高價(jià)低配、技術(shù)不再領(lǐng)先、只憑品牌底蘊(yùn)，在電動(dòng)化大潮下，注定只有被動(dòng)挨打的份。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 老牛

在6月交付量公告中，小米提到，SU7已開(kāi)啟雙班生產(chǎn)，單月交付破萬(wàn)。獲得獨(dú)立造車資質(zhì)后，雷軍再次強(qiáng)調(diào)“今年保證交付10萬(wàn)輛”。

另一邊，多家媒體報(bào)道，保時(shí)捷正在計(jì)劃對(duì)Taycan進(jìn)行減產(chǎn)，位于祖文豪森的工廠將很快調(diào)整為單班生產(chǎn)。

一個(gè)減產(chǎn)一個(gè)開(kāi)啟雙班生產(chǎn)，保時(shí)捷Taycan已經(jīng)隨著小米等國(guó)產(chǎn)汽車的崛起，徹底沒(méi)落。

#1

急轉(zhuǎn)直下

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Taycan是保時(shí)捷旗下的首款純電車型，就像小米Su7一樣，承擔(dān)著開(kāi)疆拓土的職責(zé)。

推出之初，Taycan的表現(xiàn)非常亮眼。

作為保時(shí)捷忠實(shí)的擁躉，比爾蓋茨2020年就公開(kāi)表示雖然特斯拉很好，但自己買了保時(shí)捷Taycan，這也是他的第一輛電動(dòng)汽車。比爾蓋茨的表態(tài)甚至引來(lái)了馬斯克的口誅筆伐，彼時(shí)，特斯拉已經(jīng)成為全球第一市值的車企。Taycan定價(jià)114.8-198.8萬(wàn)元，遠(yuǎn)超特斯拉高端款model S和X，魄力十足。

Taycan起初并不是只靠品牌，相反，這款車型在很多層面都做到了領(lǐng)先。

比如800V架構(gòu)PPE平臺(tái)，可以做到21分鐘電量10%至80%，最高784km續(xù)航里程（WLTP）。對(duì)比來(lái)看，時(shí)至今日，小米Su7 Max版的續(xù)航里程是810（CLTC，測(cè)出數(shù)值比WLTP更高），二者相差不多。

再比如零百加速做到了2.8秒，小米su 7也不過(guò)是2.78秒，可見(jiàn)Taycan的超前性。除了零百，保時(shí)捷從減震、轉(zhuǎn)向、提速、穩(wěn)定方面做了專門設(shè)計(jì)。

座艙方面，Taycan配置了“一車多屏”，包括懸浮式12.6英寸曲面組合儀表和10.9英寸中央顯示屏，以及可選裝的副駕駛10.9英寸顯示屏。主駕位配置了AR抬頭顯示系統(tǒng)。這些都是最近幾年才逐漸成為標(biāo)配。

Taycan的超前性取得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

2021年，Taycan成為保時(shí)捷在歐洲市場(chǎng)最暢銷的車型，甚至超越了燃油版911和Panamera。在中國(guó)市場(chǎng)，Taycan 交付量7315臺(tái)，考慮到Taycan的售價(jià)，這個(gè)車型在中國(guó)一個(gè)市場(chǎng)就能創(chuàng)造百億營(yíng)收。

2020年-2023年，保時(shí)捷Taycan的全球銷量分別為20015輛、41296輛、34801輛、40629輛，整體處于較為強(qiáng)勢(shì)的狀態(tài)。

然而，2023年開(kāi)始，事情出現(xiàn)變故。2023年，Taycan車型中國(guó)銷量?jī)H為4151輛，較巔峰期已經(jīng)有明顯下滑。中國(guó)區(qū)的交付量下滑也影響到了整個(gè)Taycan的銷量。

終端數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2024年，Taycan在上半年僅交付8838輛，同比下降51%。全年也大概率是腰斬的表現(xiàn)。

