文/觀察者網 張志峰

編輯/周遠方

“大家都知道，全球模玩市場也幾乎被日本萬代、美國孩之寶等海外品牌所壟斷。事實上每個模玩行業工作者，都有一個單純的愿望，就是希望中國的模玩產品和文化載體，能與這些世界一流的IP掰掰手腕，就如是泡泡瑪特之于盲盒潮玩。”

2024年China Joy展上，一名國產成品模玩商家工作人員向觀察者網表示。

ChinaJoy展上千臣文化擺放的2米高展覽模型

這家成品模玩企業名為千臣文化，當觀察者網來到其展臺旁，附近已經陸續聚集了部分玩家，都是被其原創IP先祖效應所開發的機甲模型玩具吸引而來，而其合作IP創作的幾款模玩，則關注度更低。

據了解，《先祖效應》是一款連載于嗶哩嗶哩漫畫app上的科幻題材作品，目前已經連載至第2季共147個章節，兩季合計瀏覽量6萬余，版權歸屬于千臣文化旗下的原創IP及文化產品運營品牌模壽（MoshowToys），作者陳大川。

“首先是被這家公司生產的機甲所吸引，然后才開始看他們原創漫畫的。主要是這些機甲做工真的細，每次拿出來玩都會發現新的小驚喜，而且價格便宜，也可能以前被國外的一些機甲產品把我們對這玩意的價格預期定的太高了。”前來展臺參觀的一名玩家告訴觀察者網。

多名成品機甲模玩領域的深度愛好者紛紛表示贊同：模壽最大的優勢在于做工精細，但價格最貴也都在1000元以下，深度機甲愛好者真的很難拒絕，而國外一些大廠同品類的產品至少在2000元以上，因此模壽近幾年吸引了很多以前被機甲模玩高價格勸退的潛在玩家。

展臺工作人員介紹稱，企業根據原創IP生產的幾家模型目前主要有4款，每款根據大小，價格從200元-900元不等。“因為是預售制，我們會根據每個階段定制數量來生產、發貨，所以每月銷量都不一樣，時常爆單，但受限于產能而被迫以‘提前結束預訂期的方式’處理，平均下來應該在3萬臺/月上下。”

據此推算，千臣文化的原創IP產品年營業額大約在1億元左右，若其在這一細分領域的市占率超過50%，那么國產原創IP的成品模玩市場整體規模應當在2億元左右。

“2億元市場規模應當只是理想狀態，真實情況恐怕沒有這么樂觀。”有行業人士向觀察者網分析認為，國內原創的模玩銷量在整個行業占比仍然弱小，大部分市場都被萬代、孩之寶等國際巨頭所把持，關鍵就在于IP的影響力，絕大部分消費都是圍繞這些大型動漫、電影、游戲IP展開的，而上世紀八九十年代這些IP崛起的時候，國內還處于剛剛解決了溫飽問題，正在進行工業化轉型的階段，相關第三產業的發展有所缺失，因此這些企業在開發模玩市場時天然具有壟斷性地位。就目前而言，成功的國產原創IP非常少，單純憑借產品品質和底價競爭策略開拓的市場十分有限。

01. 無奈：銷量最好的形象是甲斐之虎

雖然是中國原創漫畫，但《先祖效應》的角色塑造依然涵蓋更多文化地域的標志性人物與事件。

如目前已經完成成品模玩設計和發售（包含待發售）的7款產品，僅有武城侯和溫侯來源于中國歷史人物王翦與呂布，其他如甲斐之虎、梵天丸、越后之龍分別來自日本的武田信玄、伊達政宗、上杉謙信，湖中騎士、上帝之鞭則來自歐美歷史和神話故事。

展柜中擺放的成品模型及待涂裝模型

據展臺工作人員介紹，目前從銷量和用戶反饋角度，效果較為突出的是日本武士形象的甲斐之虎與亞瑟王形象的湖中騎士。“根據我們分析，主要由于消費者長期觀看的機甲類漫畫大多出自日本和歐美。無論漫畫還是模玩，這樣的形象更容易被受眾所接受。”

“我們得承認一件事情，我們的原創IP只有一個連載漫畫作品，還沒有進行動漫化，也沒有足夠的宣傳經費能讓它更加火爆起來，幾乎是單純憑借產品質量和價格優勢來吸引原本的機甲模玩愛好者。”陳大川表示，目前國內很多絕大多數原創IP都處在這種狀態。

