文：相青，編輯：徐偉，出品：增長工場

今年的暑期檔“頂流”非巴黎奧運會莫屬。對于品牌來說，這也是拓展海外市場、提升國際影響力的絕佳機會。

品牌間的營銷大戰已經火熱化。在這場沒有硝煙的戰爭中，運動員們在賽場上拼搏爭奪金牌，品牌們則在賽場下激烈角逐，力爭贏得屬于自己的“金牌”。

盤點今年奧運會營銷品牌表現，正呈現出一些明顯的新趨勢：女性力量崛起，00后成為品牌寵兒，梗營銷成為流量密碼，以及新茶飲品牌首次出現在奧運營銷戰場上。

一、女性力量崛起

2024年巴黎奧運會男女運動員比例達到1:1，超過一半的獎牌項目對女性開放。

這標志著自1900年巴黎奧運會首次允許女性參賽以來，奧運會在參賽人數和獎牌項目上首次實現了“男女平等”。

與此對應，越來越多的品牌也開始在奧運會上從女性視角展開營銷，以彰顯女性力量。

阿里巴巴與國際奧委會共同發布「永不失色的她」，講述了運動員蘇珊·朗格倫、張山與凱瑟琳·斯威策的突破故事，將百年奧運史上的偉大女性影像故事濃縮成了寶貴的8分鐘。

這部短片不僅是對女性奧運精神的致敬，也體現了阿里云AI修復技術在文化傳播中的典型應用。

作為中國國家女子籃球隊官方合作伙伴，TCL在巴黎奧運之際，攜手中國女籃姑娘共同打造了一支《敢為不凡》的創意短片。同時，TCL還發起#TCLforHer的全球倡議活動，致力于賦能全球女性。

此外，女性運動員受到越來越多的品牌青睞。本屆中國代表團的女性運動員比例高達66.4%，人數幾乎男性運動員的兩倍。孫一文、鄭欽文、孫穎莎等女性運動員備受青睞，成為品牌爭相簽約的對象。

在最初以男性為主的奧運會上，品牌如今越來越注重與女性運動員的合作，探索并表達她們的價值和力量。這種轉變，傳遞著品牌對平等和多元價值觀的認可與支持。

二、00后運動員成為品牌寵兒

今年奧運前夕，各大品牌就在押寶運動員。其中，00后運動員成為香餑餑，展現出巨大的商業價值潛力。

據《每日經濟新聞》不完全統計，目前，2002年出生的鄭欽文至少手握10個品牌贊助：耐克、螞蟻集團（支付寶）、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。

在《福布斯》雜志公布的2023年度體壇收入最高的女運動員榜單中，鄭欽文以總收入720萬美元躋身第15，與谷愛凌一起成為了唯二進入前20位的中國運動員，也是李娜之后第一個登上福布斯榜單的中國網球女運動員。而此次摘得金牌后，鄭欽文商業價值還將不斷飆升。

奪得100米自由泳金牌的00后潘展樂，賽后采訪金句頻出，如“一雪前恥，瞧不起我們的全部拿下！”、“冠軍是我們的，不滿意的應該是別人，不會是我們”。

這些言論被很多網友稱贊“爽到了”、“這才是00后”。目前，其手握超過5個品牌的合作，包括攜程、農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴等。而在其連續奪得金牌后，又有了清揚、奧普品牌的代言合作。

此外，孫穎莎簽約合作品牌包括伊利、寶潔、萬和電氣、KEEP、可口可樂等；王楚欽則合作了寶潔、伊利、松下、科顏氏、可口可樂等品牌。

一代人終將老去，但總有人正年輕。與個性鮮明，充滿朝氣的00后合作，將為品牌注入新鮮能量，提升品牌辨識度和親和力。同時，00后正處于事業的上升期，品牌或許能在未來實現持續回報。

