作為四年一次、全球矚目的頂級賽事，對于品牌營銷而言，奧運是必關注的大事件。在這屆奧運營銷里，我看到了兩種不同類型的方式，一類是“聚焦式”，一類是“滲透式”。怎么理解？

聚焦，顧名思義，指的是把營銷重點、爆點放在某些聚光燈下的“超級英雄”場景里。奧運會里最熱血沸騰的時刻是分勝負的決戰現場、站在領獎臺上的選手、聚光燈下的“贏”。

后一類“滲透式”，則是把宏大敘事的意義傳遞到每個人身上。就拿奧運來說，主要傳遞的不僅是獲獎那一刻的榮耀，還有體育、運動給到人的價值和意義，讓每個人感到“與我有關”。

第一類是品牌們的慣用手法。比如，Nike 一句 “想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”，成功地激發了我的腎上腺素，讓我與 Queen Wen 同頻共振。通過抓住某種極具能量的共性情感，來激發瞬時的共鳴，品牌們能讓大眾的情感濃度集中在某一時刻、某一場景里爆發。

相較第一類，第二類更關注的是個體感受和關聯度。它更接近于我所說的新人群、新媒介形式下的內容營銷。

雖然即時情感爆發的強度不如第一類，但勝在情感深度和延續性。不過，要實現這一效果，有兩個難點，一是，要找到宏大敘事落在品牌、個體上的關聯點；二是，找到合適的語言體系、媒介渠道將品牌內容有效傳遞。

這屆奧運會里，我看到的比較好的案例是李寧做的「以我為名」的奧運 campaign。這篇文章，我將就它是如何解決這兩個點來著重聊聊。

01

以我為名，讓每個「我」都有意義

在這篇文章里，我提出了一個觀點：從中心到去中心化，是以人為本的平權紅利。

消費的變化根本在于人的變化。進入了平權時代，消費者擁有主權，TA 選不選你才是關鍵。真的抓住人心的人才能擁有市場。新一代消費者更傾向于自發去尋找能代表自己價值觀，能為自己提供情緒價值的品牌。

第一眼看到李寧 TVC 里出現“以我為名”的時候，我就覺得它很妙。妙在它不僅抓到了品牌的差異化價值，還做到了讓用戶感受到“與我有關”，這里的“我”既指品牌也指每個普通人。

作為第一個，也是唯一一個以運動員名字命名的運動品牌，「李寧」這一品牌名是其最具差異化的獨特品牌資產。

1984 年，李寧先生在洛杉磯奧運會上拿到 3 枚金牌，成為中國首位在單屆奧運會上獲得多枚金牌的運動員。李寧交叉、李寧擺上、李寧正吊、李寧大回環等以「李寧」命名的體操動作，至今仍被全世界的體操運動員奉為經典。

國際舞臺上的成功，增強國人民族自豪感的同時，也讓李寧這一名字被賦予了中國體育實力和精神的象征意義，成為了具有共性認知的社會標識。

這便決定了以李寧命名的「李寧」品牌，自創立便自帶認知優勢。李寧先生自身所具有的敢于想象、不懈追求、贏得突破的品質，都會成為品牌的天然基因。這也是「以我為名」這一主題背后的精神支撐。

除卻品牌名「李寧」所含有的象征意義外，更重要的是，“以自己為名”這一行為本身，也是一種對每個人實現自我的鼓勵。

作為除了 DNA ，陪伴個體最久的專屬標識，名字在個體成長過程中起著重要作用。于他人，社會互動中，名字往往是他人對個體的第一印象重要的信息來源。于自己，名字是個人身份的一部分，影響著個體的自我認同，激發社會對個體的特定期望。

尤其是如今強調個人價值實現的環境中，每個人都希望自己的獨一無二被人看到。這一價值觀下，「以我為名」能很自然地將品牌獨特價值與個人價值串聯在一起。

與意義層面對人群心理深刻洞察同樣打動我的，還有視覺上的呈現。在「以我為名」系列 TVC、KV 等視覺中，李寧都將 LOGO 中旗標下的 LI-NING 替換成了每個畫面中運動員名字的漢語拼音。

LOGO 是品牌的身份標識，將個人名字放在 LOGO 中，意味著將自己與消費者置于同等地位，表達出對個人價值的直接認可。同時，認知心理學中，視覺是最具沖擊力感官知覺。利用視覺做表達，能讓消費者有更直觀的感受，增強打動力。

細節和真實往往是打動力的來源。在每個出街畫面里，都能看到旗標下的名字被替換成了影片、海報主角姓名的拼音。即便不刻意描述，也會潛移默化地給消費者留下真誠的感受。小紅書上，還有不少網友發帖展示自己定制的帶有自己姓名的 T 恤。

看到「以我為名」的時候，我有種感覺，雖然它是以李寧先生、李寧品牌的故事作為創作原點，但它沒有只做品牌自己的表達，而是在尋求與我對話。

換言之，「以我為名」不僅展現了品牌創立之初“把運動還給普通人”的初心，還激發了每個人心中最底層的自我認可，讓每個人都能想起運動帶給自己的價值實現，鼓勵每個人創造屬于自己的精彩。

當然，好的洞察、好的理念，如若落不到產品、落不到轉化，仍舊只是空中樓閣，是品牌的自嗨。

02

橫縱向逐層滲透，構建營銷全鏈路

平權時代下里，新一代人群不再迷信權威。相比教育、喊話，潛移默化的影響對他們更有效。相較巨星崇拜，他們更相信自己熟知、與自己相似的人。要達成理念的有效傳達，品牌需要讓不同的人，幫你轉譯成千千萬萬個不同的故事講出來，去影響、擊穿各類人群。

