數(shù)字化成為行業(yè)主流共識至今，已過去了五年時間，按照每十年為一個技術(shù)發(fā)展周期來看，已行至中場。現(xiàn)階段，大多數(shù)業(yè)內(nèi)在看待數(shù)字化時，已不再盲目追求潮流，而是立足于實際的工作場景，思考如何將數(shù)字化作為解決問題的有效工具。

基于RET睿意德超過150個商業(yè)項目的數(shù)字化服務實踐，以及相關(guān)的行業(yè)訪談，就數(shù)字化問題與經(jīng)驗做出分享，旨在為未來的行動提供有益的參考。

多數(shù)的高昂投入，未帶來預期回報

經(jīng)濟學家米爾頓·弗里德曼曾警告說：“投資不是賭博，但缺乏明確回報的投入，就如同在未知海域航行，每一筆都可能成為昂貴的探險。”在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，購物中心面臨著類似的挑戰(zhàn)：高昂的前期投入與回報預期的不確定性。

美國西田集團的案例便是一個典型事例，其斥巨資打造的全方位數(shù)字平臺，意在通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化顧客體驗，但初期的回報增長卻遠低于投資額度，仿佛投入的上億美元僅僅激起了市場的漣漪。

RET睿意德中國商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，中國半數(shù)以上的購物中心（59.05%）線上商城的收益貢獻不到總收入的1%，且在兩年內(nèi)，九成以上（90.53%）的商場，其活躍會員占比竟不足一半。這直接映射出即使大手筆的數(shù)字化投資，也可能因缺乏深謀遠慮的布局與執(zhí)行，而未能轉(zhuǎn)化為期待中的商業(yè)紅利。

英國哈羅德百貨的VR影院采用先進數(shù)字技術(shù)與多媒體效果，通過視覺、聽覺等多重感官刺激增強了參與感，為顧客創(chuàng)造獨特的4D故事講述，圖為江詩丹頓“非凡之旅”虛擬現(xiàn)實體驗?網(wǎng)絡(luò)

購物中心的決策者們也會陷入“沉沒成本”的心理陷阱，不愿承認過去的投入可能已成泡影，忽視這些資金若用于其他更高效改進途徑的潛在價值。

英國哈羅德百貨則為業(yè)界樹立了一個標桿，其數(shù)字化戰(zhàn)略不僅局限于APP或小程序的表面功夫，而是深度整合線上線下資源，通過智能化庫存管理與個性化推薦，不僅加快了庫存周轉(zhuǎn)，也極大提升了顧客滿意度，展示了數(shù)字化深度賦能的長效魅力。

將營銷置于核心地位，反而損害了客戶體驗

諸多購物中心在數(shù)字化嘗試上，陷入了過度依賴促銷和信息推送的誤區(qū)，使得原本旨在提升顧客體驗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，反而成為了用戶體驗的減分項。

在數(shù)字化工具的輔助下，促銷信息與個性化推薦如潮水般涌向消費者，看似增加了觸達，實則造成了信息過載。這種“轟炸式”營銷不僅壓縮了顧客的自主選擇空間，還可能導致信任感的流失。

Westfield World Trade Center通過與藝術(shù)家Shantell Martin合作舉辦數(shù)字藝術(shù)展覽，并利用大規(guī)模LED顯示屏呈現(xiàn)沉浸式動畫體驗，結(jié)合智能購物應用推廣，有效提升了顧客體驗和商場流量 ?網(wǎng)絡(luò)

購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應通過線上線下的一體化融合，為消費者提供更多選擇的自由，從而全面提升顧客的整體體驗，以此來構(gòu)建更為持久的顧客忠誠度和品牌粘性，具體有三個方面的重點聚焦：

1. 個性化體驗：利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，為顧客提供個性化的商品推薦和服務，而非海量推送促銷信息。例如，巴黎老佛爺百貨通過顧客行為分析，提供定制化購物路線和專屬優(yōu)惠，既增強了顧客的參與感，又提升了購物效率和滿意度。

2. 無縫融合線上線下：打破物理空間的界限，利用數(shù)字化工具實現(xiàn)線上預約試衣、線下體驗取貨等服務，營造既便捷又充滿驚喜的購物體驗。例如，加拿大的Yorkdale Shopping Centre通過集成化的數(shù)字化會員系統(tǒng)，讓顧客能夠在線上進行商品預訂，并在實體店內(nèi)輕松體驗和取貨，實現(xiàn)了線上線下的無縫對接，顯著提升了顧客的滿意度。

3. 共創(chuàng)價值生態(tài)系統(tǒng)：構(gòu)建購物中心、品牌租戶與顧客三者之間的互動平臺，通過數(shù)字化工具促進信息共享與價值共創(chuàng)。例如，紐約的Westfield World Trade Center通過舉辦數(shù)字藝術(shù)展覽和推出智能購物應用程序，鼓勵顧客與品牌深度互動，不僅提升了顧客體驗，還為租戶帶來了額外的流量和銷售增長。

