你的朋友圈里，一定出現過這樣一只豬。

兢兢業業地砍樹，只為爆出好裝備。

也一定出現過這樣一道靈魂選擇題：

出生在清朝當宮女，你選擇...？

大多數時候你都會選擇直接劃過，直到它們換了個皮，再度出現在你面前。

你不勝煩躁，心想自己朋友圈這樣的圣潔之地，怎么會出現這樣的“臟”東西，于是你點了屏蔽。

一段時間內，你再沒見過這些廣告，直到它們再以全新的面貌出現在你的朋友圈里。

這次，你終于按捺不住好奇，點了進去。

恭喜你，你成為了三七互娛財報上眾多數字中的一份子。

今年上半年，三七互娛實現營收92.32億元，歸母凈利潤12.65億元，同比分別增長18.95%和3.18%。

瞧瞧，其他游戲公司還在苦哈哈敲代碼的時候，三七互娛靠著占領你的朋友圈，再一次交出了一份亮眼的業績。

三七互娛董事長李衛偉最喜歡的運動，是跑馬拉松。從2012年到現在，他在全球已經跑完了30個。

這種愛好沉淀進李衛偉的生命里，有意無意間，他總喜歡用馬拉松形容一些東西。

形容得最多的，就是企業經營。他認為理想的企業應該具備馬拉松的一些特質，比如長期主義，目標堅定，堅韌等。

乍一看，工匠感呼之欲出。但實際上，從三七互娛的經營來看，李董對這三個特質的理解，遠超一般人。

先說長期主義。有個數據讓我印象非常深刻：三七互娛上半年研發費用僅為3.51億元，占營收的4%不到。

是三七互娛沒錢嗎？

再看它的交易性金融資產，上半年為28.05億元，較期初增長了近40%。其中理財產品就占了24.64億元。

要是賺錢還好說，問題是上半年三七互娛浮虧近3477萬元。

有錢買理財，沒錢搞研發。好家伙，敢情三七互娛的長期主義，原來指的是自己的投資理念而非主業經營啊，這波李衛偉在大氣層。

再說所謂“目標堅定”。三七互娛正在建設廣州總部大樓，項目位于廣州琶洲琶洲核心CBD，與珠江新城隔江相望，與阿里、網易、唯品會這些大廠更是互為友鄰。

如此黃金的地段，手筆自然也相當大氣。目前在建工程的賬面價值7.8億，總預算10個多億，如果都拿去研發，夠三七互娛花上一年半的。

你們可能不知道10個多億買樓是什么概念，打個比方，現在米哈游位于上海漕河涇開發區光啟園核心地帶的總部，當年拿地的時候就花了10個多億。

看上去很多對吧？但其實早在2022年，米哈游的營收就已經高達273.4億元，蔡浩宇身家更是高達670億元，以此推算，米哈游整體估值不低于2000億。去年海外營收更是超越了騰訊。