保時(shí)捷的反應(yīng)非常直接。保時(shí)捷位于祖文豪森的工廠將很快調(diào)整為單班生產(chǎn)。在此幾周前，保時(shí)捷已經(jīng)不續(xù)簽數(shù)百份臨時(shí)工合同。

Taycan急轉(zhuǎn)直下，這個(gè)曾經(jīng)乃至如今都廣受關(guān)注的品牌正深陷低谷。

保時(shí)捷Taycan何以至此？

#2

被全面圍剿

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卷不過(guò)其他車企是關(guān)鍵原因。

最近幾年，新能源車企的變化速度堪比當(dāng)初的幣圈，一日千年。Taycan的動(dòng)作之緩慢，不但比不了中國(guó)車企，連國(guó)外車企都比不過(guò)。

Taycan當(dāng)初引以為傲的零百加速，如今在20-30萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)車中，已經(jīng)一抓一大把。800V超快充、“一車多屏”、AR抬頭顯示也幾乎成為了旗艦車型的標(biāo)配。

Taycan做不到的，國(guó)產(chǎn)車企也都做得樣樣俱全。比如車載冰箱、零重力座椅、智能座艙的多屏聯(lián)動(dòng)等等。這些細(xì)節(jié)看起來(lái)不是最主要的，但是當(dāng)Taycan車主看到朋友用手機(jī)可以調(diào)節(jié)車載冰箱溫度、可以車載語(yǔ)音打開(kāi)手機(jī)二維碼等等功能，那種尊貴百萬(wàn)車主的優(yōu)越感，一瞬間顯得很蒼白。

老車型并不是無(wú)法發(fā)揮持久生命力，比如model 3和Y仍然銷量可觀。但特斯拉的OTA升級(jí)幾乎是每個(gè)月都有，并沒(méi)有落后于中國(guó)車企。與之相比，Taycan幾乎沒(méi)有太多OTA升級(jí)。

其實(shí)即便如此，都不一定會(huì)對(duì)Taycan帶來(lái)多么實(shí)質(zhì)性的影響。就如同買8848手機(jī)的用戶，并不圖它功能全、系統(tǒng)優(yōu)化好，價(jià)格段位不一樣品牌感知也不一樣，汽車尤為如此。

真正對(duì)Taycan產(chǎn)生影響的還是小米Su 7。

這款車亮相起就被冠以“保時(shí)米”的稱號(hào)，小米也是直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷。雷軍在發(fā)布會(huì)直言："小米SU7是目前50萬(wàn)以內(nèi)速度最快的量產(chǎn)車，媲美百萬(wàn)豪車，最高車速達(dá)到265km/h。設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的時(shí)候是直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷來(lái)做的，所以我們?cè)诿恳粋€(gè)性能表現(xiàn)上都跟保時(shí)捷Taycan去死磕。"

單純的借鑒原本并不足以影響到Taycan，在小米Su7之前，保時(shí)捷已經(jīng)被"借鑒"了很多次，這些品牌在銷量上都無(wú)法真正影響到Taycan。但不同的是，小米Su7銷量非常驚人。發(fā)售的首個(gè)24小時(shí)大定就將近9萬(wàn)臺(tái)，首月就能交付7058臺(tái)，年底能夠交付10萬(wàn)臺(tái)。這一系列數(shù)據(jù)意味著，接下來(lái)，在大街上見(jiàn)到小米Su7要遠(yuǎn)比見(jiàn)到Taycan更容易。

小米的熱度、知名度都遠(yuǎn)高于Taycan，而外觀又有很大的相似之處。最初很多人在街上看到小米Su7會(huì)掏出手機(jī)拍照，甚至?xí)e(cuò)將Taycan認(rèn)成Su7。這種狀態(tài)下，Taycan的獨(dú)特性會(huì)被沖得稀里嘩啦。

汽車，特別是高價(jià)格的汽車，車主需要一種身份的象征，當(dāng)自己價(jià)值百萬(wàn)的汽車與20-30萬(wàn)的車型看不出區(qū)別，在軟硬件配置上又不如對(duì)方，買Taycan的性價(jià)比就很低。

