作者丨畢亞軍

一位辦食品企業的朋友，前些天發給我一連串語音和某平臺的商品頁截圖，告訴說：

“這樣的生意沒法做，老子也不想做了。我們的商業生態，生病了，病得嚴重了。”

原因是，該平臺上幾十款與他家類似的罐裝食品，售價已被打到券后5元以下，有的甚至券后不足3元。朋友非常憤怒地告訴我：

“5元以下的售價連原料成本都不夠，除非以次充好、假冒偽劣或者有些企業就是要惡意虧損卷死這個行業，否則根本做不出來。”

這已是我第N次聽到這樣的話，知道這樣的事情了。很多很多產品現在都在被這些所謂的讓利和補貼促銷，把售價打到生產成本之下。

而且，很多產品它就是正規廠家的正規產品，甚至有些廠家還是通過網上出售的商品信息，才知道自家的產品在被這樣虧本銷售。

我國電商實物零售總額已占社零比重近28%，消費品占比就更大，如此占比疊加網絡放大效應，已讓絕大多數實物商品的價格話語權被電商平臺而不是商家主導。

很多消費者即便是線下消費，也往往會到線上電商查價格：如果線下的售價高了就不買，而是直接到線上下單。白白充當了線上平臺的體驗店，這也是眾多線下零售商的長期苦惱。

這種新的價格體系之下，任何商品的線上售價都能影響甚至決定整個行業類似商品的售價。

朋友的生意沒法做，其根本原因就在這里：

只要他的產品不愿意低于成本價促銷，或者促銷了不能獲得平臺補貼，她就只能要么因為價高而賣不出去，要么因為價低而虧本。

如果不想關廠閉店，那他基本上只有三條路可走：要么偷工減料或以次充好把成本降下來；要么能讓自己的產品賣出更高的價格；要么可以讓平臺也給自己補貼。

但現實是，只要那些劵后的低價不消失，她就不太可能讓消費者買她的“高價”產品。平臺會給他足夠補貼嗎？他說，也是不可能：

“這平臺玩的就是吃準了消費下行，商家會為了活下去互相殺價的吃人游戲，先用人性弱點把消費者卷進來，然后挾消費者令商家，補貼幾款產品，把價格打下來，然后拿著這個當標桿卷其他商家，讓整個行業被它卷得相互踩踏、殘殺，讓它坐收漁翁之利。”

這兩條路都走不通，那就只能以次充好，降“本”增效了。我也曾鼓勵說，你可以創新，做核心技術，高附加值，擺脫低價競爭啊。

得到的回復是，“我賣個辣醬，也要去搞高科技？就算搞出來，馬上也會被抄襲，然后被低價卷。”

這兩年，大家都應該對一個詞不陌生：

反傾銷。

比如，歐美動不動就對我們的一些行業企業發起所謂的反傾銷調查，然后據此出臺一些比如加征關稅的舉措，來阻擊我們對它的出口。

反傾銷的核心要義大概是，通過反制外國商品在本國市場的傾銷（以低于正常價值的價格銷售），來避免本國產業被低價沖擊，進而維護本國產業的價格與價值體系，或者說是維護好自己的商業生態。

現在是全球化時代，各國的價值與成本差異依然巨大，與之對應，其產品的正常價值與價格，以及是否構成沖擊往往也難有標準，這也是反傾銷往往公說公有理婆說婆有理的原因。

但通過反傾銷保護本國產業企業，維護公平競爭秩序與商業生態健康，目前依然還是國際慣例，甚至世界共識。包括我們國家，也都會使用這些舉措，并且還有專門的法律法規。

我今天鼓足勇氣提出并想探討的一個問題是：

如果我們把一個企業看成一個“國家”單位，把我這位朋友反應的，某平臺將眾多同類產品打到成本價以下，以及平臺已對商品價格具有決定性影響力，結合反傾銷是通過反制低于正常價值的產品傾銷來看，是不是可以認為：

平臺主導的這種將商品打到（或者補到）其剛性成本之下的行為，就是在讓一些企業或主動或被動地，對整個行業進行傾銷，并且會對整個行業造成價格、價值與商業生態的破壞。

我個人是傾向于，這就是一種“傾銷”，或者說不是傾銷，但勝似傾銷，并且正在傷害整個行業發展，毀壞產業價值與商業生態的行為。

我這位朋友的遭遇，更多類似的遭遇，就是例子。

中國已連續11年成為全球最大網絡零售市場，有數據顯示，到2021年，中國電商市場份額已占全球電商市場的33.9%。

傲人的數字之下，很難說是我們的占比太大，還是他國占比太小，也很難說這個占比大小，到底是利大于弊，還是弊大于利。

但有一點是相當明確的，在拼多多的低價成功效應下，幾乎所有大平臺都已被卷入了百億補貼等低價競爭之中，幾乎所有大平臺對商家的核心要求之一，也都變成了低價，甚至是低價至上。

一些產品被打到成本價之下促銷，也正是發生在這種背景下。而每一個被打到成本之下的產品，也都在事實上倒逼著更多企業與之對齊。

于是，一個原本有1塊毛利的產品，很快會被卷到8毛，7毛，6毛，甚至卷到只有還有1分錢利潤都有人繼續殺進來。

很多人說，現在一些產能過剩，低價也是幫助去產能。

但事實更可能是，以低價去產能，只會進一步刺激企業上更多低價產能，因為低價是簡單的，低價擴張也是容易的，低價越是能夠去產能，也就越是能夠催生出更多的低價產能。

在當前消費經濟相對疲弱的市況之下，這種局面進一步惡化，最終恐怕會是所有企業都被卷入不斷失去利潤的惡性價格競爭之中，直到有一天，低價再也去不掉產能，大家都被一鍋燜。

商業生態的健康與優劣，攸關所有業者的根本利益。

困難時刻，平臺與商家，商家與商家，應該同舟共濟，共同為健康的商業生態而努力，倘若平臺與商家，商家與商家相互傾扎、踩踏與擠兌，甚至血拼到只剩最后一分利潤都要再血拼，那將是整個商業生態的崩壞。

而現在，越演越烈的低價內卷，各種平臺與商家，商家與商家之間，已經變成了一種事實上的相互傾扎、踩踏與擠兌。用朋友的話說：

我們的商業生態，生病了，病得嚴重了。

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