淘寶直播高調“搶人”兩年后，被搶主播大多處于黯然停播現狀，無一人能真正出圈，平臺和主播處于“雙輸”局面。????

作者|劉珊珊?

編輯|楊 銘

7月2日18時，停播13天后，章小蕙再次開啟淘寶直播，其直播數據顯示，觀看人數僅為5.95萬。

1天后，章小蕙再次淘寶直播，其時長達6小時14分，上架93件產品，觀看人數為：11.01萬。

今年3月，時任淘寶直播及內容事業部負責人的程道放，早早放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播消息，試圖在薇婭之后，打造新的“直播一姐”。

不過，淘寶傾盡資源鑼鼓喧天地宣傳預熱營銷造勢，并未讓章小蕙在淘寶直播“一炮走紅”。據界面報道，5月26日淘寶首場直播剛破1000w+觀看量，單品銷量最高為3000+，這個直播成績放在大促環境下并不算亮眼，此后一路走低，到618當天觀看量只有287萬。成交額上，據小紅書連續兩場1億+差距甚大。

此后，章小蕙在淘寶直播停播13天，但在7月2日復播后，數據繼續腰斬再腰斬，收獲區區5.95萬觀看量。從粉絲看，目前只有22.42萬，首播一個多月后漲粉不到2萬。無論從哪個維度看，章小蕙的淘寶直播之路都是舉步維艱，難以持續。

“水土不服”的不止章小蕙。從“極點商業”觀察來看，自2022年以來，淘寶直播從抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平臺高調“搶”來20多位成熟達人和主播，但兩年多過去，其現狀目前處于“雙輸”局面。

一是上述達人入駐淘寶直播后，并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間，帶來更多價值，比如推進淘寶內容生態建設的成熟；二是“搶來”的達人并未扎根淘寶生態，甚至大多主播目前都處于停播狀態，更別說無一人能真正出圈。

這種“進退失據”尷尬現狀，或許是淘寶直播明牌+高調搶人時，也未能想到的。

01

持續兩年的“搶人”行動

截至目前，淘寶直播從其他平臺大肆“挖角”主播的明牌行動，已持續超兩年。

公開資料顯示，2021年，程道放接手淘寶直播，同年，薇婭、雪梨、林珊珊幾位淘寶頭部主播因稅務問題被罰，一時間，淘寶主播隊伍損失嚴重，大主播“后繼無人”。隨后，淘寶試圖用“真金白銀激勵+流量補充加碼”，挖來其他平臺成熟主播。

程道放在2022淘寶直播MCN季度會上就提到，“上個季度，我們是第一次真金白銀的拿現金和流量幫助MCN給平臺引入主播”。

淘寶第一次“挖角”其他平臺，是2020年向B站up主拋出“橄欖枝”，以打造內容產品“逛逛”。但這次顯然更為重要，在接連失去雪梨、薇婭、林珊珊等多位頭部主播，僅剩“超頭”李佳琦也很少出現在直播間后，急需挖掘主播。

從“搶人”機制設定來看，更傾向于其他平臺的中腰部、頭部達人，一定程度代表淘寶直播對主播生態結構的規劃，即有意識去改變“頭部效應”可能會帶來的影響。當年4月，快手直播帶貨藝人小沈龍，抖音舞蹈達人一栗小莎子，微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等，相繼入淘。

“初嘗甜頭”后，挖掘“淘外主播”，就此成為淘寶直播過去兩年頭號任務，先后推出新領航計劃、引光者聯盟、源力計劃等政策，并優化了流量算法邏輯，將分發邏輯從成交為主調整為成交+內容雙指標，加快“搶人”動作。

“你們能想到的，我們基本上都聊過。”時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅說。

從“極點商業”不完全盤點來看，過去兩年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等，還有資深美妝達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網紅朱一旦、羅永浩“交個朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播，相繼加入淘寶直播。

其中，既有其他平臺具有重要影響力的“大咖主播”，也有中腰部達人，且各大平臺、各種類型基本有所涉獵——不僅限于帶貨、娛樂主播，還有細分賽道的垂類主播。

在最初，抖音是淘寶直播“搶人”重點挖角主戰場，羅永浩、劉畊宏ViVi、一栗小莎子、俞敏洪和東方甄選等也曾從抖音“入淘”。但從2024年初開始，以挖角章小蕙為標志，還把觸角伸到了快手、小紅書等更多平臺。