相比之下，類似高達這種國際知名大IP，已經存在40多年，“這代表著有至少兩代人是看著這個東西長大的，所以說他帶來的粉絲積淀遠比我們想象的強大，IP溢價能力也更高。”陳大川坦言，如今日本、美國等地，從原創漫畫，到動漫游戲IP培育、再到周邊產品發售等一系列產業已經發展的非常成熟。

02. 全球潮玩之都的硬實力

但這些IP的落地，其實大部分要靠中國。

自2001年中國加入WTO以來，全球玩具75%都由中國制造，大部分工廠分布在廣東。彼時已形成深圳、東莞以外資為主，汕頭、揭陽以民營為主的產業特點。前者以為外資貼牌、代工為主，后者則以模仿復制手法生產超低成本、超低單價的玩具。

事實上，即便國外知名的IP的模玩，包括近幾年因盲盒爆火的泡泡瑪特、與孩之寶合作生產收藏級變形金剛的三零（Three Zero）等的幾乎所有潮玩產品的大廠生產供應鏈，相當大一部分都在中國，而中國的類似供應鏈都集中在東莞一地，這里因此被稱為“潮玩之都”。

“其中大多數都是盲盒或者小朋友玩的小模型、小組裝玩具之類，實際上沒有太多的技術含量，市場需求又大。”有相關產業從業人員表示。

“我們澄海人在外不知道干嘛，就回來做玩具。不一定能發大財，養家糊口沒問題。”一位生產玩具合金車的玩具廠老板曾經對媒體如是說。

但是，位于產業鏈下游的周邊產品加工廠，在市場上處于極度弱勢地位，絕大多數只能接一些代工生意，賺快錢且利潤微薄。

“我們完全有能力憑借供應鏈優勢做高質量、做低價格，這是公司認為模壽品牌可以立足的核心。”陳大川說道。

模壽所作的機甲成品模型，一個甲斐之虎30cm左右的標準級別機甲，包括螺絲、可動甲葉在內的全部零件數量就大約有1000至1200個，需要35套以上的高精度模具，每套模具的開發成本都在4萬元-6萬元，這也是我們產品的主要成本之一；壓模之后，需要工人把每個零部件分別上色，再組裝到一起，很多工序無法靠機械去完成，很耗人工，導致其人力成本也很高高。

“由此造成了這個細分領域成本高而利潤極低的悖論，這還是我們從IP到注模、涂色、組裝，到銷售網絡打造了一整套產業鏈，憑借過硬管理，將成本壓縮到極致的前提下，才能勉強維持盈利。”陳大川解釋稱，產品能不能賣上更高的價格，還需要看市場反饋，由于沒有強大的IP支撐，單純依靠產品品質吸引來的市場總量比較小，定價太高反而會讓群體的購買力能急速萎縮掉。

同時，在自身原創IP訂單空窗期，模壽也會選擇與其他知名IP合作，接一些代工的訂單，如目前與優秀國產原創IP靈籠合作出品的機甲產品。

靈籠是目前國產機甲類IP中最為優秀的一批，而模壽又是機甲成品模玩中的領軍企業，兩者的合作看上去似乎水到渠成。

但事實上，在下游加工企業看來，如果IP不是自己的，與哪家IP合作始終是門代工生意，考慮的無非是利潤與自身產線適配程度的問題。模壽除了與靈籠合作之外，也會購買一些在早期擁有較高知名度的日漫IP版權，來生產一些機甲產品，如太空堡壘。

“當紅IP版權費太貴了，不是我們能夠考慮的。即便合作了也只是短期的，如果市場效果不好，錢就白花了，但如果市場反饋特別好，又擔心IP版權方尋找新的合作伙伴，或者進一步壓價，因此得不償失。”模壽展臺工作人員向觀察者網介紹稱。

03. 騰訊、B站，各自為戰

所有人都知道，IP是玩具產業的最上游，中國市場又大，所以，所有人都想占住這一塊，一定程度上形成了各自為戰的亂局。

無論快看漫畫、嗶哩嗶哩漫畫、騰訊漫畫這些原始IP的培育平臺，還是動漫、游戲平臺，平時除了以國際知名動漫或游戲作品吸引流量之外，也都在花費大量資金培育自己的原創IP。與之相比，千臣文化這類憑借制作工藝出圈的企業，想要培育IP更難。

