在格力電器去年創下營收和凈利規模的新高之后，格力冰洗小家電的存在感進一步提升。今年以來，董明珠多次提及對格力冰箱、洗衣機業務的期望。“好電器，格力造”的傳播口號再一次進入公眾視野。業內對格力的關注焦點，也從渠道改革再一次轉向“多元化”。

然而，在上周五舉辦的格力冰洗生活電器戰略發布會上，吸引了一眾目光的卻不是格力冰箱、洗衣機產品，而是售價高達9800元的美容儀。在發布會現場，董明珠再度充當“代言人”稱，用了一個星期就發現自己變漂亮了。

來勢洶洶

事實上，格力向美容儀跨界并非“事發突然”。早在今年4月，就有消息指出，格力申請了申請一項名為“美容儀控制方法、裝置、美容儀及存儲介質“，公開號CN117839083A，申請日期為2024年2月。

今年5月，愛企查數據顯示，格力電器投資成立“珠海格力醫療器械有限公司”，注冊資本為1000萬，經營范圍包括醫療與醫療美容服務、第二類及第三類醫療器械生產等。

格力電器進軍美容儀賽道早有“預謀”。

盡管落地時間已經調整到2026年4月1日，但今年4月實施的射頻美容儀管理新規對整個美容儀行業產生了巨大的影響。業內人士指出，新規實施前后美容儀價格出現大跳水，4000元價位的美容儀甚至跌至500元。產品價格的大幅度波動不可避免地對消費者的體驗以及美容儀品牌的形象造成了一定程度的傷害。

而格力的美容并非納入監管的射頻美容儀，而是微電子美容儀。這說明，格力電器期望在美容儀行業受到監管的情況下進入美容儀市場，吸收退出市場的品牌的份額，并通過旗下的醫療器械子公司獲得射頻美容儀的入場資格。

業內人士指出，相較于冰箱、洗衣機兩大業務，美容儀業務能夠給予格力很好的練兵機會。一方面，行業短暫的退潮給予了格力進入美容儀行業的機會。另一方面，美容儀的市場規模較小，具有較大的增長潛力。在射頻美容儀管理新規再度實施之前，整個行業可以說是站在同一起跑線上。在這種情況下，格力的品牌包袱并不大。

更關鍵的是，格力相較于其他美容儀品牌具有更大的資金優勢。

按照醫療器械管理辦法，第三類醫療器械資質獲取是最為嚴格的，不僅申報周期長，還要花費400-500萬元。這意味著許多中小品牌很難獲取資質，或者需要較長周期內無法涉足這一領域。新規實施，美容儀行業迎來大洗牌，這給格力創造了機會，跨界美容儀賽道未必沒有成功的可能。

不過，格力美容儀能否成功具有不確定性。其中產品是否足夠“純粹”或許是最大的疑問。事實上，格力在跨界業務上付出了不少的努力，但半途夭折的卻也不少。其中最顯著的例子就是格力手機。

在正式上線之前，有媒體爆出格力手機的開機動畫是董明珠的問候語。這引發了輿論的關注與質疑，也為格力手機的崎嶇路途創造了充滿了“任性”的開始。

從大跨界到小跨界

格力多元化一直是外界頗為關注的問題，只是至今為止，格力多元化卻鮮少交出亮眼的成績。而近幾年，格力更是將精力放在了渠道改革上。再度重啟多元化之后，格力選擇進入美容儀這一細分領域，既是深思熟慮的結果，也是一種明智的選擇。

可以發現，格力的跨界規模正在由大向小。格力曾經在新能源汽車領域以及消費電子領域尋求多元化的突破口，但在兩個領域取得的成績都算不上顯著。以格力手機為例，一度揚言超過小米，做得不比蘋果手機差的格力手機一度傳出解散的傳聞。如今小米在空調領域已經取得成績，但格力卻在手機領域寸步難行。

在新能源汽車領域，2016年，格力電器董事長董明珠曾試圖130億元收購銀隆，但遭到董事會反對。2021年，格力斥資18.28億元拍下銀隆30.47%的股權，成為控股股東。但從2021年10月31日的收購日到2023年，銀隆的賬面凈資產從24.69億元縮水了超22億元。有業內人士認為，收購銀隆是董明珠的滑鐵盧之一。

連續在手機、新能源領域的折戟，讓格力不得不重新思考多元化的路到底該怎么走。盡管有業內人士認為格力跨界美容儀領域“步子邁得有些大”。但從向大規模領域跨界轉變為向小規模領域跨界也是一種智慧。

對于格力來說，2023年的業績新高是一種激勵，但同時也展現出其對空調業務的依賴持續走高的困境。這也意味著，格力迫切需要完成營收業務的多元化。然而，在越是急迫的時刻，卻越是要一步一步走。