根據“新浪科技”報道，目前淘寶直播“搶人”時主要參考兩個指標，一是粉絲量，優先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。此外，站外月銷售額達到100萬以上的達人和機構，也是淘寶“搶人”重要對象。

不過，目前淘寶直播對站外主播的扶持政策，基本吸引不到新人主播，“主要還是挖角其它平臺頭部主播，其扶持政策非常夸張。”有服務商舉例稱，對某位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高達200萬的現金扶持，用于推廣和投流，為期半年。“希望能帶來商家、粉絲的遷移。”

“雞蛋不能放在一個籃子里。”對主播們來說，跨平臺直播確實是越來越常見的雙向選擇。這一策略不僅有助于主播們降低平臺依賴風險，還希望幫助他們提升話語權，覆蓋更廣泛的消費者群體，“為未來的不確定性，帶來更多確定性。”

02

搶來20多個主播，大多已停播

平臺鋪天蓋地營銷宣傳下，部分達人和主播在剛入駐時，有著短暫高光時刻。

比如，“一栗小莎子”8小時直播場觀為255萬人；“大嘴妹”淘寶直播首秀吸引122萬人觀看；“朱一旦”6小時直播場觀超266萬人；年糕媽媽淘寶直播首秀吸引450萬人次觀看；交個朋友淘寶直播首秀當日6小時累計觀看人數高達2600萬。

想給平臺和主播帶來真正“出圈”價值，還要看20多位重金“搶來”的主播，在淘寶直播的長期發展情況。以及，主播能否經受住跨平臺的考驗，決定雙方能否實現共贏。

這是外界，以及其他主播最為關注的問題。

遺憾的是，從“極點商業”觀察來看，高調入淘的主播，在失去首發流量后，有的3個月未開播，大部分618未開播。截至目前無一人能在淘寶直播出圈，部分主播口碑受到嚴重影響，粉絲下滑，各取所需大多變為“兩者皆輸”。

其中，又分為三種情況。

一是開播數據不佳，偶爾還繼續開播。部分直播間雖然也偶有開播，但直播間只是打著主播或達人的“旗號”，由其他主播出鏡，主播只作為助播短暫出鏡，或僅參加營銷活動。

比如章小蕙，7月份截至目前進行了三場直播，其觀看量分別為5.95萬、11.02萬、132.5萬。“東方甄選”雖然參加了淘寶直播多場618活動，但最后一場直播停留在6月20日，已17天未在淘寶直播開播，場觀數據最高500多萬，最低78萬，也未做到抖音時的轟動出圈。

因采訪梅西舉辦線上球迷見面會，為人所熟知的李宣卓，此前是快手酒水頭部主播。在2023年被“挖”到淘寶的最初幾個月，李宣卓在淘寶直播戰報發布頻繁，有媒體稱，李宣卓已經逐漸將重心轉移到淘寶。

然而，今年618期間，從李宣卓的淘寶直播賬號“阿卓酒館”可回看的直播只有2場，且李宣卓僅作為直播間“封面形象”出現，全程都是女助播在直播，其中一場3個小時直播下來，觀看量僅為12.38萬。

二是絕大部分入淘頭部主播和達人，已長達數月未開播，甚至直接黯然停播。

從“極點商業”不完全統計來看，這部分人數最多，包括一栗小莎子、郎永淳、雷明、劉畊宏、劉畊宏太太“vivi”、泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽李丹陽、小P老師等等，今年可回看的直播場次，都是零。

這個群體中，除了劉畊宏這樣全網爆火的主播，張紀中夫婦這樣的明星，還有寄予厚望，希望彌補淘寶直播垂類生態缺失的主播。

比如小P老師Perry，頂著“大S、小S專屬造型師、亞洲人氣造型師、金馬、金鐘、金雞獎等影展活動方資深造型設計師”等專業光環，淘寶直播“挖”來他時，是希望用更專業的美妝內容，為平臺吸引新的流量。

