文：曉鵬，編輯：徐偉，出品：增長工場

消費者更不舍得花錢了嗎？

對，但不完全對。

拿剛過去的618大促來說，星圖數據顯示，2024年618全網銷售額7428億元，同比下降7%；其中核心的淘天、京東、拼多多等綜合電商銷售額5717億元，同比下降6.9%；抖音、快手、點淘三家主流直播電商平臺銷售額2068億元，同比增長12%。

而從618的包裹量以及今年前5個月的實物商品網絡零售總額增速都是正數來看，情況又不至于這么悲觀。

618結束后，花旗、匯豐等國際大投行發布了相關報告，花旗明確指出，星圖的數據采集方法有問題。

星圖官網介紹，星圖的數據池是10萬多個品牌的銷售數據，根據這10萬多個品牌的銷售趨勢預測全網數據。

所以不是消費者不花錢了，而是消費偏好發生了明顯的變化。

當消費者選擇誰便宜買誰，蜂擁至白牌、小商家時，還有哪些賽道可以不卷入到低價中？

一、無感區間，可樂、泡面、榨菜

7月初，趙一鳴零食通知下架500毫升的可口可樂和雪碧，原因是廠家要求漲價。

再往前，全國不少區域的零售商家都收到了來自太古可口可樂的漲價告知函：300毫升的可樂建議零售價從2元調整到2.5元，500毫升的從3元漲到3.5元。

幾乎同一時間，康師傅宣布，要將袋裝面的建議零售價提升到3元，桶裝面則從4.5元漲到5元，而兩年前，康師傅袋裝面的價格是2.5元。

榨菜就不用說了，“13年漲價13次，頻率超過飛天茅臺”“從5毛到3塊”等報道比比皆是。

可樂、泡面、榨菜，因價格低廉被網友戲稱為窮鬼三件套。

這個價格帶是消費者最無痛或者說無感的區間。

消費者一般有兩種需求：嘗鮮需求和穩定性需求，后者明顯消費頻次更高。不同的需求對應不同的消費理念。

這個價格區間的嘗鮮需求代價是最小的。

我們經常看到社交媒體上有人這樣形容年輕人與父母那輩人消費理念的不同：當父母看到一瓶水賣10塊錢時，想的是什么水這么貴，不買了回家再喝，現在的年輕人想的則是什么水這么貴，我非要嘗嘗。

可如果這瓶水換成60塊，80塊，100塊呢？再主打及時行樂的人也會收手。

榨菜、泡面、可樂屬于無感價格區間的穩定性需求，消費心理大致是：價格差不了多少的東西，那就買個品牌貨吧；便宜的、且是入口的東西，還是買品牌貨吧。

窮鬼三件套行業里，知名的品牌，公眾都數得出來，這幾個知名品牌的漲價就有了底氣。

當然，也需要考慮競爭，這決定了漲價能漲多少。

經濟學上有個詞，叫替代效應。意思是，在收入不變的情況下，當吃蘋果和吃梨對你來說都行的時候，蘋果漲價，你就會買梨，梨漲價蘋果賣得就更好，這種由于某種商品價格上升而引起的其他商品對這種商品的取代的現象就是替代效應。

所以，泡面的競品不只是其他品牌的泡面，還有袋裝螺螄粉、米線、寬粉、新疆炒米粉等等。

泡面貴不貴，還是不是無感，得靠競品襯托。現在的袋裝螺螄粉、米線買五六包，劃下來一袋還要接近10塊錢，還要自己煮，泡面就顯得非常具有性價比。

這就是泡面的漲價空間。

同理，可樂、榨菜口味穩定，永遠不出錯，雖然價格漲了，但消費者幾乎沒有更劃算的選擇。

無感價格區間有另一種商品，正在走降價邏輯，那就是飲用水。

水太剛需了，比泡面、可樂、榨菜還要剛需，比米面糧油還要剛需。越剛需的東西，漲價就越要謹慎，哪天空氣要是收費了，那就要出大問題了。

所以水要講出差異化故事才能漲價、賣出高溢價，講出“礦泉水更健康”的農夫山泉，即使礦泉水更貴一些，國人也買單了十幾年。

現在，農夫山泉出了綠瓶純凈水，“礦泉水更健康”就難以立足了。于是，飲用水行業走到了“沒有誰比誰好”的階段，或者說“消費者無法判斷出誰比誰好”的階段，價格戰在所難免。