Taycan大幅下滑主要是從今年開(kāi)始，這與小米Su7的發(fā)布時(shí)間相吻合。

偏偏在這個(gè)時(shí)候，Taycan又非常“不爭(zhēng)氣”。

#3

怒其不爭(zhēng)

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本身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)下滑，保時(shí)捷卻又昏招頻出。

今年上半年，面對(duì)巨大的銷量壓力，保時(shí)捷向經(jīng)銷商壓庫(kù)。2023款Taycan清庫(kù)存優(yōu)惠30%，部分地區(qū)最高優(yōu)惠達(dá)到44萬(wàn)元，買一輛Taycan相當(dāng)于優(yōu)惠1.5輛小米Su7。這種情況下，經(jīng)銷商會(huì)損失慘重，有報(bào)道稱， 賣一輛經(jīng)銷商要損失15萬(wàn)。

保時(shí)捷的壓庫(kù)在5月引發(fā)了經(jīng)銷商反彈。最初，保時(shí)捷不但不給予補(bǔ)貼，也不降低銷量目標(biāo)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商以“停止進(jìn)車”為武器，要求保時(shí)捷德國(guó)總部給予補(bǔ)貼并撤換保時(shí)捷中國(guó)高管。5月25日，保時(shí)捷全球銷售董事來(lái)到中國(guó)，這起事件最終以一份措辭模糊的“聯(lián)合聲明”平息。

一波未平一波又起，本月，浙江一輛保時(shí)捷Taycan起火，明火撲滅后，又多次發(fā)生復(fù)燃。在此之前，保時(shí)捷宣布在全球范圍內(nèi)召回所有已售的Taycan車型，時(shí)間跨度從2019年到2024年，貫穿整個(gè)銷售期，總量超過(guò)15萬(wàn)輛。其中，僅在中國(guó)就有17278輛。

召回的原因是前制動(dòng)軟管可能出現(xiàn)裂紋導(dǎo)致制動(dòng)液泄漏，造成制動(dòng)效能降低、制動(dòng)距離變長(zhǎng)，增加車輛發(fā)生碰撞的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，目前顯示出5%的故障率，尚未因此造成人員傷亡。

這一連串的問(wèn)題，進(jìn)一步讓Taycan跌入深淵。

從保時(shí)捷的動(dòng)向看，Taycan似乎也不再是重點(diǎn)。今年年初，保時(shí)捷在新加坡發(fā)布Macan電動(dòng)版車型，成為保時(shí)捷第二款純電動(dòng)車型。在中國(guó)市場(chǎng)，電動(dòng)Macan在北京車展期間亮相、上市，并在今年第四季度開(kāi)始交付。同時(shí)，第三代帕拉梅拉以及保時(shí)捷911將推出插電式混動(dòng)車型；保時(shí)捷還計(jì)劃推出純電718、純電卡宴以及一款比卡宴定位更高的純電SUV車型。

夾在其中，Taycan車型的地位非常尷尬。

實(shí)際上，Taycan只不過(guò)是中國(guó)車企全面崛起的一個(gè)受害者，不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)。高價(jià)低配、技術(shù)不再領(lǐng)先，只憑品牌底蘊(yùn)，在電動(dòng)化大潮下，注定只有被動(dòng)挨打的份。

參考資料：

1.保時(shí)捷中國(guó)大敗退：沒(méi)有不努力，是真卷不過(guò) 來(lái)源：表外表里

2.智能化時(shí)代，保時(shí)捷的品牌溢價(jià)會(huì)跌落神壇嗎？ 來(lái)源：財(cái)經(jīng)汽車

3.在華銷量大降33%！保時(shí)捷Taycan召回又減產(chǎn) 傳統(tǒng)豪車市場(chǎng)或?qū)⑾磁?來(lái)源：時(shí)代周報(bào)

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