“我們要讓星途成為奇瑞的‘BBA’”，去年底星途星紀元ES的發布會中，奇瑞控股集團董事長尹同躍侃侃而談，“星紀元準備突破100萬元人民幣一臺車的紀錄，成為中國出口單價最高的車”。

奇瑞的春風得意是有底氣的，彼時奇瑞旗下車型一半做了出口，坐穩中國車企出口老大，順帶實現的是一些話題度十足的事件，比如星途部分車型在價格上與寶馬X3（參數丨圖片）在歐洲貼身肉搏，攬月出現在俄羅斯閱兵的領導人車隊之內，“國貨之光”一度刷屏視頻彈幕。

或是實情或是為了凸顯重要性，去年底的奇瑞都可以言之鑿鑿“星紀元ES集奇瑞26年打造的最新技術于一身，是一款用奇瑞靈魂打造的產品。”并放出目標：在2024年拿下20-30萬純電轎車市場前五的位置，沖擊進入前三。

那么，從星紀元ES上市的歲末到一年之后的年中，現在看奇瑞的未來押注星途星紀元ES，它過得更好了嗎？

銷量論英雄，但星紀元ES還沒上點將臺

星紀元ES上市至今已半年有余，但找尋星紀元的銷量需要你輸入關鍵字查找，或者在銷量排行榜上下翻好幾頁。半年的累積，星紀元ES銷量最高峰停留在了上市當月，不過與一眾動輒24小時大定破萬的喜報對比，上市當月的740輛銷量似乎直言了它的未來走勢，接下來1-5月份，星紀元ES分別完成了504輛、482輛、490輛、559輛、255輛，6月份直接減少到109輛，基本判決了這款車型的失敗。

這個成績不僅和目標競品差距明顯，在新能源市場愈發成熟、消費者接受程度愈發高漲的當下也可謂相當辣眼，若銷量論英雄，星紀元甚至還沒上點將臺就已英雄氣短。這款在海外目標突破100萬元人民幣的車，或許首先要好好思考一下在國內如何保住銷量不跌破100臺了。

那么，星紀元ES的產品力真的這么拉胯嗎？

星紀元ES首發的指導價覆蓋22.58-33.98萬元，之后為了提升在價格開卷背景下的競爭力，星紀元ES加推售價19.88萬元的“國潮版”車型，整體看來，20-35萬元區間，這是一個相當主流的價格區間，也是陣營相較穩固的市場。

這個市場中有特斯拉model3與比亞迪漢這類老將，還有新晉的極氪007以及小米SU7等新人。而更為殺人誅心的是被坊間稱為換殼星紀元ES、同樣基于奇瑞E0X平臺打造且價格區間基本一致的智界S7，它在經歷上市之初的產能爬坡之后二次上市完成了市場調整，銷量迅速提升到月銷5千輛。

奇瑞尹總所言的“集奇瑞26年最新技術于一身”的星紀元ES，對比如上幾位，本身的競爭力實在匹配不上它現在的銷量。

所以星紀元ES差在了哪里？

從車身數據上來看，星紀元ES的車身尺寸為4945mm×1978mm×1489mm，?軸距3000mm，標準中級轎車的尺寸；硬件方面，800V平臺、IAS空氣懸架、CDC電磁減振、NEP智能駕駛符合旗艦水準；車機部分雖然只是8155芯片，但不論是上市時還是當下也都絕對拿得出手。整體來看，不論是動力、續航、尺寸、智能、智駕等的能力即便不是塔尖，也毫無疑問是第一梯隊。

所以，星紀元ES最大的問題，并不出在硬件配置上。

奇瑞官方表示，星紀元ES在外觀設計上官宣汲取了大自然中蝴蝶的美態為靈感。不過不論是圖片或者實物來看，它的整體造型設計并無鮮明特色，不是那種讓人一見傾心記憶深刻的車型。即便是你戴著“蝴蝶濾鏡”去觀察它，也實在很難找出這一靈感的來源之處。星紀元對其設計營銷文案的宣發，似乎是先有了答案再去寫的題干。

