蒙牛贊助奧運

聚光燈下的“舞蹈”

“欲戴王冠，必承其重”

這句話在今年奧運會的品牌贊助商身上，被展現(xiàn)得淋漓盡致。

當一個品牌堅定地選擇站在全球頂級運動賽事的身旁，為體育精神站臺，我想它的責任與擔當首先是值得尊敬的。

但與此同時，它也一定是被“凝視”的。

從2018年成為FIFA世界杯全球官方贊助商時，蒙牛便提出了“天生要強”的品牌理念。而在本屆巴黎奧運會，作為奧林匹克全球合作伙伴的蒙牛升級并延續(xù)了“要強”的品牌精神，以“蒙牛營養(yǎng)世界每個人的要強”為核心主題，將視角從奧運賽場延伸擴大至生活場景，不斷傳遞“這一刻，你我都值得一枚金牌”的核心理念，贊美“每一個‘要強’生活的人”。

內(nèi)容要強，傳播更“要強”。

通過與本屆奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商騰訊的通力合作，蒙牛跟隨國民情緒起伏，貫穿奧運全周期策劃了系列爆款內(nèi)容和品牌大事件，從預熱期的奧運助威曲《一路生花》、再到首金當日“傅園慧現(xiàn)場送金”大事件，以及燃動奧運后半程的定制紀錄片《要強不止金牌》，實現(xiàn)數(shù)十億的曝光和無數(shù)的好評。

從種種“成果”來看，持續(xù)刷屏的蒙牛，顯然交出了一份“火熱”的答卷。

如果說品牌立意，決定了情緒價值的高度，那么與騰訊的聯(lián)動，便呈現(xiàn)出了品牌資產(chǎn)全面化、多樣化滲透積淀能力。本文，我們也將為大家拆解，蒙牛奧運會營銷火熱出圈背后可研究、可借鑒的方法與經(jīng)驗。

從奧運營銷的中央

到消費心智的C位

從賽前國家隊出征，到賽期開始后第一個全網(wǎng)爆點的首金時刻，再到賽事全面進行后的多點開花，蒙牛基于社交行為激發(fā)、大事件打造品銷峰值、平臺級生態(tài)矩陣觸達全域用戶的打法，完整而又系統(tǒng)地實現(xiàn)了奧運營銷的完整布局，從而在奧運全熱點周期實現(xiàn)了持續(xù)占位，讓要強成為品牌與大眾的情感紐帶，助力了品牌資產(chǎn)的持續(xù)沉淀，也占位了奧運“未來”。

①奧運出征與品牌出場：強勢占位與“中國隊”關(guān)聯(lián)度，“先聲奪人”奠定大眾共情基調(diào)

巴黎奧運的當頭炮，當屬中國體育代表團出征這一節(jié)點，這也是奧運營銷周期中第一波高熱度節(jié)點。

如何在起點占位奧運聲量場高位，奠定后續(xù)傳播基調(diào)？對此，蒙牛品牌策劃出兩條清晰脈絡(luò)：

其一，綁定與“奧運”和“中國隊”的關(guān)聯(lián)記憶，達成品牌民族要強認知，能夠構(gòu)建強勢品牌形象；

其二，進行策略定調(diào)，將目光投向了更廣闊的群體——擁有體育精神的每一個人，也是“要強”的每一個人。

今年巴黎奧運會特別強調(diào)“更開放”的概念，通過“打破傳統(tǒng)界限”，讓奧運賽事與全世界每一個人緊密相連。

蒙牛順勢“跨界”聯(lián)動騰訊音樂娛樂集團，邀請國民歌手韓紅演唱《一路生花-中國隊要強出征版》并推出MV，借由音樂氛圍感沉淀品牌資產(chǎn)，為中國體育代表團出征助威，實現(xiàn)蒙牛品牌與“中國隊”的整體綁定，也將目光投向至每一個“要強”的普通人，花式傳遞“天生要強，一路生花”的品牌愿景。

