嚴(yán)重的話，品牌們后期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很大?！?/p>

運(yùn)營也是銀泰百貨關(guān)注的重點(diǎn)?！般y泰百貨會深挖品牌的IP資源，投入資金和品牌一起做場域，吸引二次元人群”。宋政說。

宋政舉例稱，在公共區(qū)域改造上，西安小寨銀泰百貨通過契合二次元的硬裝及軟裝，輔以相應(yīng)的配套服務(wù)，將IP內(nèi)容深度植入場內(nèi)空間、導(dǎo)視、會員系統(tǒng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過沉浸式場景獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感。值得一提的是，西安小寨銀泰百貨改造升級后，設(shè)置了600平米的超大漫展宅舞活動區(qū)。

二次元在商場的手中，變成了一個(gè)個(gè)城市的文旅地標(biāo)，重塑著線下的商業(yè)形態(tài)。

國漫崛起，“谷子”盛行

三四年前還很小眾的二次元，如何能成為“引爆劑”催化商場成功轉(zhuǎn)型？

從哆啦A夢到現(xiàn)在的四大國民乙游，二次元土壤已經(jīng)培育了兩代人，但一直只是“圈地自萌”。真正讓Z時(shí)代們對二次元有消費(fèi)熱情的，則是國漫、國游的帶動。

在ACG（Animation動畫、Comics漫畫與Games游戲）領(lǐng)域，常見的谷子一般分為硬周邊與軟周邊兩種類型。硬周邊以手辦、模型為主；軟周邊則包括徽章、鐳射票、亞克力立牌、鑰匙扣等類型，形式更為豐富，使用場景也更加生活化。

寧波東門銀泰百貨二次元活動現(xiàn)場

國漫的興起，讓“谷圈”有了更強(qiáng)的消費(fèi)力。

近年來，國產(chǎn)小說、游戲、動漫、廣播劇不斷發(fā)展，在國內(nèi)年輕人之中積累起了大量粉絲，形成了極有消費(fèi)力的“同人圈”。值得注意的是，許多國產(chǎn)IP在創(chuàng)立之初就將商業(yè)化視作IP發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或是自主設(shè)立衍生品品牌，或是與相關(guān)品牌合作推出IP周邊。

Bilibili平臺自家原創(chuàng)IP《時(shí)光代理人》在兩季動畫播出的全程，不間斷地開發(fā)衍生周邊，在粉絲之中留下來“很會出谷”的印象。

國產(chǎn)手游《光與夜之戀》《明日方舟》《第五人格》等，從游戲發(fā)行開始，就為高人氣角色推出了吧唧（徽章）、鐳射票等谷子；國產(chǎn)游戲公司米哈游投資過潮玩星球（艾漫）、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、服裝品牌十二光年等，布局下游衍生品公司。

《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人。

數(shù)據(jù)顯示，翻翻動漫2023年收入5個(gè)億，是上一年1.6倍，其中三月獸的衍生品收入占比80%。周鵬飛計(jì)劃今年將三月獸門店開到27家。

“現(xiàn)在游戲IP的周邊衍生品是市場寵兒，第二第三是日谷與國谷，兩個(gè)品類平分秋色?！?/strong>次元go總經(jīng)理曾煒表示。

相比男性直接在游戲上“氪金”，女性反而更喜歡游戲轉(zhuǎn)化出來的實(shí)物。

背靠米哈游的谷子店次元go總經(jīng)理曾煒表示，疫情之前，男性向產(chǎn)品占總銷售額的7成，但現(xiàn)在女性向產(chǎn)品已經(jīng)占總銷售額的8成。

“當(dāng)下，年輕人愿意為愛好買單，也需要一個(gè)空間做自己喜歡的事情?！彼握J(rèn)為，“有了更大的消費(fèi)群體，品牌和商場也有更大的市場機(jī)會和發(fā)展動力?！?/strong>

宋政表示，和此前的珠寶、奢侈品、潮流服飾不同，二次元對商場來說是全新的業(yè)態(tài)，如何將二次元這種高流量的業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)聯(lián)動，是每個(gè)商場探索的目標(biāo)。

如今中國的二次元商業(yè)市場，正處于盤古開天的初始階段，迅猛且摻雜著混亂中增長。商業(yè)更新浪潮下的百貨商場，也急需探索年輕人全新的生活方式，打破認(rèn)知邊界。

消費(fèi)，永遠(yuǎn)都是人們對文化追求的實(shí)物映射。兩者在彼此需要的時(shí)刻相遇，注定會碰撞出不一樣的火花