研究消費股的人，必先了解日本的消費演變史。

中日消費模式，底層要素有很大相似性。中國人口結構大約滯后日本20年，如果未來沒有出現非常大的技術創新，在日本發生過的情況很可能會在中國重現。

復盤80年代的日本消費行業，對于把握中國的消費投資機會很重要。

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日本消費的4個階段

80年代，日本與美國也發生了毛衣站，涵蓋了輕工業、重工業、技術領域。同時，當年的日本也出現過“老齡人口占比超過10%”的情況。

中日兩國均為高儲蓄率、低消費率國家，不過年輕人的家庭條件大幅改善，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質商品支付溢價。

1960-1973年是日本的【大眾消費時代】，是日本經濟最輝煌的時期，收入大幅提高，帶動居民消費欲望。當時主要是以家庭為單位進行消費，汽車、家電是這一階段的典型代表。

1974-1990年迎來了【個性化、高端化、品牌化消費】，原因是日本經濟低速增長，單身人群增加，日益注重個人消費，私人訂制式消費增多、商品小型化趨勢明顯、適合個人消費的便利店興起。

消費升級也出現了，例如高檔汽車、家電、奢侈品等，LV、GUCCI、CHANEL成為日本女性的最愛。這個時期，日本女性的社會地位達到了空前絕后，有了“三個錢包”現象（車夫、飯票、ATM）——3個男人圍著轉，車夫負責付車費，飯票負責請客吃飯，ATM負責購物消費。

1991-2008年【回歸理性】，房地產泡沫破滅，進入“失去的20年”，居民消費能力大幅受挫，更多追求精神層面的消費，日本娛樂消費支出占比從1991年的9.61%，上升至2008年的10.85%。

同時，人們不再崇尚奢侈，開始追求性價比。飲食方面，開始轉向簡便化、健康化和低價格化，低價紅酒、低價啤酒、半價漢堡、低價可樂和發泡酒在日本熱銷，物美價廉的商品受青睞。

2009年至今【新消費崛起】，隨著經濟緩慢復蘇，日本開始推崇極簡主義與環保主義。

2010年以來，全球奢侈品賣的很好，日本的奢侈品消費不增反降，更加偏好地方傳統特色，無印良品這類極簡主義風格，偏僻小酒館因做酒工藝吸引大批年輕人光顧、合租公寓的興起等。

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哪些細分領域崛起？

復盤日本20個消費細分子行業，1960-2020年有這些變遷。

規律1：必需消費品受經濟周期的沖擊較小，體現出較強的防御屬性，這種需求端的穩定性，具有堅實的扛過經濟低谷的能力。

以食品飲料行業為例，1992-2000年日本家庭每月食品支出絕對額從8.2萬日元下滑至7.4萬日元，但食品飲料支出占比相對穩定，穩定在23%-25%，相關企業并未受到經濟周期波動的太大影響。

規律2：符合人口結構變遷（老齡化、少子化）的行業長期受益，不符合人口趨勢的行業（啤酒、汽車）出現頹勢。

目前日本啤酒消費量，甚至還不及1970年時的水平，汽車等耐用消費品也出現頹勢，這一慢變量的影響挺明顯。

規律3：健康化消費行業長期受益。

例如酒精飲料低度化、調味品健康升級（龜甲萬創造了健康醬油新品類，有機零添加調味品受到歡迎）、乳制品健康升級（推出功能化乳品，向有機化、高端化升級)、碳酸飲料消費下降、無糖茶飲消費高增長、保健品行業長期穩健發展。

規律4：便捷化消費長期受益。

日本的方便食品支出占比，從1981年的6.2%提升至2000年的11.2%，并沒有受到經濟低迷的影響。速凍食品、復合調味品、外食與外賣崛起，在線購物、在線娛樂、在線教育、遠程辦公等“宅經濟”持續增長。