過于關(guān)注短期效果，忽視長遠價值

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的藍圖不應僅僅是短期業(yè)績提升的速效藥，而應是企業(yè)長遠發(fā)展的指南針。許多購物中心在制定數(shù)字化戰(zhàn)略時，容易陷入“短期主義”的陷阱，僅著眼于眼前利益，忽略了數(shù)字化的深層價值——重構(gòu)業(yè)務模式、優(yōu)化顧客體驗、提升運營效率。

部分購物中心在推進數(shù)字化過程中，忽視了對工具使用效果的系統(tǒng)性評估，僅憑直觀感受或短期銷售數(shù)據(jù)做出判斷，這顯然不足以揭示數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正價值。有效的評估機制應當覆蓋顧客滿意度提升、運營效率優(yōu)化、成本控制等多個維度，通過定期的數(shù)據(jù)分析與反饋，不斷校準數(shù)字化戰(zhàn)略，確保每一步調(diào)整都有據(jù)可依，每一輪迭代都能精準發(fā)力。

ION Orchard與JCDecaux合作定期收集和分析來自數(shù)字標牌的數(shù)據(jù)，如顧客互動次數(shù)、觀看時長等，以評估顧客對內(nèi)容的興趣程度并優(yōu)化營銷策略 ?網(wǎng)絡(luò)

以新加坡的ION Orchard購物中心為例，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略清晰且具有前瞻性，不僅通過數(shù)字化工具提升顧客體驗，還構(gòu)建了綜合的數(shù)據(jù)分析平臺，用以追蹤顧客行為、分析消費偏好。更為重要的是，ION Orchard建立了定期的效果評估機制，通過對各項數(shù)字化舉措的深入分析，不斷調(diào)整策略，確保每一步都緊貼顧客需求和市場變化，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。

借鑒管理學中的“PDCA循環(huán)”（計劃、執(zhí)行、檢查、行動），購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也需要這樣一個閉環(huán)管理。明確長期導向的數(shù)字化策略為“計劃”，執(zhí)行過程中融入顧客和商戶的反饋形成“檢查”，根據(jù)評估結(jié)果進行策略迭代是“行動”。這一過程強調(diào)了持續(xù)改進的重要性，確保數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一次性的項目，而是企業(yè)不斷適應變化、追求卓越的持續(xù)過程。

內(nèi)部合作與外部協(xié)同，難以真正實現(xiàn)

在實體商業(yè)擁抱數(shù)字化的旅途中，購物中心與百貨企業(yè)面對的不僅是技術(shù)的革新，更是深層次的組織變革與合作模式的重塑，它要求從上至下的深刻覺醒與全員的積極參與。

內(nèi)部的變革常常受阻于管理層的保守心態(tài)，他們在面對未知的變革時或猶豫、或缺乏遠見，無法清晰勾勒出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長遠價值。《哈佛商業(yè)評論》的調(diào)研揭示，高達60%的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃因內(nèi)部的不作為而停滯，其中，領(lǐng)導層的猶豫不決是最關(guān)鍵的瓶頸。沒有來自高層的堅定信念與清晰方向，再美好的數(shù)字化藍圖也只能是空談。

Simon通過將其成功的數(shù)字搜索平臺Simon Search擴展到The Mills和Premium Outlets，支持購物者在3300多家商店中搜索相關(guān)商品，極大地提升了顧客體驗和品牌銷量，實現(xiàn)了顯著增長 ?網(wǎng)絡(luò)

東京伊勢丹百貨的教訓值得深思。其試圖建立統(tǒng)一的數(shù)字化會員體系時，因缺乏有效溝通和利益協(xié)調(diào)，導致品牌租戶對數(shù)據(jù)共享持謹慎態(tài)度，項目推進遲緩，顧客體驗提升的目標難以實現(xiàn)。與之形成鮮明對比的是美國西蒙地產(chǎn)集團，通過構(gòu)建與品牌商的共贏機制，成功推動數(shù)據(jù)整合，準確捕捉顧客行為，實現(xiàn)了顯著增長。

因內(nèi)部協(xié)作與外部合作機制的不完善而導致未達預期的項目并不少見，由此造成的經(jīng)濟損耗數(shù)額巨大。這些不僅是成本的損失，更是機會的錯過，強調(diào)了內(nèi)部動力激發(fā)與外部合作機制構(gòu)建的急迫性。商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，單打獨斗難以收獲真正成果，必須與合作伙伴共同搭建平臺，才能到達新的商業(yè)彼岸。

結(jié)語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一場短暫的賽跑，而是一場漫長的馬拉松，明確的策略是起跑的槍聲，科學的評估則是沿途的補給站，二者缺一不可。在這個過程中，不僅要克服內(nèi)部的變革阻力，還要解決與外部伙伴合作的難題，并且要用長遠的眼光來看待整個轉(zhuǎn)型過程，確保每次技術(shù)的應用都能圍繞提升用戶體驗和創(chuàng)造長期價值的目標展開。只有當數(shù)字化成為推動商業(yè)模式創(chuàng)新和提升顧客體驗的核心動力時，才能真正實現(xiàn)其價值和目標。