星紀元也是懂問題所在的，于是2025款星紀元ES曝出會新增“晨曦紅”、“極光紫”、“峽灣藍”、“星漢藍”4種車色。不過這樣只動車色、不動設計的手段，從來沒有為中國車市的任何一款車型帶來立竿見影的效果，它甚至無法起到哪怕是一針腎上腺素的作用。

此外，20萬元以上的區間消費者不會僅滿足于10萬元級柴米油鹽醬醋茶的需求，這個區間任何一款出類拔萃的車型無不擁有一個強大且有一定品牌光環的集團背景。反觀星紀元，初出茅廬的它在高端新能源領域的品牌號召力過于薄弱，而其脫胎于的星途品牌，作為奇瑞汽車的高端品牌本身就在市場認可度方面塑造不力，標簽調性宣傳和產品定位都不夠持續，擺脫不了小攤小販的產品思路，無法催生品牌溢價。同極氪之于吉利、騰勢之于比亞迪存在顯著差距。在知名度未完全打開、品牌認可度低及營銷不佳的情況下，星紀元自然拿不出好成績。

兩點理性之外的感性力量直接決定了星紀元ES的走向，“理科生”出身的奇瑞對于這樣“叫好不叫座”的體會應該深有體會。

從滿懷熱血入市，沉浸在數據的自我陶醉中不能自拔，到難以獲得市場認可，身處螺旋下行的態勢無法止跌，不論現在的星紀元、星途，或是追溯早期的觀致、甚至有梅西光環加身的瑞麒，無不如此。

2025款星紀元ES能否知恥而后勇？

重重壓力之下，星紀元ES迅速出手改款，2025款星紀元ES預計8月21日上市，除了放出的預售價格19.99萬元和顏色變化之外，星紀元官方又拿出了另一套宣發動作：星紀元ES完成了一系列高環極限操穩挑戰，包括“極速舞龍”、“龍之翼”及“極速動態麋鹿測試”等測試項目。

聽名稱是不是很玄？沒錯，以上的這套幾個項目并不是常規測試或極限性能測試，而是類似汽車高速追逐的雜耍挑戰。

這多少讓電車君想起了上一代一汽豐田國產皇冠在職業生涯末期在挽回銷量頹勢時采用的一套宣傳動作：宣發中，這臺配備D-4ST發動機的皇冠sedan駛上了賽道，宣揚起了百公里加速成績，并科普起了后輪驅動的好處，還組織了一系列小型賽道挑戰賽。

梭哈這一昏招輸光了皇冠的底褲，加速了皇冠的銷量下行、幾乎敗光了幾代皇冠在中國的典雅印象，從此之后，皇冠再也不能和“56E”平起平坐，接下來的數年中，皇冠徹底淡出中國消費者的視線，后續回歸全新上市的車型再也無法引起波瀾。

不按常理出招適用于擂臺，但在講究積淀的品牌形象塑造上，這樣的招數會很令人費解。電車君無法看好星紀元ES本次的改款升級，產品力的有限提升、品牌宣發的胡亂出招，都決定了星紀元ES本次的2025改款難以達成任何扭轉頹勢的戰果。

或許，在這回2025款星紀元ES“極速舞龍”、“龍之翼”及“極速動態麋鹿測試”宣發的時候，奇瑞早已忘記了彼時星紀元ES發布會時，主背景板上大寫的“向舒適致敬”。

星紀元2024年全年的銷量目標是十萬輛，星紀元ES慘淡的市場表現無疑給這一目標蒙上了陰影，也給了新上市不久的星紀元ET巨大銷售壓力，星途內部給星紀元ET有意無意透露出的“月銷一萬”的小目標，不知是源自星紀元ES給到的壓力，還是又一次對著魔鏡自我陶醉。

好消息是，星紀元ET在首月獲得2770臺銷量之后，6月份補充增程版車型，進一步拿到了4100臺的月銷，在SUV銷量排名中上升到第64位。但不論星紀元ET戰果如何，星紀元ES如果繼續現在的低迷表現，星紀元首先將無法銷量向上。同時，指導價18.98萬元的星紀元ET和19.99萬元的星紀元ES，都標志著星紀元開始轉向性價比路線，接下來的很長時間，星紀元都將無法和“高端”做任何聯想，品牌向上的愿景也無法成行。

奇瑞的高端之路，恐怕又要另辟蹊徑。