開放的創(chuàng)意權(quán)益，需要匹配“頂流”資源，才能放大頂級贊助的勢能。

在品牌資產(chǎn)滲透層面，蒙牛便聯(lián)動騰訊全平臺資源，在多元場景和核心資源位，實現(xiàn)“曝光規(guī)模+心智深度”的協(xié)同。

例如在曝光規(guī)模層面，蒙牛在億級用戶規(guī)模平臺——QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂，上線并站內(nèi)推廣《一路生花-中國隊要強出征版》歌曲MV，并通過酷我車載開屏、熱榜等資源位，以及“TMEA音樂盛典”音樂現(xiàn)場植入、歌曲演唱，讓主題歌曲MV延伸出行、線下場景，沉浸式表達“要強”品牌精神。

在“頂流”資源加持下，蒙牛品牌奧運出征助力曲《一路生花》達成16.9億總閱讀量，品牌歌曲推廣最大曝光4.5億，歌曲分享、收藏分別達238萬、489萬，總討論和互動數(shù)也各達540萬和659.5萬，三指標全面領(lǐng)先，也讓蒙牛奧運頂級贊助身份強勢曝光。

而在“心智深度”上，音樂的藝術(shù)表現(xiàn)性和傳達性，將品牌價值屬性萃取出來，結(jié)合熱點內(nèi)容進行社交傳播，延長傳播周期，讓單一的營銷產(chǎn)出發(fā)揮多樣的傳播價值，短視頻的主流內(nèi)容消費形式，也給了營銷歌曲新的傳播可能。

另外，蒙牛借由騰訊音樂娛樂集團四大平臺官方視頻號、QQ音樂與酷狗音樂官方微博，以及微信生態(tài)“聽一聽”資源位，充分調(diào)動用戶互動情緒，激發(fā)社交討論參與，并通過聚合蒙牛奧運營銷內(nèi)容，讓品牌資產(chǎn)找到“落地頁”，傳遞品牌動態(tài)的同時，助力品牌線下動銷。

“頂級贊助”必選大媒體、大IP和大制作，這是基操，尤其在開場階段，品牌能否快速“起勢”、定調(diào)，往往決定了后續(xù)傳播動能。

②首金時刻打造送金大事件：承接“慶賀”氛圍創(chuàng)品銷峰值，多方聯(lián)動實現(xiàn)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化

出征之后，便是“首金”大事件慶賀氛圍的承接、熱炒。本屆巴黎奧運會賽場上，中國隊拿下巴黎奧運會的首枚金牌。金牌組合“干飯哥”和“阿條姐”瞬時沖上熱搜，大眾對首金的關(guān)注度一如既往。

在深度捆綁“中國隊”關(guān)聯(lián)記憶后，如何迎合普天同慶的社會氛圍，在“首金”大事件中創(chuàng)造第二峰值？

蒙牛攜手美團、騰訊，共同打造首金大事件【為中國舉杯 蒙牛請你一杯】，并邀請“洪荒少女”傅園慧，作為品牌“首席免單官”線上作客直播間，以“蒙牛請你一杯”為名，開啟送黃金紀念章+免單券活動。

同時在線下配送場景中，蒙牛策劃“送金大事件”，傅園慧換上美團騎士新裝，為幸運網(wǎng)友送去黃金紀念章和免單券，配合著禮花棒和無人機橫幅展開，為每位擁有幸運圣體的“普通人”，送上氛圍感拉滿的“奪金時刻”。

隨著百位百萬、千萬級微博大V裂變式傳播，蒙牛品牌活動話題沖上微博熱搜，相關(guān)熱搜總閱讀量6461萬，在首金大事件中實現(xiàn)品牌聲量突圍。

而作為奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播商的騰訊，因擁有賽事點播、回放和短視頻及自制節(jié)目等相關(guān)權(quán)益，成為了大眾關(guān)注奧運的主流入口。蒙牛也借此優(yōu)勢，在騰訊視頻、騰訊體育和騰訊新聞等開屏和首頁資源位，放大品牌活動受眾面，讓蒙牛奧運營銷的“要強”精神，傳遞給關(guān)注奧運的核心人群。

借助騰訊、美團平臺的資源傾斜，蒙牛在“首金”時刻達成了品牌聲量和銷量峰值：不僅創(chuàng)美團端內(nèi)直播間近一個月場觀峰值778萬，還達成了美團全月單日銷售額最高峰，同比增長70%，品牌搜索量年同比增長52.96%、月環(huán)比上升63.88%，超級單品“特侖蘇純牛奶苗條裝”、“蒙牛冰品”單日銷量分別突破1w箱、10w訂單。