「以我為名」的案例中，李寧分為了兩條軸線去完成，一條是人群軸，端到端的人群滲透；一條是心智軸，從價值觀到產品的種草

人群軸里，以創始人李寧為起點，沿著“創始人 — 運動員 — 運動達人及運動社團 — 個體”的傳播路徑，逐層將李寧所代表的體育精神滲透到每個“我”。

傳播需要一個高勢能的起點，由創始人李寧發聲的「以我為名」品牌宣言主視頻承擔著這一角色。

視頻中，品牌創始人李寧作為故事講述人，將街頭籃球走到 CBA 的陳國豪、從山路跑到領獎臺的夏雨雨、以“國風”點燃街舞的黃瀟、把旅途作為健身主場的健身博主李迎迎、“人民藝術家”許昕等不同類型的運動者成長故事串聯展現。隨后，超過 80+ 運動健將的公、私域響應，將話題的勢能延續，拉高關注度，提升整體活動影響范圍。

中心化發聲雖然覆蓋廣但難以讓人感受到深層共鳴，于是，接下來，李寧以運動員和 KOL 接力演繹自身運動故事，對“一切皆有可能”做具象化演繹，讓距離消費者更近的人去直接對話，拉近與他們的距離。

其中運動員包括李景亮、車霖、楊凱、王文杰、楊瀚森等，他們所屬運動品類都是較為被新時代消費者關注的格斗、滑板、街舞、跑步、籃球等。運動員本身在領域內也具有一定知名度和話題性，比如李景亮、楊凱等都上過相關綜藝節目，具有一定粉絲基礎，更能產生泛傳播。

同時，李寧與小紅書奧運主題 IP 大家運動會合作共創，線上發起#以我為名運動主角#召集令，線下在上海東方明珠城市廣場開啟熱血運動會，與 Standard Nerds Club 、WeExplore 等運動社群聯動，讓消費者直接以體驗的方式參與到運動中。

相較于看到別人的故事，參與塑造自己的故事更能留下印象和鏈接。從知名運動員發聲到 KOL 演繹，再到親身參與感受，李寧從核心運動人群走向了泛運動圈，但這只是第一步。

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與人群鏈接是為了爭取到更多表達機會，只有不斷傳遞品牌心智，才能真正將他們轉化為自己的人群資產。

要讓新一代消費者認同，不僅需要產品性能滿足他們，還需要品牌理念、價值都能滿足，但不同價值需要不同的媒介來傳達。在羅伯特·西奧迪尼的著作《影響力：說服力的心理學》中，提及過六大影響力原理，其中就包含權威原理、喜好原理，即人們往往傾向于遵從被視為權威或專家的意見，更愿意答應他們喜歡的人提出的訴求。

這一點在 campaign 的價值傳達策略上就有所體現，在品牌精神、專業實力兩個層面，李寧所選擇的傳播媒介、渠道都有所差異。

品牌精神層面，李寧通過《人民日報》奧運倒計時特別節目「以我為名 創造中國精彩」，更有說服力的傳達品牌于中國體育事業的支持和推動，以黨央媒做品牌精神的主要表達者。

節目在奧運會前夕 7 月 10 日在人民日報 4 平臺直播，以李寧、許海峰，李小雙，孫穎莎，馬龍等15 位退役、現役運動員共同演繹中國體育和奧運 40 年的發展史。

央黨媒對于李寧行業地位的自發性認可，快速帶動大眾對李寧品牌的認可度及好感度提升。2 小時直播中 7 次微博熱搜霸榜，互動觀看人數超過 5000 萬，即是例證。

專業實力層面，李寧以體驗代替展示，讓專業領域內與普通人更相似的 KOL 們來講述給消費者聽。以科技發布會為例。在「以我為名 科技李寧」發布會上，李寧沒有機械化或者說教式的輸出，而是設置多類實地運動場景供參與者體驗性能，創造可以讓所有參與者以“第一視角”記錄體驗的空間。

最后，種草轉化是所有營銷動作的最終目的。如果沒有終端對前期蓄水做及時承接，消費者對品牌的熱情很快就會消散。

為了讓品宣期高關注度和賽事熱度得到有效釋放，以乒乓、跳水、射擊三支簽約金牌隊作為核心抓手，李寧在品牌自媒體、線上媒介、社交媒體 KOL 和 KOC、零售終端門店、商圈廣告全面發力，將品牌心智渲染轉化到銷量中。

比如，快速跟進乒乓球賽事熱度，開展乒乓國手定制姓名徽章買贈活動；開設快閃，讓消費者可以定制“以我為名” T 恤等。

03

總結

去中心化的社媒環境里，宏觀敘事的作用在式微，微觀個體的每個當下、每個具體 moment 的意義在變強。這一劇烈變化下，不少品牌發現以前的營銷手段失效了，廣告做了沒用了。

我總說，營銷是科學與藝術的結合，盡管它有理性層面的方法論可循，但感性層面是否能和消費者產生共鳴同樣影響著它的打動力。

好的營銷是不會讓人覺得是營銷的，因為它是嵌入到消費者的生活場景、價值體系中的。

就像這次李寧的「以我為名」，雖然它的邏輯起點是品牌獨特的創始故事，但它背后所蘊含的體育精神、自我價值實現是與所有人契合的。在這層更底層的共鳴之上，消費者記住的就不僅是產品、性能，而是李寧與體育精神的緊密聯系，帶給自我價值實現的激勵。

奧運的高光時刻屬于賽場上的優勝者，但運動的高光時刻屬于每一個人。如果說，當年的李寧是在聚光燈下，用自己的名字鼓舞著每個中國人，那今天，每一個在運動中突破自己的人都該為自己鼓掌。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

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