10個多億，也就是米哈游的1/27，真不算什么事兒。再說都超越騰訊了，買棟樓怎么了？

相比之下，三七互娛今年上半年的營收為92.32億，即便換算成全年收入，也與2022年的米哈游有不小差距。303億的市值，更是只有米哈游的1/7不到。

這般差距還有如此手筆，我都想替米哈游問一句：你什么檔次？跟我買一樣的樓？

把“用心做精品游戲”當成目標的三七互娛，如今游戲精不精品不好說，總部大樓絕對是奔著精品去了。

最后說“堅韌”。

游戲圈“堅韌”的代表，游戲科學，這家上上下下加起來不到100人，杭州總部位于城鄉結合部的小公司，硬是花四年手搓出來了《黑神話·悟空》這樣的國產3A開山之作。

技術是不成熟的，資金是不足的，團隊人手是不夠的，市場期待卻是巨大的，這家小公司還真就接住了。

甚至還一度火到國外，被視為國產3A出海的代表。

但要我說，游戲公司和公司之間的差別，有時候比人和豬的差別都大。

同樣是四年時間，游戲科學只能做出來一個《黑神話·悟空》，三七互娛的市值卻能膨脹33倍。

這么看來游科真是虧呀！打游戲哪有數錢好玩？

更何況三七互娛也早就出海了，還賺了不少dollar。

2020年，全球都被一個魔性的游戲廣告刷屏，視頻中央的一個小人一邊逃離喪失的魔爪，一邊還要應對“火燒”、“水淹”、“刺殺”之類的難關。

需要玩家破局的核心操作，是一組簡單的消消樂。而畫面中的演示竟然連這都能搞錯，實在忍不了，我要親自示范什么叫高手。

下載之后你會發現，實際上就是個簡單益智的開心消消樂。

很顯然，這款叫做《puzzles & survival》的游戲是一款“貨不對板”，制作粗糙的拙劣之作，但這并不妨礙全球玩家點開來玩，甚至下載量拿了出海應用收入第四名。

三七互娛正是其幕后推手，2022年出海收入甚至時不時還能超過米哈游，原神的老對手了屬于是。

靠的是啥？對激將法的熟練掌握和魚目混珠之章法，欺負傻老外沒看過《孫子兵法》，文化出海的核心要義，算是被李衛偉搞明白了。

出海如此，在國內，三七互娛的“堅韌”也體現得非常另類。

從2019年至2023年，三七互娛的銷售費用分別為77.37億、82.13億、91.25億、87.33億、90.91億，營銷相關支出在總營收中的占比最高時一度達到58.49%，近五年其銷售費用都在行業中保持領先，且遠超第二、第三銷售費用之和。

今年上半年，三七互娛又撒幣56.3億做營銷，乍一看，這銷售費用并不算特別高。畢竟網易今年上半年營銷就花了75億。

問題是網易賺了523億啊，三七互娛只有92億。

營銷也對凈利潤形成了壓力。2019年至2023年，三七互娛歸母凈利潤分別為21.15億、27.61億、28.76億、29.54億、26.59億。

饒是如此，三七互娛還在堅持不懈地一會讓林子聰扛刀，一會兒又拉來佟掌柜代言你的掌柜夢。

這錢寧愿就這么燒出去，燒了五年，也不愿意在研發上加點碼，到底是圖啥呢？

不難發現，三七互娛其實有三重身份：長期投資人、精品地產商、營銷鬼才。

就是不像個游戲公司。

這種感覺再正常不過。剖開三七互娛的外衣，其內核用四個字足以概括：

資本運作。

2011年，安徽人吳緒順把一家叫順榮股份的公司帶進了資本市場。2年后，這家生產汽車部件、塑料燃油管、加油管的公司，卻“跨界”收購了三七互娛的股份。

它的身份也由此成了游戲概念股，猛拉9個漲停板，4個月后，股價更是猛漲四五倍。

2016年，順榮股份完成全部收購，三七互娛成功借殼上市。短短四年時間，順榮股份的市值從15億膨脹了33倍，成了500億規模的巨無霸。

2018年，吳緒順開始大肆減持，一頓爆賣之后，三七互娛的第一大股東也由此變為李衛偉。

15億的殼，變成500億后吳緒順少說也賺了100多億，盡管此后他因違規減持被罰430萬，相比之下完全不痛不癢。

這波操作也許給李衛偉留下了深刻印象。結果主義地看，三七互娛的不少重大決策，都讓股價在短時間內上升不少。

一是在戰略決策的選擇上，說好聽點就是緊隨行業風向，難聽點就是路線飄忽不定。

2015年，影視行業大火，三七互娛在三年內陸續投資了5家影視公司、2家動漫制作公司、1家音樂公司以及2家VR/AR公司。

影視遇冷后，三七互娛開始淡化“泛娛樂”、“大文娛”色彩，玩起了元宇宙，還開發了自研游戲IP、國家文化公園IP等數字藏品。

如今，AI概念火爆全球，三七互娛再次快速跟進，在投資者互動平臺自吹了一通：

“基于‘研運一體’戰略，自早期搭建‘量子‘天機’等系統開始，便持續探索技術發展對自身業務的有效賦能，一步步打造了一整套嵌入AI與大數據技術的數智化產品矩陣，構建出一條成熟、完整的游戲工業化管線，不斷通過決策式AI、生成式AI技術進行迭代優化，實現了AI技術在游戲研運環節的全鏈賦能。”

