文：曉鵬，編輯：徐偉，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

近期，抖音傳出正在調(diào)整流量分配方式，降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和店播。

不過(guò)，抖音官方?jīng)]有承認(rèn)此消息的真實(shí)性。

達(dá)播、店鋪、短視頻，都在一口鍋里吃飯，也都向平臺(tái)貢獻(xiàn)收入，只是貢獻(xiàn)的方式有所不同。在抖音日活已經(jīng)大到不能再大的現(xiàn)在，你多吃一口，就意味著別人要少吃一點(diǎn)，同是抖音生態(tài)中的參與者，抖音要時(shí)刻拿捏好能實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)的平衡。

但結(jié)合達(dá)人在今年618大促的帶貨成績(jī)，這個(gè)消息恐怕并不是空穴來(lái)風(fēng)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬(wàn)，同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在預(yù)售首日美妝專(zhuān)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

大促期間超級(jí)頭部主播的表現(xiàn)不理想，達(dá)播的攻勢(shì)不再凌厲，扶持店播也符合平臺(tái)的邏輯。

一、達(dá)播的歷史任務(wù)

達(dá)播的作用是什么？

對(duì)抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)做電商的初期來(lái)說(shuō)，達(dá)播可以聚人氣，不僅是吸引用戶觀看，帶貨強(qiáng)勁的主播也能吸引更多商家和更多優(yōu)質(zhì)主播入駐平臺(tái)，全方面培養(yǎng)期用戶在平臺(tái)購(gòu)物的心智。

2019年，抖音上線了抖音小店，開(kāi)始搭建電商體系，2020年，抖音開(kāi)始學(xué)著“淘寶直播推火薇婭和李佳琦”，尋找自己的明星主播，這一年，羅永浩在抖音第一次直播，帶貨1.1億，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，董明珠成“帶貨女王”；快手早期的大家族，辛巴、散打哥等變身為直播帶貨的主力。

2017年死去的直播，2020年又以帶貨的方式活了過(guò)來(lái)。

直播帶貨的影響越來(lái)越大，明星也紛紛加入進(jìn)來(lái)，平時(shí)鮮見(jiàn)的公眾人物變成了直播間里能實(shí)時(shí)互動(dòng)的人，看直播的人越來(lái)越多。借助這些達(dá)人，抖音和快手作為電商的定位立了起來(lái)。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，達(dá)人提供了雙重價(jià)值：低價(jià)和情緒價(jià)值。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，達(dá)人是詮釋商品和品牌價(jià)值的載體。對(duì)有些知名度的品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播間是打新品、打爆品的利器，再大的品牌也創(chuàng)造不出達(dá)人直播間里的潑天流量，給達(dá)播破價(jià)雖然損失一部分利潤(rùn)，但贏得了產(chǎn)品和品牌好感度之后，可以從其他商品上賺回來(lái)。

對(duì)不知名的新品牌或者白牌來(lái)說(shuō)，賣(mài)貨是最大的訴求，進(jìn)達(dá)人直播間是最快的路徑。

可以說(shuō)，在特定條件下，達(dá)人直播是效率最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。

特定條件包括但不限于：平臺(tái)的流量及用戶時(shí)長(zhǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間、達(dá)人不能過(guò)于有話語(yǔ)權(quán)。

前者影響商家的營(yíng)銷(xiāo)成本，后者影響商品的定價(jià)，二者共同決定了商家在某一平臺(tái)上做生意是否劃算、能不能賺到錢(qián)。

特定條件越來(lái)越不成立，頭部達(dá)播的歷史性任務(wù)也完成得差不多了，重要性在減弱。

先來(lái)看達(dá)播之于平臺(tái)。

現(xiàn)在，像視頻號(hào)這樣的直播規(guī)模尚不足夠大的平臺(tái)，對(duì)于大主播仍然有一定的渴求。在抖音和快手這樣的平臺(tái)，商家和用戶都已經(jīng)足夠多，且用戶看直播買(mǎi)東西已經(jīng)成為了非常成熟的心智，反倒是需要盡可能避免被頭部大主播給綁架，典型如快手和辛巴之間的愛(ài)恨情仇。