規律5：房地產泡沫破滅前，高端消費崛起。

1995年，日本奢侈品市場規模達到978億美元，占據全球68%份額。全球奢侈品公司紛紛跪舔金主，LVMH集團在日本有5000多家門店。

規律6：房地產泡沫破滅后，性價比消費崛起。

狂熱的奢侈品市場見頂回落，黃金珠寶、高爾夫、高端汽車、手表的市場規模明顯收縮。

形成對比的是，以優衣庫、無印良品為代表的高性價比品牌，維持了可觀的業績增長；便利性更強的超市和便利店，取代百貨店成為主流零售業態。

規律7：日本成為第二大經濟體之后，民族自信心爆棚，國貨潮流興起。

誕生了眾多化妝品企業（資生堂、高絲、POLA等），動漫、汽車、服裝、餐飲等也走出了一批日式品牌，日式風格的文具、生活主題店如LoFt、東急手工、無印良品也取得了成功。

規律8：家庭規模小型化，個人消費崛起。

小型便利店取代超市，成為年輕人和小家庭的購物首選，個人電腦、小型汽車、MiniCompo等輕薄短小商品，受到追捧。

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當前的中國處在哪個階段？

當前的中國大致相當于日本的“第三消費時代”，從追求溫飽型消費轉向追求品牌、個性、體驗消費，還沒有進入“無品牌消費”時代。

現實世界往往要復雜得多，我國不同階層的消費能力差異大，明顯的“消費分層”現象，很難簡單用消費升級、消費降級來概括。

一二線城市正從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡，向著理性化、簡約化方向回歸，更傾向于醫療保健、教育文化、娛樂休閑等服務型消費，對新興事物的接受程度也更高，Airbnb、共享單車、各類拼車APP等共享經濟興起。

三四線城市仍處于“第三消費時代”，溫飽型消費得到滿足，開始向著享受型消費轉變，電商購物、休閑零食、化妝品、各類小家電興起，熱衷品牌化消費。

五六線及以下城市仍處于“第二消費時代”，拼多多在低線城市的崛起，帶有明顯的“第二消費時代”的特征，數億用戶在拼多多購買冰箱、彩電、空調、洗衣機等低價甚至超低價產品。

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9條投資主線

借鑒日本60年來興衰沉浮的經驗，概括9條投資主線：

1、品質消費

很多人愿意為高品質產品和服務買單，白酒、調制品、乳制品、家電、家居等行業，有明顯的品質消費傾向。

2、性價比消費

工業消費品的質量和性能越來越好，價格逐步走低，冰箱、彩電、空調、洗衣機均是如此，以前上萬塊錢的大彩電，現在三五千即可買到。方向：以拼多多為代表的社交電商、以網易嚴選為代表的ODM電商、以優衣庫為代表的服裝品牌、以名創優品為代表的高性價比零售商。

3、國貨崛起消費

中國制造及供應鏈非常成熟，能賦能國貨；抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體，幫助國貨搶占消費者心智。方向：國貨化妝品、國貨美妝、國貨服裝、國產手機、自主品牌汽車等。

4、個性化消費

消費心理從“從眾消費”向“個性消費”轉變，大批量生產的產品被個性化定制所取代，方向：定制家居、細分化小家電產品、定制旅游、定制餐飲等。

5、健康化消費

收入增加后，日益重視健康消費：健康食品(乳制品、調味品、休閑零食、保健品、畜禽冰鮮等)、健康飲料(果汁、茶飲料、乳飲料)、健康家電、運動健身、休閑娛樂等。

6、養老型消費

人口老齡化，傳統居家養老模式難以維系，養老產業化成為剛需：醫療、康復、護理等養老產業鏈，與高血壓、糖尿病、心臟病三大慢性疾病相關的投資標的。

7、便捷化消費

“懶人經濟”盛行：便捷食品(速凍食品、預制食品)、便捷家電(掃地機器人、洗碗機)、生鮮電商、便利店、線上線下融合的新零售業態、快餐與外賣等。

8、情感與體驗式消費

消費升級沿著“生存型消費→發展型消費→享受型消費”的路徑展開，看重商品情緒價值而非功能價值(情感消費)。方向：具備社交和情感屬性的高端白酒、滿足精神寄托和陪伴需求的寵物經濟、其它具備歸屬感和認同感的消費品等。

9、特定客群興起與消費習慣變遷

日本低迷階段，仍有一些細分品類因特定客群的興起與消費習慣的變遷，逆勢實現增長，例如乳制品、預制菜、飲料，其中人均消費金額增速最大的細分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/可可；隨著女性崛起，日本個護美妝行業實現超越大盤的增長。

方向：受益于特定客群興起的乳制品、預制菜、飲料，以及受益于消費習慣變遷的個護美妝。