三、玩梗營銷成為流量密碼

梗營銷作為一種年輕化營銷策略，能激發用戶的互動與多向反饋，實現品牌的快速出圈。巧妙利用好“梗營銷”，往往會以小博大，是品牌傳播中極具性價比的方式之一。

這屆奧運會，兩大乳制品巨頭蒙牛和伊利在營銷方面展開角逐。

蒙牛是今年奧運會TOP級別贊助商，而伊利僅是2024年巴黎奧運中國體育代表團官方乳制品合作伙伴。

但從近期來看，伊利的聲量并不遜色于蒙牛，原因正是用好了梗營銷。

今年巴黎奧運會logo在設計上結合了奧運圣火、金牌以及代表著法國人民和革命的國家象征“瑪麗安娜（Marianne）”，被中國網友戲稱“撞臉魯豫”。

伊利就順勢邀請魯豫成為“巴黎觀賽大使”，并且發布了一個洗腦視頻，“魯豫 巴黎logo 伊利贊助”。魯豫也在微博轉發了該視頻并回應稱，“實不相瞞，連我自己都被洗腦了，@伊利 這梗接得挺像樣的”。

這則視頻在視頻號獲得3萬+互動，網友們多是正面評價，比如“蹭了一個史詩級熱度”、“魯豫老師第一次靠顏值賺錢”。

此外，巴黎奧運會因大膽采用紫色設計，被譽為“視覺天花板”。而網友發現這其實就是“沙僧配色”，于是又多了一個“時尚芭沙”的梗。

伊利反應迅速，邀請沙師弟扮演者劉大剛擔任伊利“巴黎時尚大使”，并由此延伸出一系列新梗：“想你的沙，還是吹向了巴黎”、“夢幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫”。

相比之下，蒙牛雖然花費不少，但營銷中規中矩。

據公開信息，蒙牛曾與可口可樂同國際奧委會簽署了一份價值30億美元、為期12年的合同。今年是蒙牛首次作為TOP級別贊助商出現。

因此，至少從ROI和社交媒體的反響來看，伊利以小博大，略勝一籌。

四、奧運營銷新面孔，新茶飲品牌

對于飲品行業而言，往年奧運營銷都是乳品、飲料、瓶裝水等品類，今年奧運的一大亮點是，中國新茶飲品牌首次加入了這場全球營銷盛宴。

7月以來，有兩家茶飲品牌先后在巴黎開設快閃店。7月5日，喜茶將快閃店選擇在巴黎塞納河右岸，這是巴黎人口密度最高的一個區域；7月22日，霸王茶姬快閃店開在了圣拉扎爾火車站，該火車站是歐洲第三大繁忙的鐵路車站，人流量同樣密集。

喜茶、霸王茶姬此次在巴黎開設快閃店也是為后續出海歐美市場探路。

對于中國茶飲品牌來說，國內市場增長基本達到天花板。據艾媒咨詢預測，我國現制茶飲市場規模增速預計將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%。

國內市場內卷嚴重下，海外市場成為重要增量空間。但有數據統計，70%茶飲品牌出海首戰選擇了東南亞。此次兩大茶飲品牌借助奧運會東風，在巴黎開設快閃店，無疑將提升茶飲品牌在歐美市場影響力。

除開設快閃店外，邀請頂流運動員擔任健康大使，也是中國新茶飲品牌的重要奧運營銷方式。

比如，霸王茶姬官宣了劉翔、汪順、鄭欽文、賈一凡、陳清晨、劉清漪、王瑞苗，共七位世界級運動員組成“健康大使團”。

值得一提的是，霸王茶姬健康大使之一鄭欽文斬獲奧運冠軍，創造了中國網球歷史性的突破。霸王茶姬及時在微博祝福，并發起免單活動，目前已經獲得近幾十萬轉發。網友紛紛贊嘆霸王茶姬“有眼光”。

實際上，茶飲品牌請運動員作為健康大使，也與其目前想要打造的品牌理念有關。

過去幾年，奶茶因不利于身體健康而被頻繁質疑?！吨袊率讲栾嫶髷祿芯考跋M行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否會長胖。

越來越多的茶飲品牌開始通過試點“營養分級”、公開配料表等方式卷健康。而選擇運動員作為健康大使，一定程度上能改變消費者心智，強化健康標簽。