??新博弈

文丨本本柒

極氪老車主坐不住了。

即使可能車輛購買時間并不長，但極氪產品更新之快足以讓最近購買的車主變成“老”車主。

8月13日晚，極氪召開新品發布會，公布了2025款的極氪001、極氪007。此前，2024款極氪001是今年2月底發布的。這導致有的車主7月份購買極氪001，八月份便有新款上市，“All new”霎時變成“All old”。落差、不甘、“被背刺”——車主情緒發酵沖向車企。

面對競爭激烈的新能源汽車市場，車企不得不迎難而上，本次極氪產品迭代也是在技術準備已經做好的情況下及時搶占市場份額、保證銷量成績的做法。但在這場“速度與激情”的商業行為中，剛購入新車的車主需要接受“新車變舊款”的事實，由于新品發布節奏的突然，他們感覺到被“背叛”了。

進化太快了

8月13日晚，極氪這場名為“進化新一代 2025款新品發布會”舉行。

據了解，2024款極氪001是在今年2月底發布的，售價區間26.9萬~32.9萬元，而發布會上，極氪推出的2025款極氪007和2025款極氪001，售價區間為25.9~32.9萬元，產品有增效，價格有降低。

這就相當于商城推薦購買某手機1.0，下半年就出現了更便宜更優質的手機2.0，這種3C市場都不曾有的更迭速度著實讓已購買產品的用戶措手不及。就算再怎么說服自己，這種“手里東西不香了”、“感覺被商家欺騙了”的不滿情緒不是一下就能得以平息的。

很多用戶覺得不滿的原因首先在于信息獲取方面，新品發布太快了，與客戶能想象的商家產品更迭的速度并不匹配。

在此前，極氪發布2023款001的日期是2023年1月1日，和2024款車型發布之間相差一年左右，而25款距24款的發布則僅半年左右，一年更新兩次的頻次并沒有讓極氪品牌的受眾做好準備。

此外，兩款新車在產品質量上確實更好了，這種優質反而更成為老車主落差的來源。

2025款極氪001，配備雙Orin-X智駕芯片，總算力508TOPS。2025款極氪007， 全系標配激光雷達+雙Orin-X智駕芯片，以“充電5分鐘高速2小時”作為產品特色。極氪對智能駕駛的系統方案做了重要升級，用英偉達雙Orin方案替代了Mobileye的雙EyeQ5H方案（后者算力為48TOPS），彌補了此前被用戶吐槽的智駕短板。

兩者算力相差之大實是有一種“前人栽樹，后人乘涼”的既視感，栽樹的是老用戶，乘涼的是新用戶，曾用來說明“奉獻”的短語在這樣的語境中更像是“為他人做嫁衣”。

8月14日晚，極氪官博發布“極氪2025款新品發布答用戶問”。針對“為什么這個時間點發布浩瀚智駕版極氪001”的問題，極氪給出了回答：2024款極氪001作為包含整車、三電、座艙等開發范圍的車型，開發周期大約要14-18個月，在2023年初就確認并立項研發，當時并沒有規劃采用浩瀚智駕方案。在2月27日2024款極氪001上市發布后，極氪007搭載的浩瀚智駕受到了廣泛好評，內部決策立項自研智駕方案上車，給用戶多一種選擇，讓極氪001成為真正的全能神車。智駕研發團隊的努力工作讓原計劃今年年底實現的浩瀚智駕版提前實現了第一階段功能上車。

也就是說，舊款的用戶反饋給予了產品更新的方向，做出決策后研發團隊迅速反應，比預想中更快地實現了產品迭代。

關于用戶遇到“新車變老款”的問題，極氪官方也做出回應稱，在中國新能源汽車快速發展的時代，技術的持續進步和迭代，是所有參與品牌的必選項。極氪始終努力為用戶提供當下最具競爭力的產品，也希望努力把最新的技術盡快給到用戶，帶來更好的體驗。新產品的推出都是基于根據市場需求和產品開發的節奏，自研智駕版本的推出，也是響應用戶呼聲，為用戶提供多一個智駕方案的選擇。

品牌不僅要懂產品，還要懂人心

事實上，在車界，車企“背刺”老車主的現象多有發生。特斯拉降價、小鵬推出P7i、理想ONE更新至L8、問界M7一年不到更新換代等都曾引發老車主維權。

新能源汽車市場持續升溫，在如此高速發展的行業中，品牌深研技術，提升競爭力，不僅“卷”技術也在“卷”價格，增效降價在如今智能化背景下是汽車品牌搶占市場份額的無奈之舉，但也是必行之路。

2023年伊始，特斯拉便在中國市場率先開啟價格戰，宣布主力車型最多降價3.6萬元。今年初，特斯拉1月再次宣布旗下車型最高下調1.55萬元，2月比亞迪直接喊出“電比油低”。到四月4月小米SU7上市，各品牌或降價或推出限時權益。每個汽車品牌都在為贏得更多的消費者而做出戰略調整。

但經由各類“背刺”事件我們也必須強調，企業不能不顧過往消費者一直“卷”下去。技術創新、產品品質的提升和產品質量的保證確實能讓車企在競爭中獲得關注度，而提供優質的服務、塑造品牌也同樣重要。

技術進化賦能產品升級，極氪速度的再次刷新確實稱的上是企業的進步。但老車主們似乎在這種進步之外被落下，“買車半年后會不會再出新款”——新用戶也會產生這樣的懷疑。用戶的信任危機對品牌的后續發力是會產生影響的。

極氪官方首次提及 2025 款車型的時間是在 8 月 11 日，也就是本次發布會的兩天以前，在此之前極氪沒有任何預熱動作。

且在7月曾有消息放出，極氪001將要在月底推出新款車型。針對這一消息，極氪法務部以及CMO關海濤在微博強勢辟謠，稱“此消息為不實消息，將嚴厲追究此類違法行為”，關海濤也表示：“如查證屬實，將獎勵線索提供者‘極氪7x’一輛。”最終發現新款發布的時間確實不是7月底，而是8月中。

從企業的角度來說，原定2025年推出的新款式，比既定時間更好更快地做出了產品迭代，早點推出確實能獲得更佳的產品競爭力。但短期內快速的更替對老用戶的沖擊是巨大的，他們似乎落到了企業的后面，“被拋棄”、“被愚弄”的感覺是對品牌用戶情感的磨損。

據“極氪2025款新品發布答用戶問”回答，由于極氪001采用浩瀚智駕方案的版型，與Mobileye智駕方案在底層芯片、系統布控、線束布局等方面采用不同的布置方案。老用戶并不能付費更換為浩瀚智駕方案。對于老車主，極氪在發布會上提出了一萬元的復購補貼，但對自己已購產品的瞬間貶值，他們似乎對該應對方案并不買賬。

在22年新品發布的時候，極氪曾宣布幫助第一代極氪001車主免費將座艙芯片從高通820A升級至8155，車企進化的同時一定程度上做到了安撫老車主。但這次如何平衡好新品發布與老用戶情感，極氪似乎還沒有給出答案。

總的來說，產品更新的節奏沒有掌控好，企業的策略并沒有給到用戶足夠的反應時間，這勢必對品牌形象與用戶信任造成不良的影響。而這，是不論有多強的產品力，也無力挽回的。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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