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作者 | 楊揚

編輯 | 夏益軍

上半年，金價一路瘋漲，屢創新高。但機構們異常冷靜。

花旗、美銀以及大摩等國際機構，紛紛調低了“金店一哥”周大福。最狠的大摩，給周大福的股價打了75折。

事實證明，機構們這次算是先知先覺。前不久，周大福發布的最新財報顯示，零售額同比減少20%。不僅如此，上半年，周大福在內地市場凈關180家店，相當每天關閉一家門店。

金價瘋漲，金店關門，這是哪門子道理？本文持有以下觀點：

1、金條分流了黃金首飾需求。金價持續上漲，金店里黃金首飾的消費需求開始向銀行里投資屬性更濃、性價比更高的金條、金幣分流。二季度，金幣和金條消費量同比增加 71.8%、黃金首飾消費量下滑51.8%。

2、為過去的激進擴張買單。金店缺少上下游溢價能力，賺的是辛苦的加工費，從門店拓張要利潤，成為了金店必然的選擇。但如今黃金首飾需求腰斬，利潤微薄的金條只能割店求生。

3、金店的命運不在自己手里。持續的“單向漲跌”，都會減少市場對黃金的消費欲望。對金店來說，舒適區是金價在區間波動。但金價波動不是金店能決定的，主要受美聯儲、國際環境等因素的影響。

/ 01 / 金價瘋漲，金店關門

今年頻次最高的熱搜，可不是明星的吃瓜新聞，而是屢屢出現的“金價再創新高”。

根據上海黃金交易所的數據，Au99.99黃金的價格已經從年初的480元/克的開盤價波動上漲至2024年7月末555元/克的收盤價。期間，最高價一度達到了582元/克。

都說黃金類似房子，一向買漲不買跌。賣黃金的金店，日子應該過得很好吧？

事實恰恰相反，前不久，周大福發布的最新財報顯示，公司零售額同比減少20%。不僅如此，上半年，周大福在內地市場凈一共關了180家店，相當每天關閉一家門店。

周大福不是個例，其他金店日子也不好過。六福集團最新財報數據顯示，2025財年第一季度，共凈減少99間店鋪，整體零售收入同比下跌23%。

金價瘋漲，金店卻要關門，是因為和其他消費品相比，黃金最大的特征在于：購買黃金既是一種消費行為，也是一種投資行為。

金店的黃金首飾作為一種消費品，最理想的環境是，金價始終在區間波動，漲價時給了消費者增值預期，稍微跌一下，又能為黃金打開銷路。

但持續的“單向漲跌”，都會減少消費者對黃金的消費欲望。一直跌回拉低消費者的預期，一直漲又會弱化消費者購買力。

眼下的情況是，金價從2020年到現在就基本沒跌過，這時候高位入局買首飾就顯得沒那么必要了。金店里黃金首飾的消費需求也開始向銀行里投資屬性更濃且更有性價比的金條、金幣分流。

上半年，更代表消費需求的黃金首飾同比下降 26.7%，更代表投資需求的金條、金幣的銷量增長46%。單看二季度，這種消費需求向投資需求轉移的趨勢更明顯：金幣和金條消費量同比增加 71.8%、黃金首飾消費量下滑51.8%。

銀行的金條金幣搶了金店的黃金首飾需求，本就讓金店很難受，過去的擴張策略，又讓金店的處境雪上加霜。

/ 02 / 為過去的激進擴張買單

2018年，國內金店突然開啟了密集擴張。

周大福率先提出“新城鎮計劃”，試圖借助三線及以下的下沉市場，完成7000家門店的目標；一年后，再次提速的周大福推出“省代”政策，直接將區域開店權利下放給省經銷商。

在那個時點選擇密集擴張，雖然有縣城黃金首飾需求增長，金價下跌金店急于脫手等等因素的推動。但本質上，是因為金店缺少上下游溢價能力，從門店拓張要利潤，成為了金店必然的選擇。

