足球的熱度，在今年夏天達到了新的Level。

世俱杯點燃了美國，頂級球隊與資本共同催熱這場跨洲盛宴；與此同時，歐洲大陸也打響了女足最高榮譽的爭奪戰(zhàn)，女足歐洲杯成為今夏綠茵場上最具競技張力與情緒價值的舞臺之一。

在頂級賽事高舉高打的另一面，蘇超的意外爆紅則從草根路徑悄然改寫了足球的文化敘事。印有「南京」「常州」等城市名字的球衣，成為這個夏天最時尚的單品。

在賽場之外，運動品牌之間，一場更具辨識度的較量也在悄然展開。

在本屆世俱杯賽場上，PUMA為旗下參加世俱杯的球隊，所打造的球衣成為視覺焦點之一。KidSuper主導(dǎo)的設(shè)計將水彩涂鴉、城市文化與品牌精神融合進統(tǒng)一視覺體系，在密集的賽程與全球直播中迅速出圈。

圖源：PUMA

這不是偶然現(xiàn)象。PUMA早已在球衣設(shè)計中有意模糊「裝備」與「文化產(chǎn)品」的界限。

與KidSuper的合作背后，是PUMA試圖將「球衣」作為品牌文化敘事的新載體——不僅是為俱樂部打造視覺身份標識，更是在品牌層面積累長期的審美資產(chǎn)與文化辨識度。

類似的思路，也出現(xiàn)在Nike、adidas等品牌為旗下贊助俱樂部打造的球衣設(shè)計思路中。

品牌們持續(xù)在球衣中引入城市建筑、地標意象與地域文化符號，強化與球隊所在地的精神聯(lián)結(jié)，構(gòu)建具備文化厚度與在地屬性的視覺語言體系。

新賽季巴黎圣日耳曼的主場球衣采用中央紅白條紋，其幾何排布靈感正源自巴黎地標，埃菲爾鐵塔的結(jié)構(gòu)線條，既致敬城市圖騰，又維持巴黎一貫的優(yōu)雅調(diào)性；皇家馬德里的客場球衣，則從伯納烏球場的全新屋頂結(jié)構(gòu)和顏色中汲取靈感，將俱樂部的主場視覺化表達于球衣設(shè)計當中。

圖源：Nike、adidas

與此同時，品牌也在「復(fù)古風潮」中找到文化表達的第二增長點。

adidas通過Originals支線，將經(jīng)典三葉草標識與球衣設(shè)計融合，延續(xù)復(fù)古美學的高級調(diào)性；Nike則通過T90模板重啟、再造經(jīng)典球衣輪廓與配色，既喚醒一代球迷的青春記憶，也借助復(fù)古形式喚起當下潮流文化的共鳴。

圖源：adidas

這與近年來愈發(fā)火熱的「Blockcore」風潮高度契合。以足球服飾為基礎(chǔ)延伸出的Blockcore，并非某種統(tǒng)一的視覺風格，而是一套文化敘事方法——強調(diào)在地歸屬、城市標簽與圈層身份感。

品牌通過「文化植入」的視覺策略重塑球衣的象征意義，使其既承載情緒價值，也具備社交辨識度，從而進一步拓展受眾邊界，吸引更廣泛的生活方式消費者。

這些不約而同的動作背后，反映的是一個愈發(fā)清晰的趨勢：球衣，正從傳統(tǒng)功能裝備，演變?yōu)轶w育品牌布局文化認同與情緒價值的載體。

這并非一朝一夕的轉(zhuǎn)變，而是在過去數(shù)年中，由一系列具有標志意義的作品與事件推動完成。

2018年世界杯前，尼日利亞國家隊發(fā)布了由Nike設(shè)計的新款球衣。那件融合民族圖案、現(xiàn)代剪裁與街頭時尚元素的球衣，在上線前即收獲超過300萬件預(yù)售訂單，徹底打破了人們對球衣「功能至上」的刻板印象。

它不僅是一件球衣，更是一種文化自信的具象化表達，也讓許多品牌進一步意識到：承載了合適文化理念的球衣，能夠帶來遠超預(yù)期的商業(yè)價值。

圖源：GOAL

之后的幾年里，這股「球衣敘事化」的潮流愈發(fā)明確。

來自意大利的威尼斯足球俱樂部，雖然競技成績并不突出，卻因其藝術(shù)化球衣一躍成為全球關(guān)注的文化符號，頻繁出現(xiàn)在時尚雜志、街頭攝影與社交媒體中，模糊了體育、時尚與視覺文化之間的邊界。

圖源：MARCA

當然，這一趨勢并不僅局限于某些「潮流化」的小眾品牌或俱樂部。

越來越多的頂級運動品牌，開始將「球衣」視為品牌視覺語言與文化觀念實驗的試驗場，尤其體現(xiàn)在客場與第三球衣的設(shè)計中。客場球衣，原本作為常規(guī)替換選項存在，但如今卻承擔起越來越多的文化轉(zhuǎn)譯責任。

