我很期待國(guó)貨美妝的新故事，這關(guān)乎國(guó)貨美妝真正的未來。這個(gè)新故事不該是停留在基于流量和電商的“速成網(wǎng)紅”的GMV故事，而是致力于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和整體繁榮的“五力”的故事。

何為“五力”？主要基于技術(shù)能力（新科學(xué)發(fā)現(xiàn)與新技術(shù)應(yīng)用）、合規(guī)能力（符合國(guó)內(nèi)化妝品監(jiān)管要求和適配全球化“出?！钡氖袌?chǎng)監(jiān)管要求）、原料能力（比如中國(guó)香化協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛首提的行業(yè)“透明質(zhì)酸效應(yīng)”）、品牌能力（以價(jià)值為核心的溢價(jià)能力）和營(yíng)銷能力（4P等）的結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)能力建構(gòu)，是國(guó)貨美妝經(jīng)受時(shí)代挑戰(zhàn)和抓住歷史機(jī)遇的“贏之大道”。

前不久，我與中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)一起到廣州拜訪了幾家國(guó)貨美妝企業(yè)，也參加了一場(chǎng)當(dāng)?shù)匕纳缛航M織的會(huì)議。通過觀察和交流，我感受到，國(guó)貨美妝及相關(guān)行業(yè)還有努力向上和自我進(jìn)化的空間；如果將美妝視為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的話，圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)主要鏈條的企業(yè)，要想真的有更大的市場(chǎng)作為，就必須在兩個(gè)方面上下功夫：一個(gè)是以未來做當(dāng)下戰(zhàn)略，絕不能基于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來做戰(zhàn)略；也就是說，要看長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，至少先在認(rèn)知上還需要進(jìn)一步開闊和深化。另一個(gè)則是要做“長(zhǎng)跑者”，要有長(zhǎng)期主義，絕不能短視；特別是要能在動(dòng)態(tài)中不斷調(diào)整升級(jí)自己的能力，要能跟得上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。說白了，就是在存量之爭(zhēng)的同時(shí)，要能謀劃增量之局，“深挖洞、廣積糧”。

在我看來，美妝行業(yè)的群雄逐鹿之爭(zhēng)，不能停留在流量和電商的混戰(zhàn)層面，而是要能厘清出契合潮流趨勢(shì)的行業(yè)戰(zhàn)略。換句話說，美妝行業(yè)最終競(jìng)合的也一定是行業(yè)戰(zhàn)略。何為行業(yè)戰(zhàn)略？縱觀全球趨勢(shì)浪潮，美妝已經(jīng)在新科學(xué)發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)應(yīng)用和新社會(huì)模式變遷（消費(fèi)者的健康、安全與個(gè)性化需求等）等方面加速演進(jìn)。

也就是說，于國(guó)貨美妝而言，無論是科研能力還是原料能力，亦是合規(guī)能力，都是不可或缺的，決定命運(yùn)沉浮。如果國(guó)貨美妝還是固執(zhí)于靜態(tài)的短期效率或效果——這種短期效率或效果更多是反映在流量和電商層面，就很難談得上在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下保持一種商業(yè)創(chuàng)新的“行業(yè)能力”，以及通過這種“行業(yè)能力”的發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)繼續(xù)在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持一種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展。

比如，國(guó)貨美妝的一大本土優(yōu)勢(shì)就是中國(guó)原料和成分的研發(fā)與應(yīng)用。研究成果出來后并不能就可以產(chǎn)業(yè)化，而是需要中試。但恰恰因?yàn)楦鞣N原因，特別是美妝企業(yè)（除了頭部企業(yè)之外）規(guī)模不大、中試“有心無力”，這勢(shì)必導(dǎo)致國(guó)貨美妝的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐質(zhì)量和速度都會(huì)有限。怎么辦呢？華熙生物六年磨一劍，推出了迄今為止全球最大的中試轉(zhuǎn)化平臺(tái)，可承接醫(yī)藥級(jí)、護(hù)膚品級(jí)、食品級(jí)等多種生物活性物原料產(chǎn)品的中試及小規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)，這不僅可以推動(dòng)華熙生物內(nèi)部研發(fā)成果的中試轉(zhuǎn)化，也以“平臺(tái)化”模式向全社會(huì)開放，提供生物制造的中試轉(zhuǎn)化服務(wù)，在助力行業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的同時(shí)也為華熙生物自己增加了一個(gè)新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)線。