但截至目前，小P老師Perry今年在淘寶直播可回看的直播場次是零，上傳的一些短視頻，也是助播出鏡的片段。顯然，并未能補齊淘寶直播生態缺失。

失望的不止平臺，還有主播。比如B站UP主朱一旦，憑借“樸實無華且枯燥”紅遍全網，2022年7月入淘時，明確表示將淘寶作為商業化主陣地，為此他將核心團隊從淄博搬至杭州，希望能離淘寶直播更近一點，2023年1月還曾為山東老家農產品帶貨，在新聞稿中被稱為“淘寶新一哥”。但目前，在淘寶直播搜索，卻沒有朱一旦的任何“痕跡”，很可能已經注銷賬號。

第三是部分主播和達人，放棄淘寶直播同時，選擇將更多精力投入到抖音、快手等平臺的主播。

比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi，2022年10月雙雙入駐淘寶直播，效果難盡人意。目前，ViVi的賬號在淘寶已搜索不到。劉畊宏直播間雖然顯示有66.3萬粉絲，也沒有任何可回看內容，唯一一條作品也是2020年10月上傳。不過，在劉畊宏夫婦徹底放棄淘寶直播間時，抖音賬號粉絲累計為6476萬，每周保持3場直播的頻率。

無憂傳媒旗下的顏值達人劉思瑤，同樣2022年入駐淘寶后，首月曾進行18場直播，但目前也已停止，而其抖音側還保持著每月十幾場的直播頻率。

03

首播即巔峰

主播為何成了困獸？

淘寶直播也意識到，想將流量變為留量，光靠明星主播自帶的IP光環遠遠不夠。為了達人、主播解決“水土不服”問題，能長期在淘寶直播“深耕”，還專門出臺了扶持政策。

今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。道放彼時公開表示，已將全托管模式定位為今年淘寶內容在達人側的最大紅利。

半年過去，“保姆式”全托管并未起到想象中的效應，反而是“停更”的主播越來越多。在其他平臺能“呼風喚雨”的主播，為何在淘寶直播成為困獸？

背后原因頗為復雜。多位主播和電商從業觀察人士均認為，首先是淘寶直播為吸引主播時傾斜的資源，不可持續——對入淘主播來說，幾乎都是首播即巔峰。

以618期間章小蕙首播時為例，為造勢，淘寶直播首頁多次出現章小蕙個人廣告彈窗，個人直播間每隔半個小時，就設置顯示為百萬元的紅包總額。

這讓章小蕙淘寶首場直播觀看量破千萬，但顯然，如此大力度資源扶持不可能長期持續。其結果是，當來自平臺的各種扶持減少，章小蕙此后的觀看量，還是帶貨GMV，都呈腰斬之勢，甚至只有區區幾萬的觀看量。

類似案例還有很多，最終很多主播在一路下滑之后，流量、銷量都趨于平淡，無奈被迫“停更”。

對部分主播來說，哪怕淘寶傾斜資源，連短暫高光時刻也未迎來。比如劉畊宏和妻子ViVi，據有關媒體報道，“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播首場超200萬人觀看，銷售額卻不到百萬元，引流的9.9福利鏈接也只賣出800多單。或許，這也是劉畊宏心灰意冷，徹底退出淘寶直播的重要原因。

很大程度上，這來自淘寶直播的“盲目搶人”。“忽視自身機制、運營，并不具備其他平臺主播出圈優勢。”一位電商觀察人士就認為，從主播風格來看，很多不一定適合淘寶直播，很難實現從IP到成交的長鏈路。

劉畊宏、章小蕙等能在其他平臺爆火，其實是與平臺的互相成就。劉畊宏能制造“劉畊宏現象”，離不開當年運動健身成為全民運動大背景，也離不開抖音的加持——劉畊宏的親和力和專業，妻子“被迫營業”形象，讓不少圍觀者產生共鳴和歸屬感，抖音健身賽道由此脫穎而出。最終，是在天時地利人和下，兩者各取所需。

章小蕙能在小紅書爆火，其實也是如此。章小蕙用自述型的文字風格，為用戶提供審美態度和情緒價值，收獲大批粉絲，恰好又和小紅書用戶群體消費取向，完美契合。

但走出小紅書，來到直接講商業的淘寶直播，這些打法也就失效了——對章小蕙粉絲群而言，他們也大多不愿意離開“種草社區”，來到內容有很大局限性的淘寶直播。

“搶達人背后是搶用戶，純商品類直播對用戶吸引越來越有限。”有業內人士就認為，歸根結底，因為淘寶直播至今沒有構建內容基因生態，導致用戶關注度有限，潛意識認為淘寶只是一個賣貨平臺。