展開說一下，雖然金銀首飾也頂著奢侈品的光環，但它和奢侈品做的壓根不是一個生意。

德勤發布的2023年奢侈品公司報告里，周大福憑借銷售額的領先，力壓愛馬仕和勞力士，登上全球奢侈品第七。

盡管排名靠前，但周大福奢侈品屬性卻嚴重不足，直白點說就是錢賺少了：在德勤的榜單中，前十凈利率均值為17.5%，而周大福的凈利率只有6%。

這是因為和其他奢侈品靠品牌溢價不同，周大福主要靠的還是黃金的價值。這也成了金大福的緊箍咒。

黃金主打公開透明，每家金店都會在醒目位置標注“今日金價”，賺了你多少錢寫的明明白白。同時，由于黃金的貨幣與金融屬性，其市場流通受到嚴密的管控，原材料只能找交易所進貨，也玩不了消費品常用的規模倒逼原材料成本的套路。

價格透明+上游強勢，決定了金店看上去高大上，其實賺的就是一筆加工費。絕大部分金店加工費的上限，就是基礎金價的20%。

“賺加工費”的生意決定了金店對上下游都沒溢價，唯一的出路就是擴大規模，用門店提高周轉速度，這樣能讓它更容易的賺金價波動的收益：通過低點補庫存，高點利用門店密度精準、快速去庫存，最大化金價波動的利潤。

這套方法也奏效了，2020年3月底，周大福共囤積了425億港元存貨，之后美國超預期降息150基點，全球資金爭相把黃金當做自己的避風港?？恐鴶U張的門店，周大福把囤積的黃金快速套現，當年凈利潤同比暴漲108%。

但命運的饋贈早就在暗中寫好了價格。當黃金首飾消費量二季度同比腰斬，需求大減，意味著利潤微博的金店再也撐不住了，只能每天割店求生。

雖然過去的擴張，加劇了今天的閉店速度。但客觀看，金店擴張既帶來了用戶增長，又放大了金價波動的收益，不能說錯。怪只能怪，金店的命，自己說了不算。

金店的命運由不得自己

上文已經提到，持續的“單向漲跌”，都會減少市場對黃金的消費欲望。對周大福這類金店來說，最完美的舒適區其實是黃金價格持續在區間波動。

一來，金價區間波動可以使消費者既有持續漲的好預期，又能讓消費者有上車時機。二來，區間波動，也能讓金店在低點補庫存，高點去庫存實現精準擇時，最大化金價波動的利潤。

但遺憾的是，金價怎么波動，不是周大福們能決定的。

金店售賣金銀首飾，只能影響黃金的供需關系，但實際上，黃金的首飾需求在大多數年份都變化不大，更能影響供需關系的是，變化更大的全球央行購金動作。

例如，2022年全球央行年度購金需求達到1136噸，?較上年的450噸翻了一番還多，?給黃金市場帶來了大量需求。

更讓金大福們把握不了命運的是，對金價影響最大的還不是供需關系。黃金具有濃厚的金融屬性，深受美聯儲貨幣政策和國際環境影響。

國際環境，直白點說就是各種天災人禍。2019年以來，世界可以說是風雨飄搖，每一次風險事件都會加深黃金的避險屬性，推動黃金上漲。

除了國家黃金，美聯儲貨幣政策對金價的影響更為深遠。

黃金和美元之間一直呈現一種類似于“蹺蹺板”關系——美聯儲加息，意味著美元走強；美元走強，則黃金價格會下跌。反之，降息及美元弱勢時，則黃金走強。

眼下，在各種因素的交叉作用下，金價趨勢短期內難言改變，如供需關系上，盡管黃金價格一路攀升，但全球央行增持黃金的腳步卻沒有放緩，甚至是自2021年開始顯著提速，最大的買方，我國一度連續18個月增持黃金儲備。

至于影響最大的貨幣政策，美聯儲降息預期持續增強，也在推動者金價上升。如果，降息之后，美國經濟硬著陸，按歷史經驗，金價作為避險資產會繼續上漲。

而當各種因素交匯在金價的走勢上時，時代的灰塵，就成了周大福們身上的大山。