華熙生物的做法其實(shí)就是一種以未來做當(dāng)下的行業(yè)戰(zhàn)略。美妝行業(yè)從來就不是短期的淘汰賽，而是長(zhǎng)期的循環(huán)賽。盡管因?yàn)樾碌男袠I(yè)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)戰(zhàn)略可能會(huì)影響短期收益，甚至是很痛苦的，但要知道，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化能力本就是痛苦蛻變而生成出來的，哪有什么一帆風(fēng)順和一馬平川的。說到底，一直就是“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的循環(huán)賽。

還是環(huán)亞集團(tuán)董事長(zhǎng)胡興國(guó)有句話說的好（大致意思）：哪里有那么多的彎道超車，（其實(shí)）都是一步步走出來的！在他看來，當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)正面臨向上向下兩種發(fā)展路徑，向上意味著對(duì)消費(fèi)者提供極致的專業(yè)交付，向下則代表性價(jià)比。無論哪種路徑，都對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力提出更高的要求。從宏觀層面而言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，更加強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。所以，環(huán)亞的新戰(zhàn)略就是科研創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及綠色低碳發(fā)展。這也是環(huán)亞的“三駕馬車”，并且都離不開科技創(chuàng)新的發(fā)展。

在廣州我有幸到環(huán)亞集團(tuán)參觀和學(xué)習(xí)，對(duì)這家成立于上個(gè)世紀(jì)90年代初的國(guó)貨美妝企業(yè)印象深刻。毫不夸張地說，這家企業(yè)不僅是中國(guó)美妝行業(yè)現(xiàn)代發(fā)展四十年的實(shí)踐者、見證者，也是一個(gè)縮影和一面鏡子。通過交流，我發(fā)現(xiàn)環(huán)亞集團(tuán)作為行業(yè)的頭部企業(yè)，不受行業(yè)喧囂、誘惑之?dāng)_，早已經(jīng)完成了“多品牌、多品類、全渠道、全球經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展格局，初現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性繁榮之美力。值得一提的是，環(huán)亞集團(tuán)在去年就成立了“中國(guó)特色植物研發(fā)中心”，把對(duì)于中國(guó)特色植物原料的研究提升到基礎(chǔ)科研的戰(zhàn)略高度，更進(jìn)一步扎根中國(guó)特色成分領(lǐng)域的探索。

我一直有個(gè)觀察維度：若看一個(gè)企業(yè)是否有長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)遠(yuǎn)抱負(fù)，首先要看她為行業(yè)做了什么。在這方面，環(huán)亞的誠(chéng)意讓我感觸至深。一個(gè)鮮明的例子就是環(huán)亞建立的美容化妝品博物館（中國(guó)美容化妝史陳列），這是國(guó)內(nèi)首家以美容化妝為主題的博物館，梳理展示了中國(guó)美容化妝的歷史和技藝。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已累計(jì)接待觀眾20萬人次，并入選了第四批國(guó)家三級(jí)博物館名單，也被評(píng)為國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)。

此外，我也與谷雨、逸仙電商等美妝企業(yè)進(jìn)行了不同形式的交流。總的感受就是，國(guó)貨美妝頭部企業(yè)都在“戰(zhàn)略升級(jí)”的進(jìn)化道路上，并且在上述提及的“五力”方面著力，從而構(gòu)建出一種厚度，而不再是單純的一時(shí)之速。更準(zhǔn)確地說，是快慢一體，厚度與速度并重。

除了美妝企業(yè)外，包材供應(yīng)商們同樣面臨著極大的挑戰(zhàn)和能力進(jìn)化升級(jí)。比如，如何防污染？如何符合相容性測(cè)試？如何更加綠色環(huán)保？如何能與客戶的智能化、數(shù)字化、敏捷化的生產(chǎn)線與供應(yīng)鏈相匹配？等等，不一而足。

總之，美妝市場(chǎng)多見流量產(chǎn)品和電商白牌之所謂傳奇故事，但也往往容易“雨打花落去”。國(guó)貨美妝的真正出路和希望絕不該是所謂的GMV之戰(zhàn)，而是我所認(rèn)為的GTV之道，即增長(zhǎng)（G）、戰(zhàn)略（T）與價(jià)值（V）。這也是國(guó)貨美妝新故事的核心和本質(zhì)。

（本文作者為中國(guó)香妝融媒體執(zhí)行總編輯，財(cái)經(jīng)作家，著有《誰人不識(shí)寧高寧》等多部暢銷著作。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)。本文為一家之言，不代表任何官方觀點(diǎn)，僅供參考。）