過去，品牌對即時零售的理解，還停留在“渠道”層面，而蒙牛品牌通過IP化思維，突破圈層邊界，聯(lián)動騰訊、美團的“品銷協(xié)同”的合作模式，以及傅園慧IP形成持續(xù)的大事件、社交內(nèi)容，連接不同圈層并實現(xiàn)銷售目標。

③賽事全開與“要強”理念全域透傳：深度聯(lián)動冠軍運動員，平臺級生態(tài)矩陣曝光觸達

隨著比賽項目全面進行，用戶對于運動員背后的故事以及體育精神的傳承也更加關(guān)注?；诖硕床?，蒙牛與騰訊合力共創(chuàng)紀錄片《要強不止金牌》——聚焦6組冠軍運動員與“奧運二代”的家庭生活，讓“要強”的品牌精神，跳出“金牌”的狹窄定義，引申為“拼出自我”、“突破自我”和“堅持”、“勇敢”等成長主題。從傳承視角，深刻詮釋“蒙牛營養(yǎng)世界每個人的要強”，觸發(fā)觀眾情感共鳴。

此外，在播出模式上，內(nèi)容的規(guī)劃和上新節(jié)奏，也與熱門賽事節(jié)點相呼應，帶動了大眾的高討論度。

例如，在奧運拳擊賽事首金比賽時，上線了鄒市明篇《不止突破自我》；在男乒、女乒團體決賽期間，分別上線了王皓《不止堅持 堅持是金》以及劉國梁女兒《不止勇敢》的內(nèi)容；而馬布里《不止逆境》，則在男籃決賽期間上線……將用戶對于熱門賽事的關(guān)注度，轉(zhuǎn)移到了賽場外，助力蒙牛在奧運周期中，創(chuàng)造多個社交話題峰值。

最終，該片在奧運期間獲得騰訊視頻站內(nèi)紀錄片熱播榜、任務(wù)榜和體育紀錄片熱度TOP1，斬獲145次全網(wǎng)熱搜，主話題#要強不止金牌#閱讀量突破16億次，討論量突破115萬次。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便是品牌資產(chǎn)沉淀的最好路徑（之一），《要強不止金牌》的熱播背后，是蒙?！耙獜姟逼放凭裨诖蟊娦闹侵械募铀贊B透。

因此，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛并未將一時的強勢曝光作為營銷主線，而是在涵蓋中國隊出征、首金榮耀時刻以及奧運賽事全開等奧運全周期熱度峰值節(jié)點，基于“要強”品牌精神與奧運精神的雙向奔赴，鞏固住在“營養(yǎng)”品類的優(yōu)勢心智，同時也建立起與大眾更深層情感連接。

強勢品牌資產(chǎn)沉淀

沒有捷徑，但有路徑

過去，說到做品牌，會涌現(xiàn)出各種“術(shù)”的討論，許多新品牌熱衷于探討“紅利”，以及各種短線操作。

隨著一個增長周期的結(jié)束，許多品牌也會迎來“速紅速朽”的榮衰過程。

但從諸如蒙牛、可口可樂和寶潔等奧運頂級贊助品牌來看，品牌資產(chǎn)構(gòu)建并非一朝一夕，而是“長期主義”的事情：一方面，讓品牌精神得到一以貫之的表達；另一方面，通過創(chuàng)新提升品牌的吸引力、競爭力。

這背后需要體系化的廣告策略、內(nèi)容策略和媒介策略支撐?！耙獜姟钡拿膳＃窃诳旃?jié)奏中堅守長期主義，不斷在世界舞臺中央，將“要強”品牌內(nèi)核注入國民心智，也通過持續(xù)、創(chuàng)新、有策略的投入，實現(xiàn)強勢品牌資產(chǎn)的增值。

成功沒有捷徑，但有路徑；品牌資產(chǎn)的沉淀，也不是搏概率，而是做有因果的事情。

正如，每個新品牌，都有成為大眾化品牌的野心；每個大眾化品牌，也有向偉大品牌“勇敢一躍”的決心。

偉大品牌背后的“因”，既是“要強”的戰(zhàn)略，也是體系化的勝利。