設(shè)計師們將地方建筑、民族色彩、歷史風格、街頭語言等多樣文化素材融入其中，既回應(yīng)俱樂部所在地的身份認同，也為品牌輸出一種更加多元、包容的文化立場。這是一種視覺策略的轉(zhuǎn)變，也是一種品牌哲學的升級。

而在此背后，基于Blockcore風格在年輕群體中的火熱，以及日常穿搭中大眾對于球衣品類的追捧，品牌們也基于球衣版型，將足球元素更多的融入到日常服飾的設(shè)計當中。

adidas Originals近年來持續(xù)在足球文化與生活方式之間尋求融合路徑，不斷以復(fù)古美學喚醒年輕世代對球衣文化的情緒共鳴。

更在前不久，adidas更聯(lián)動KITH，推出復(fù)古足球系列產(chǎn)品，不僅保留了國家隊球衣元素，還加入麂皮、金屬質(zhì)感拉鏈等生活方式面料，賦予球衣新的城市調(diào)性與收藏價值。

圖源：adidas

奢侈品牌同樣入局，Balenciaga曾在其男裝系列中推出帶有俱樂部徽章與號碼字體的oversized球衣，模糊了高定時裝與球場風格的界限；Armani 旗下EA7 支線則圍繞那不勒斯，推出兼具運動功能與街頭美學的系列款；此外，Acne Studios與Kappa的合作，則是典型的「足球×街頭」的混搭實踐。

實際上，當下的體育產(chǎn)業(yè)，正在經(jīng)歷一場由「生活方式主導(dǎo)」的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。球衣，正處于這場轉(zhuǎn)變的交匯點上。

一方面，它依托競技體育的專業(yè)體系，具備天然的功能性與運動象征意義；另一方面，它又擁有強視覺呈現(xiàn)力、情緒表達力和故事延展性，天然適配社交媒體驅(qū)動的內(nèi)容傳播環(huán)境，與當下主導(dǎo)的審美消費邏輯。

正是這種兼具專業(yè)性與可生活的雙重屬性，讓球衣成為品牌連接更廣泛人群、實現(xiàn)敘事延展的理想介質(zhì)，成為街頭穿搭、社交表達乃至文化歸屬的標識。

這種邊界的拓展，也進一步重構(gòu)體育品牌的內(nèi)部價值觀。

球衣設(shè)計師的角色不再局限于「為比賽而設(shè)計」，而是需要深度參與品牌文化體系的塑造與表達；營銷團隊也不再只服務(wù)于體育場景，而要同時理解潮流語境、藝術(shù)語言與城市文化；甚至在零售端，球衣的陳列邏輯也從球迷專屬店，轉(zhuǎn)向強調(diào)場景感與生活方式敘事的空間之中。

當下，考驗品牌破圈能力的，是其是否具備跨文化、跨媒介、跨場景的內(nèi)容組織與價值表達能力。這不僅關(guān)乎設(shè)計力的提升，更是一場關(guān)于市場理解、文化感知與社群溝通能力的系統(tǒng)考核。

圖源：Nike

值得一提的是，球衣的意義，早已不再由俱樂部或品牌單方面定義。

越來越多的消費者開始主動以球衣為媒介，表達身份立場、情緒狀態(tài)乃至審美偏好。這種符號使用權(quán)由品牌向消費者的轉(zhuǎn)移，也倒逼品牌構(gòu)建更開放、更多元的視覺語言系統(tǒng)，以回應(yīng)日益多樣化的文化表達與社群認同。

早在2020年，卡爾美就攜手球衫堂，聯(lián)合中甲聯(lián)賽11家俱樂部發(fā)起2021賽季球衣設(shè)計征集活動，邀請球迷參與設(shè)計創(chuàng)作；意乙球隊佩斯卡拉、英格蘭的唐卡斯特流浪者等也陸續(xù)在社交平臺公開征集球迷設(shè)計并小批量投產(chǎn)，嘗試將「球衣創(chuàng)作權(quán)」局部讓渡給支持者。

而如今，這一趨勢正在向頂級俱樂部蔓延：PUMA近期聯(lián)合曼城，首次面向全球球迷發(fā)起AI球衣設(shè)計計劃，最終優(yōu)勝作品將在2026–2027賽季成為正式比賽球衣。

圖源：@MANCHESTER CITY

當品牌不再是設(shè)計的唯一主導(dǎo)者，球衣也從更深的意義上，屬于每一個愿意穿上它、定義它、再創(chuàng)作它的人。

當我們再看那些在世俱杯舞臺上熠熠生輝的球衣時，很難再將它們僅僅視為一件「裝備」。

球衣的邊界，已經(jīng)被品牌、設(shè)計師和消費者共同推開。