再來(lái)看達(dá)播之于用戶，直播間拿不到低價(jià)成為普遍現(xiàn)象。

在價(jià)格力當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，比價(jià)成為平臺(tái)留住用戶的手段，用戶比價(jià)越來(lái)越容易，價(jià)格就越來(lái)越透明。賈乃亮、李佳琦小楊哥等頭部大主播均出現(xiàn)過(guò)直播間賣(mài)價(jià)比品牌旗艦店更貴的情況。

價(jià)格，越簡(jiǎn)單粗暴地降，越真誠(chéng)。真誠(chéng)這條路不好走之后，很多達(dá)播開(kāi)始人為設(shè)置信息壁壘，通過(guò)套路減少用戶的比價(jià)行為，比如眼花繚亂的“買(mǎi)送”政策，尤其是美妝產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)618大促期間，各達(dá)播直播間送的東西以及旗艦店里的贈(zèng)送完全不同，即使東西差不多，容量也有差異，用戶很難算明白誰(shuí)更劃算。

可“套路”本身與達(dá)播的信任經(jīng)濟(jì)是相悖的。信任經(jīng)濟(jì)的瓦解還在于主播的選品能力會(huì)隨著主播成為超頭部而變差。

早期主播剛起來(lái)的時(shí)候，是有選品能力的，可以將小眾好物推薦給適合的人群，比如李佳琦當(dāng)時(shí)不厭其煩地口紅試色、挖掘大牌平替。

而現(xiàn)在，越是頭部直播間品類(lèi)越全，這意味著對(duì)選品能力更全面的要求，也就更容易翻車(chē)，不管是什么頭部直播間、“甄選”直播間，哪個(gè)沒(méi)有出過(guò)價(jià)格之外的輿情？比如槽頭肉，比如正在風(fēng)口上的主播駱王宇因?yàn)镃SS品牌的產(chǎn)品成分問(wèn)題退款，甚至要退網(wǎng)。

這樣的趨勢(shì)下，頭部達(dá)播可能會(huì)更傾向于賣(mài)品牌貨，有問(wèn)題去找品牌，最終變成品牌的渠道，而其他的價(jià)值已經(jīng)很難凸顯。

達(dá)播對(duì)用戶的價(jià)值會(huì)在很大程度上也會(huì)影響達(dá)播對(duì)商家的價(jià)值。

二、流量去哪兒？

當(dāng)用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)見(jiàn)頂時(shí)，流量的效率就成了首要考慮的因素。

2022年，國(guó)海證券的一份研報(bào)顯示，品牌自播模式下，平臺(tái)賺取的主要是品牌投放的廣告費(fèi)用，達(dá)播模式下，平臺(tái)賺取的是傭金和MCN/達(dá)人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達(dá)人帶貨。

時(shí)間過(guò)去兩年，自播和達(dá)播的貨幣化率很可能有變化，一方面是政策方面，另一方面是流量越來(lái)越貴，達(dá)播想要達(dá)成相同的GMV所要付出的成本必然更高，不過(guò)，二者貢獻(xiàn)收入的相對(duì)能力應(yīng)該不會(huì)變。

此外，蟬媽媽和蟬魔方發(fā)布的《2023年抖音電商年報(bào)》顯示，2023年抖音電商的整體GMV增長(zhǎng)為77%，達(dá)人直播的GMV占比為61%，增速為49%，貨架商城（包括品牌直播、視頻、商品卡業(yè)務(wù)）的GMV占比為39%，增長(zhǎng)為130%，遠(yuǎn)高于達(dá)播。

快手同樣將泛貨架場(chǎng)景作為增長(zhǎng)引擎，在商城主動(dòng)瀏覽搜索正成為用戶習(xí)慣。

不管是從規(guī)模增速來(lái)說(shuō)，還是變現(xiàn)效率來(lái)說(shuō)，將流量減少分配給達(dá)播，都符合平臺(tái)的邏輯。何況，在推崇價(jià)格力的現(xiàn)在，店播比達(dá)播更能配合平臺(tái)的策略。

