時隔五個月，聽花酒用鋪天蓋地的電梯廣告，高調宣告了它的回歸。

從私心來講，聽花酒回來了，我真挺開心的。

不是因為我喜歡喝白酒，事實上我從不把聽花酒當成一款白酒。

精品裝58600一瓶，乍一聽還以為是廣州哪個樓盤的單價。

我開心是因為，對我這種窮苦打工人來說，聽花酒，簡直就是我苦悶生活里最大的樂子來源。

這年頭，專門割有錢人的商家其實并不少，但基本上都會把金主們捧在手心，好生哄著。

聽花酒就不同了，在我看來，它的宣發(fā)簡直就是在罵人。而且從價格來看，主要罵的是有錢人。

一會太上老君，一會15年茅臺，你這不是明擺著把人當傻子？

一會又說能幫助煥發(fā)人生第二春，助你銀槍不倒，怎么著？覺得有錢人不行？

所以，聽花酒其實才是普通人的嘴替，它符合大眾對有錢人的一切刻板印象：人傻錢多，身體還不好，尤其是那方面。

但樂子看完，一個嚴峻的問題擺在了回歸的聽花酒面前：

窮人買不起，有錢人得罪完了，誰來買呢？

你很難準確描述聽花酒的營銷風格，非要說的話，應該是“自殘式營銷”。

從2020年到2023年，聽花酒的銷售費用率均接近80%，相當于賣一瓶5萬的酒，要花4萬來做營銷。

效果怎么樣不好說，品牌聲譽受影響了是肯定的，不是自殘是什么？

比如說，它開創(chuàng)了一個全新的白酒流派。在315之前，它的官網(wǎng)上明晃晃地寫著：開創(chuàng)醬香PLUS。

醬香，指的是他們用的基酒。有工作人員表示：“茅臺15年的年份酒，只能做我們聽花的基酒。”

但到底有沒有加茅臺，加了多少，加的是不是15年的，只能說相信相信的力量。

Plus的，是另外18種原料：大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘子皮，乍一看以為擱這熬中藥呢。

這么一堆東西加進去，咱也不知道會不會有什么不良反應，但肯定不能算白酒了。

因為新版國標規(guī)定：用白酒、黃酒當酒基，加入食品和中藥材，經(jīng)浸提，復蒸餾等工藝制成的特定風格飲料酒，只能算露酒。

你去云南喝的各種果酒，大多數(shù)都是露酒。這個賽道中唯一的中國名酒是竹葉青，京東上最便宜的只要46塊，一瓶聽花酒能買1273瓶最便宜的竹葉青。

但賣這么貴，真有它的道理。

一是它的神奇功效。在官方介紹里，飲用聽花酒之后，能“落口生津”。

說人話就是，喝下去就能流口水，你光想一想楊梅、檸檬也有同等功效。

不愧是張董的諾貝爾研發(fā)團隊，攻克了有錢人唾液分泌少的難題。

二是它對傳統(tǒng)技藝的傳承。

你以為“聽花”二字指的是聽你花錢的聲音？

小了，格局太小了。

據(jù)說，老師傅釀酒時，可以根據(jù)酒花大小和消散速度，評判白酒品質，神功大成者，靠聽酒花破碎聲就行了。

聽不到？那一定不是酒的問題，是不是你功夫沒到家？

三是它的神圣光環(huán)。

據(jù)說聽花酒之靈感，源自張雪峰在夢中與太上老君的一次邂逅。

咱也不知道為啥“腰系金繩、白髯飄飄的老者”就一定是太上老君，咱也不知道張董是怎么考證的。

說得直白點，這叫“得天啟”，神圣程度不亞于門捷列夫夢見元素周期表，拉馬努金寫出“黑洞公式”。

其實說實話，既健康，又有傳統(tǒng)國粹技藝，還有能與仙人神交的噱頭，張董營銷這三步，踩得還算精準。

但就是有點用力過猛，估計連他自己也意識到了，所以怪不得常說聽花酒賣便宜了吧。

如果說上述行為頂多只能算用力過猛，那么最“自殘”的，要數(shù)它宣傳的另一賣點。

比如員工們聊起聽花酒，簡直就是現(xiàn)代醫(yī)學奇跡：

“男性連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經(jīng)女性，喝完后又來了”，甚至還能抗癌。