“一個很直觀的點在于，這些大平臺都不太接受其他企業花費推廣費用來‘打榜’，其推薦機制只能依托于大數據，推薦用戶喜歡的類型，且有限推薦各平臺原創的動漫作品。而我們的原創漫畫本身知名度較弱，想要付費推廣增加露出都沒門路，對方根本沒有類似付費通道，因為大家都知道IP的重要性，都想讓自己的IP有更多成功機會。”陳大川表示。

而如果一直指望憑借自己高精度的產線硬實力，與強勢IP合作專注于代工生意，又容易引發價格內卷導致品控下降等一系列問題，且自身所在高精度、收藏級成品機甲模玩行業，原本就十分依賴于成熟的流水線控制體系、有經驗的噴涂人員、手速快且熟悉產品的組裝人員等，產能擴充十分困難。

《流浪地球》是近年來國內原創IP少數強勢崛起的案例，但《流浪地球2》的周邊衍生品網上眾籌火爆，僅8天就突破一億元，但最終樂極生悲，合作方賽凡科幻空間產能不足，鬧出一場風波。

04. 窗口期短暫，培育IP就像“賭博”

多重因素考慮以下，陳大川表示，“既然國內原創IP弱勢的地位難以在短期內改善，上下游合作過程中也問題頻發，我們為什么不能利用產品優勢來培育一個自己的IP，以此來打通困擾行業已久的上下游產業鏈問題。當這個IP足夠強大之后，自然可以回過頭來反哺產品，圍繞這個IP開發出更大的市場。”

“因為IP始終是這個行業的核心，一個強大的IP所能覆蓋的領域超乎想象，從服飾箱包、輕工日化，再到手機、耳機、數碼等電子消費品，所有行業都可以用一個強大IP去進行相關覆蓋。”陳大川認為。

模壽《先祖效應》IP與某廠商合作推出人體工學椅

其實對于千臣文化而言，選擇這條路更多也是無奈之舉。

“大型知名IP價格高且利潤率更低；拼裝模玩市場雖然大，但卷的也更厲害；盲盒、手辦類的潮玩產品與其所處的收藏級精加工合金機甲模玩不在同一賽道；另一方面，高精度的加工產線產能擴充困難，若不想一輩子做利潤微薄的代工生意，便只能自己走出一條新路。”陳大川表示，目前原創IP先祖效應已經憑借產品的質量和性價比優勢吸引了不少消費群體和粉絲基數，完全可以在原有IP的基礎上加大對于漫畫乃至于動漫領域的投入，國外現有的一些大型IP也并非全都在一開始就設定好了宏大的世界觀以及價值內核，相當一部分也是在逐步探索中不斷加入的。

事實上，這一路徑在國外也有跡可循。如日本知名動漫龍珠，原作者鳥山明原本并非職業漫畫家，一開始只想創作一部像阿拉蕾一樣的輕松愉快小故事，后來被資本選中，才進行了一系列商業化的改編和續作，變成了一部熱血戰斗動漫，為世人所熟知。

不同點在于，龍珠的成功相當一部分原因在于，日本動漫已經擁有一套高效且成熟的產業化運作模式，類似于美國好萊塢。而《先祖效應》無論是創作團隊還是其所處的環境，都與之差之甚遠。

但在陳大川看來，任何行業的發展都離不開初期的探索階段，“機甲模玩這一細分領域，從漫畫制作、到產品設計生產，再到消費端，從來不缺為愛發電的人，你可以把他理解為一場賭博，但這條路既然有希望，就總有人不斷嘗試。”

其介紹稱，千臣文化原創產品從IP到設計、零部件加工、噴涂、安裝、銷售等上下游各個環節都是自己產線，所以可以憑借過硬的管理實現品質把控和成本控制的完美平衡。

這也是企業目前并不依賴于強大的IP，依然可以在這一細分領域內游刃有余的優勢所在。但弊端也很明顯，一是產能擴充困難，二是“窗口期真的很短，如果多年無法讓IP動畫化，它的生命周期將會迅速隕落”，陳大川坦言。