那么，流量會(huì)去哪兒呢？或者說(shuō)，哪里是效率更高的地方？

第一，能吸引流量、持續(xù)種草的優(yōu)質(zhì)短視頻。

AD load是有上限的，到了上限會(huì)明顯影響用戶的留存，自然內(nèi)容要夠好才能延緩用戶規(guī)模和活躍度下降的到來(lái)，種草視頻要足夠優(yōu)質(zhì)才能將泛流量轉(zhuǎn)化為電商流量。

自然內(nèi)容方面，信息已經(jīng)從稀缺走向飽和甚至是過(guò)載，一個(gè)題材火了就會(huì)跟風(fēng)一堆人在拍，這帶來(lái)的結(jié)果，一是公眾審美疲勞，二是沒(méi)什么賽道挖掘了，小眾賽道都不小眾了。

現(xiàn)在已經(jīng)很難在新的賽道上爆出“頂流”，即使曝出新頂流，他們也往往有著往日頂流的影子，爆紅的周期也越來(lái)越短，比如“東北雨姐”的視頻有張同學(xué)的影子，郭有才的草根故事又和“聞神”聞會(huì)軍有著相似之處。

配合電商商家營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的優(yōu)質(zhì)短視頻更應(yīng)該原生化，才能夠讓平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，商家也才能拿到更好的轉(zhuǎn)化效果。

第二，品效合一的店播。

早期，直播的相關(guān)人才，包括主播和運(yùn)營(yíng)、投流等方面都比較稀缺，會(huì)更集中在MCN和達(dá)播，現(xiàn)在直播電商發(fā)展已經(jīng)非常成熟，直播的相關(guān)人才并不缺，這是品牌進(jìn)行自播需要的重要基建。

品牌以往與用戶進(jìn)行溝通的通道，一般是通過(guò)客服或者廣告這種單向傳遞價(jià)值的方式，雖然商家是最了解自己產(chǎn)品的，但到消費(fèi)者這里信息會(huì)有損耗。

直播提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)、認(rèn)真講解的雙向溝通窗口，人才不稀缺之后，品牌店播可以更精準(zhǔn)傳遞品牌和商品的價(jià)值，提供更好的保障。

再加上平臺(tái)的資源傾斜，店播更有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，積攢自己的人群資產(chǎn)，在平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這也是平臺(tái)樂(lè)見(jiàn)其成的。

第三，貨架電商。

推出貨架電商，不僅僅是因?yàn)槎兑艉涂焓忠a(bǔ)充從人到貨的鏈路，滿足人找貨的需求，也是因?yàn)樯碳矣蟹€(wěn)定復(fù)購(gòu)的需求。

達(dá)人直播間里營(yíng)造出的“過(guò)這個(gè)村沒(méi)這個(gè)店”氛圍很容易讓用戶上頭，仔細(xì)想過(guò)之后又退單，更有很多MCN只會(huì)鉆營(yíng)，買(mǎi)幾個(gè)流量賬號(hào)就帶貨，利用灰黑產(chǎn)營(yíng)造出數(shù)據(jù)的虛假繁榮，對(duì)轉(zhuǎn)化結(jié)果不負(fù)責(zé)，最后7天無(wú)理由退款，這些都是對(duì)商家的傷害，更嚴(yán)重者或許會(huì)導(dǎo)致商家的出逃。

短視頻種草、直播間成交、貨架復(fù)購(gòu)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是最完美的也是經(jīng)濟(jì)的用戶消費(fèi)鏈路。

商家有了穩(wěn)定的增長(zhǎng)和可觀的利潤(rùn)，平臺(tái)的生意才能健康。

三、達(dá)播何往？

在抖音和快手這樣成熟的電商平臺(tái)上，達(dá)人與商家之間，不會(huì)出現(xiàn)東風(fēng)壓到西風(fēng)，勢(shì)必會(huì)走向共存。達(dá)播仍有其不可替代的價(jià)值，比如當(dāng)商家想要新品一炮打響時(shí)，仍然會(huì)需要借助流量更大的達(dá)人直播。