由于平臺定位不同，對絕大多數用戶而言，打開淘寶等貨架電商，往往有著明確的目的性——尋找適合自己的商品，而非去聽主播講故事，后者抖音、小紅書、視頻號等顯然都是更好選擇。

所以，交個朋友稱在淘寶的私域運營、大促活動是未來關注重點，而在其他平臺繼續深耕內容和流量。東方甄選頭部主播也會在618大促時，直接在淘寶直播用上“今天就是為了賣貨”的直白營銷話術。

為克服跨平臺“水土不服”難題，章小蕙其實也調整了選品，比如海藍之謎、理膚泉等已有一定知名度的大眾化產品，但沒有價格優勢，帶貨講解也缺乏吸引力。

更重要的是，對追隨她的粉絲來說，反而感覺是一種傷害，甚至認為是對核心粉絲群體的背離——原因很簡單，她們選擇章小蕙，更多是期待從推薦里挖掘小眾、品味的產品，而不是缺乏議價能力的大眾化品牌。有粉絲就直言不諱地稱，“淘寶土壤看上去并不適合章小蕙，反而影響了原有死忠粉的體驗。”

“多數品牌在淘寶投放策略都會很謹慎。”有業內人士同樣認為，從品牌、商家側來看，由于淘寶直播已和李佳琦深度綁定，對那些個人風格明顯的入淘主播來說，很難在定價、產品上與李佳琦拉開距離。

如此一來，入淘主播反而會失去原平臺建立的個性化優勢，而淘寶用戶包容度也更低，對主播的選品、運營服務將是全面考驗，容易造成口碑和影響力下滑，甚至核心粉絲群體的流失。

04

淘寶直播做內容，

機會還有多少？

對流量大多來源于促銷，以及大主播們導流的淘寶而言，或許也很清楚，李佳琦和薇婭，是無法復制的“絕唱”——就今年618來看，各大平臺再次短兵相接，全面取消預售機制，競爭焦點已從低價轉向了服務和內容。

這意味著，在直播電商下半場，不管品牌類目、場域如何變化，都將回歸商業本質，內容都是最重要的競爭勝負手。

畢竟，主播只是單一的競爭維度。從抖音發展起來的東方甄選，到小紅書發展起來的章小蕙，其實都是在原平臺做好“內容”基礎上帶貨。對入淘主播來說，想讓短暫高光變為長期增長，更需要在淘寶做好內容和生態。

其實，淘寶也早已明確了“內容－直播－貨架”的戰略路線，內容化是淘寶2023年五大戰略之一，并在2024年進一步加碼。不過，淘寶直播想要完全打通“內容－直播－貨架”持續經營路徑，難度實在過大。

淘寶內容化戰略最終意圖，是引入更多外部流量——從其他平臺“搶”來主播，就是縮小和其他平臺內容差距的重要動作之一，然后通過自身生態提升流量價值，逐步培養成淘寶所認為的“高凈值客戶”。

為這個目的，淘寶從2016年就開始嘗試內容，短視頻、直播、種草，都有諸多嘗試。但淘寶直播至今沒有內容土壤——表面上，淘寶是集內容消費、種草、分享、交易為一體的內容消費平臺，實際上直播內容型商家在淘寶占比過小，也沒有多少用戶會為了內容，專門去淘寶刷短視頻。

去年8月，QuestMobile數據就顯示，淘寶APP平均日活為4億，觀看直播用戶占比約21%。以此推算，有觀看短視頻習慣的用戶基數只會更小，是否有千萬級都是疑問。所以，有商家就總結稱，哪怕在淘寶花大錢做短視頻做內容，也沒有多少效果。

站在商家經營角度，淘寶直播也只會面臨越來越多的困境，程道放本人也在朋友圈證實，不再負責淘寶直播和逛逛的相關業務。而高調“搶人”最終大部分“水土不服”，卻似乎表明，淘寶直播沒有辦法留住其他平臺主播，其在內容電商建設上的機會，或許也已經不多了。

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