消費的兩條邏輯：價格差不了多少的東西，那就買品牌貨；品牌品質分不出高下，那就買便宜的。

二、有信仰的奢侈品

今年1月，愛馬仕全線產品價格上調，全球平均漲幅在8%—9%左右；

2月，LV中國官網價格上調；

3月，香奈兒、古馳對部分產品價格上調，其中香奈兒打好經典手袋漲了3600元，突破9萬大關；

6月，Dior加入了漲價的隊列，戴妃包漲幅3%—9%；

7月，LV開啟又一輪漲價……

除此之外，漲價的還有勞力士、梵克雅寶等奢侈品牌。

也不是所有的奢侈品牌都在漲價，巴寶莉、巴黎世家、范思哲、紀梵希等二線奢侈品牌有比較明顯的降價動作。

奢侈品不坑窮人，尤其是頂奢，這話，沒毛病。

頂奢往往會通過嚴控供給、遠離電商來維持產品的稀缺性、品牌的奢侈調性，從而維持高價。頂奢的消費群體是富豪們，降幾千塊錢或是漲幾千塊錢，都影響不到他們的購買決策。

奢侈品之所以為奢侈品，是因為里面藏著人們的共識：關于商品背后的階層符號，關于商品本身的保值增值和流通性。

越漲價，共識就越明晰，金字塔尖的位置站得越穩。畢竟關于資產，人們向來是買漲不買跌。

頂奢，自有它的高冷，不必向下兼容。

二線奢侈品牌，就高冷不起來了。

二線奢侈品牌以及再往下的輕奢，用戶群體有很大部分是背上三dai（房貸、車貸、后代）的中產群體，再加上未來收入預期的不樂觀，他們是受沖擊較為嚴重的一個群體。

新貴、中產群體的縮水、階層的崩塌，成了二線奢侈品牌的生存危機，降價、打折成為二線奢侈品牌的選擇。

能漲價的梵克雅寶算不算頂奢，有一定的爭議。因不貪“多”，出的都是經典款，不會踩雷，再加上用限量主動制造稀缺性，因此梵克雅寶在保值和易變現上有一定的共識。

有媒體報道，梵克雅寶四葉草手鏈等經典款的回收價，從未低于原價的5折；在二奢平臺上，其售價一般打6到7折。特殊顏色、全新的四葉草手鏈甚至還可能出現溢價。

但要說材質不稀缺、不貴重的梵克雅寶在保值和流通性的共識上有多穩，也不見得。

二線奢侈品牌終究要自己撐得住面子，有了面子才能有里子，才能不被“奢侈品”除名，才有機會一直賺品牌溢價。

就像BBA，在業績壓力之下，一度選擇不要“面子”去卷價格，結果發現放下身段，也沒有實現想象中的降維打擊，銷量沒沖上去。

賠了夫人又折兵是最不劃算的，于是BBA又退出價格戰，回到保持調性的路上，只希望消費者不要記得曾經可以十幾萬買到BBA。

要高冷，就高冷到底。

三、別做大眾品，連續創新

大部分的消費品既做不到泡面可樂那樣有穩定的需求，品牌力又比不上奢侈品，這類“上不去也下不來”的商品和品牌怎么能擺脫卷價格的命運呢？

先來看一個例子。

在追星一族里，“小卡”是一種社交貨幣。小卡是什么，不是這個圈子里的人很可能都不了解。

小卡，是用明星肖像做成的卡片，尺寸在3寸左右，有專輯卡、簽售卡、周邊卡等，最開始是作為購買專輯的贈品，后來小卡的種類更多了，比如一些節目IP也可以制作小卡，小卡也從“贈品”變成了“商品”。

小卡的價格不取決于生產成本，而取決于它在購買的粉絲心中的價值，所以小卡在出售時本身就有很高的溢價，再加上稀缺性，有的小卡在二手市場上更是被炒到上萬。

物以稀為貴，哪怕是沒有任何使用性的東西，但凡是稀缺的，人類總有能力賦予其特別的意義，進而具有收藏價值、投資價值。

當然，這樣的生意不能指望做大。沒有人會永遠追星，但總有人會追星，做好這群人的生意就夠了，不能既要又要還要。

除了追星一族，中老年和中小學生，兩個群體的生意也是更有機會的賽道。

蟬魔方根據抖音平臺前五個月的消費趨勢，生成了《2024消費新升級行業洞察》，中老年女裝和電子教育都是不卷價格的品類。

中老年賽道消費升級的邏輯有兩個，一是中老年群體有錢的確實不在少數，二是孝心經濟。

蟬魔方的數據顯示，中老年服裝中老年人自己愛買一些實用的品類，比如羽絨服、馬甲，年輕人熱衷于給長輩購買有設計感的、顏值較高的品類，比如套裝、針織衫等。

學生賽道消費升級的邏輯主要在于：窮什么不能窮孩子，苦什么不能苦教育。

學習機這種品類價格有大幅上升，學習機頭部品牌，包括學而思、小袁、小度等平均價格同比上漲36%。

學習機的使用者雖然是孩子，但多數時候，購買的決策者是父母，而他們已經遠離中小學很久了，當產品把AI加上，把“解放家長”“培養孩子自主性”等效果宣傳出去，讓父母掏錢就easy了。

當然，這些產品能漲價也有一個必要條件——創新，比如AI加持。

美妝護膚這個品類也是《2024消費新升級行業洞察》里提到的未深陷價格戰的賽道，就是因為他們總是在講新故事，用差異化的術語建立壁壘：氨基酸、早C晚A、水楊酸、熊果苷、蝦青素……

這個壁壘“壁不了”其他品牌，所以要連續創新，壁壘是“壁”消費者的，鑒別是不是智商稅對消費者來說很難，又因為抗老、美白等的吸引力太大，所以只要能自圓其說，就有人買單。

現在，回到最初的問題，什么樣的消費品還有漲價的能力？

稀缺性、認同感、壁壘，三者至少占其一。