超頭仍然可以賣(mài)人氣，但一定是越來(lái)越不好賣(mài)的，低價(jià)也不再是達(dá)播最趁手的武器。相比于低價(jià)，選品能力以及提供情緒價(jià)值的能力才是達(dá)播更核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是用戶仍然需要的價(jià)值。

早期的李佳琦以及董宇輝、章小蕙、董潔這些后來(lái)者都在至少一方面提供了價(jià)值。

選品能力方面，辛巴、小楊哥、李佳琦共同選擇的路是自己成為品牌，這條路最好的樣本是胖東來(lái)、山姆，但也是最難的樣本，胖東來(lái)和山姆都用了幾十年的時(shí)間，一個(gè)絲毫不受擴(kuò)張、資本等等各種誘惑，憑良心做事，另一個(gè)調(diào)動(dòng)的事全球的資源。

更大的可能是，即使認(rèn)真做品牌，能達(dá)到的上限也只是東方甄選，對(duì)供應(yīng)鏈的控制仍然沒(méi)那么強(qiáng)，仍然會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。

提升選品能力，達(dá)人及背后的MCN需要加強(qiáng)檢測(cè)能力，提供真實(shí)的體驗(yàn)感，做品牌，需要加強(qiáng)的就是從原料、生產(chǎn)、物流、成本核算等等全鏈路、全方位的能力了。

再來(lái)看情緒價(jià)值。

于商家而言，在價(jià)格力當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，好的商品想要不被劣質(zhì)商品驅(qū)逐，比任何時(shí)候都需要精確的商品價(jià)值以及品牌價(jià)值的詮釋能力。

情緒價(jià)值并不意味著割韭菜。比如當(dāng)年，李佳琦和薇婭為了雙十一認(rèn)真做攻略，讓用戶知道什么時(shí)候買(mǎi)哪個(gè)品牌的什么商品更省錢(qián)，贏得了不少好評(píng)。

減少用戶的挑選成本，破除商家/商品與用戶之間的信息差，本身也是一種價(jià)值。

沿著這個(gè)思路，達(dá)播賣(mài)的可以不是單一的商品，而是提供整套解決方案。

舉個(gè)例子，裝修一棟房子，業(yè)主可以選擇自己動(dòng)手，挑選各種硬裝、軟裝，更省錢(qián)，也可以選擇直接從裝修公司拿一整套方案，兩種方式都有存在的價(jià)值，如果裝修公司能夠從設(shè)計(jì)到商品、施工、驗(yàn)收都嚴(yán)格按照商定的方案來(lái)的話，一定有很多的消費(fèi)者用更多的錢(qián)買(mǎi)個(gè)省心。

再舉個(gè)例子，之前抖音有個(gè)博主有通過(guò)化妝改頭換面之術(shù)，李誕、楊迪等都被爆改過(guò)，爆改之后顏值都提升不少，讓人十分震驚，但看得多了之后，很多網(wǎng)友表示，方式千篇一律，改出來(lái)的人風(fēng)格也相似，已經(jīng)審美疲勞，反倒是能根據(jù)不同人的臉部特征畫(huà)出專(zhuān)屬于本人妝造的能力更加稀缺。

標(biāo)準(zhǔn)化操作，固然成本更低，但同質(zhì)化更高，消費(fèi)者也一定不愿意為其付出溢價(jià)。

移植到直播間，非超頭達(dá)人可以是做某一個(gè)領(lǐng)域的頭部，可以是服裝搭配師，可以是收納專(zhuān)家，通過(guò)生活經(jīng)驗(yàn)或者是專(zhuān)業(yè)知識(shí)讓用戶消費(fèi)得更值。

當(dāng)然，這也注定了有一定的局限性，或者是有特定的適用人群，或者是不同人群的同一層需求。