從商業(yè)的邏輯上來講，產(chǎn)品著重宣傳的賣點，應該就是目標客群的痛點，或者至少是產(chǎn)品方認為的痛點。

這種策略其實并不少見，比如前廣藥董事長李楚源的著名論調“怕沒用，吃金戈”。

但壞就壞在，張董基本沒怎么修改，直接照搬過來了。

這就要命了，因為兩者的目標客群，可謂是天差地別。

金戈20多塊一片，客群相當廣泛。

張董的目標客群，之前在他賣蟲草的時候就已經(jīng)明確過了：

“不算車房，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬元以上”的群體。

有這個資產(chǎn)規(guī)模，怎么都算得上是成功人士了。成功人士最怕啥？

最怕被人說不行唄。

這就意味著聽花酒不適合宴請。試想你西裝革履地入席，吩咐司機去拿酒，結果擺桌上一看是瓶聽花。

你可能想撐撐場面，結果在座的不一定都識貨。掏出手機悄悄一搜，整桌人看你的表情估計都不對了，韭菜生蠔啥的都會給你多夾幾筷子。

聽花酒這都不算是找用戶痛點了，這是在消費者傷口上撒鹽啊。

成功人士，都是要強好面子的人，出不起這種洋相。拿幾瓶茅臺，不是要穩(wěn)當?shù)枚啵?/p>

你可能會說張董一開始可能就沒想著拿它出去撐場面，就讓有錢人們拿著在家獨飲，這不，最近的宣發(fā)都是主打口感“為什么這么好喝”。

近6萬塊一瓶的酒，不拿出去撐場面，擱家里喝悶的？

如果真是為了治療自己的難言之隱，現(xiàn)代醫(yī)學不比這好使？

當然了，也不能排除這種可能，畢竟有錢人的世界我不懂。

但數(shù)據(jù)很懂。2024年上半年，聽花酒母公司青海春天預計歸母凈虧損0.58億元至0.68億元，虧損相較上年同期的-0.51億元擴大。

說明啥，市場也不買賬唄。

其實，不妨思路打開。

聽花酒要想俘獲有錢人們的芳心，不能放大他們的弱點，得強化他們的成功，而且越夸張越好。

剛好它這個單瓶價格和房價差不多，還不如直接按箱賣，參考當?shù)刈≌瞥?5瓶裝、40瓶裝的。

有錢人們參加飯局，直接拎一箱過去，隔天吹牛還能說昨天幾個人干完一個臥室，前天喝了個客廳，過幾天光灑出來的都能湊個小戶型了。

這不是更有一覽眾山小的感覺？

話說回來，聽花酒為什么選擇這個在這個時間高調回歸？

按理說，上過315的企業(yè)，低調整改，夾著尾巴經(jīng)營才是正常的，聽花酒這樣大張旗鼓，圖啥？

可能性之一，是茅臺等一線名酒的動蕩，給它創(chuàng)造了機會。

6月以來，茅臺價格迎來恐慌式下跌。有媒體報道稱，這是飛天茅臺價格近三年來持續(xù)時間最長的下跌，在二手市場上，流拍率也出現(xiàn)顯著上升。

茅臺的困境，給了同樣押注高端消費場景的聽花酒幻想空間。有看好聽花酒的業(yè)內人士甚至表示，它的產(chǎn)能只有茅臺的十分之一，是真正的稀缺品，只能供應金字塔頂端的少量人群，能夠鞏固其超高端站位。

這樣的論斷并非毫無根據(jù)。早在2021年，茅臺等一線白酒品牌就曾遭遇一件怪事：在百度上搜索“茅臺”或是“國窖1573”等96個名酒品牌，會出現(xiàn)聽花酒的信息和鏈接。

這當然是聽花酒的手筆，它在百度搞了搜索推廣測試，且一出手就覆蓋96個白酒名品，野心之大，手段之狠，可見一斑。

可能性之二，是聽花酒需要讓市場看到自己基本盤尚在，用于振奮股價。

聽花酒最近給市場放出的消息，可謂是利好不斷：

比如廣告覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報，還打算在多家高端機場啟動投放計劃；

比如有聽花酒經(jīng)銷商在朋友圈高調表示：“我又回來了！那些殺不死我的，終將使我更強大！”

6月26日至8月1日，ST春天的股價由最低1.84元上漲至3.47元，一個月內飆漲90%。

至于為什么要振奮股價，無非就是想利用資本市場的杠桿，攫取更大利益。

一直以來，拋頭露面的人都是張雪峰，但其實青海春天真正的實控人另有其人。

青海春天的大股東為西藏榮恩，后者的大股東為肖融，持股60%，張僅占40%。

從張雪峰賣蟲草開始，兩人就展開了密切合作。根據(jù)已有報道，從2010年起，肖融分別建立了極草上海、成都、北京、深圳等地的貿易公司，組建了極草的全國銷售網(wǎng)絡。

彼時，市場一度猜測兩人的關系。2014年，青海春天官方辟謠稱，不是夫妻關系，也非一致行動人。

2015年開始，西藏榮恩就一直在減持ST春天股票，持股比例已由50.4%縮水至33.07%，而肖本人的直接持股也從10.4%下降至9.67%。

歸來的聽花酒，似乎還是沒想好自己要賣給誰。

也許股東方們壓根也沒想過這個問題，他們的目的，或許就是讓k線上揚而已。

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參考：

就是他，聽花酒的老板和總設計師，華商韜略

5萬一瓶的聽花酒，想把茅臺拉下水，金角財經(jīng)