看不懂？看不懂就對了，要的就是這種不明覺厲的感覺，看得懂AI這個關鍵詞就行了，加倉吧。

2023年，三七互娛的股價一路走高，年內接近翻倍，市值從396億漲到774億。

與之相對的，是借殼上市至今，公司股東累計堅持套現超70億，其中實控人李衛偉套現至少20.53億。

所以，資本市場里，大家都羨慕三七互娛的股東們，說他們“減持爽過敲鐘”。

二是在具體經營策略上，不求做出多優秀的作品，只求能大賣。

實現大賣的具體方式，就是“買量”，三七互娛90%以上的銷售費用都花在了這里。比如今年上半年財報顯示，互聯網流量費用共計50.4億元，占銷售費用的比重為94.03%。

所謂買量，就是游戲公司花錢購買精準流量，通過在各大流量平臺投放視頻、圖片廣告獲取用戶。

買量的經典代表作，就是“大家好，我系渣渣輝，系兄弟就來砍我...”。

其優點在于能通過“病毒式”的傳播，讓新產品快速攻占市場，再依靠不斷推出新游戲，賺取買量成本與新游戲收入之間的差價。

因而這套打法的核心，就是“短平快”。公司對市場的反應必須迅速，收割完一波流量之后，差價賺得差不多了，就需要新項目，再通過買量快速推向新市場。

看上去是不是很眼熟？如果把游戲換成房地產項目，這就是大多數地產商幾年前的打法。

早在2018年，李衛偉就曾表示，公司對買量非常倚重，是“三七互娛的核心商業模式之一”。

這套打法在過去的確行得通。但在游戲版號縮減、監管加強，流量越來越貴的背景下，早已不再是那樣有效的手段——錢花了，還是拉不來人。

2022年，騰訊小馬哥甚至氣沖沖地說：“以后大家不要再跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了?！?/strong>

很顯然，不管李衛偉愿意與否，買量這場漫長的馬拉松，都已快要行至終點。

而他如果真想將三七互娛“做成一個長遠的公司”，也該早做打算了。

李衛偉到底是怎么想的？

常說“君子看跡不看心”，李衛偉理想的三七互娛是什么樣子，你得看他的行動。

去年，李衛偉因信息披露違規被立案調查，這或許與幾年前的一宗收購案有關。

2020年，三七互娛宣布斥資近30億元，從順勤合伙和順景合伙手中取得廣州三七網絡20%股權，借此實現對廣州三七網絡的完全控股。

從2019年開始，三七網絡負責三七互娛旗下的買量業務，彼時的總裁，是徐志高。

這宗收購案看似正常，但交易對價高得離譜——順景合伙的合伙人權益評估值增值率超過5000%，順勤合伙更是超過15000%——三七互娛也由此受到問詢。

要知道商業并購不是做慈善，并購方恨不得價格越低越好，愿意花如此高價的少之又少。

只不過歷經波折之后，這宗交易還是順利落地，直到去年被立案調查。

值得注意的是，就在被立案前不久，李衛偉辭去了總經理職位。根據三七互娛《章程》，這意味著他同時卸任了法人一職。

在被立案調查前突然變更，很容易讓人浮想聯翩。

繼任者更加出人意料，正是負責買量的徐志高。

要知道，近幾年買量已經不再是提高營收最行之有效的途徑，做游戲代理發家，在游戲行業深耕多年的李衛偉，不可能沒有意識到這一點。

但他依然每年在這塊花出不少真金白銀，還讓這塊業務的話事人坐上母公司總經理的位置。

對這背后可能的糾葛甚至貓膩，彼時的資本市場也議論紛紛。

至于到底有沒有，我們無從知曉。但見識過資本魔力的人，也許很難在跑馬拉松時保持平靜了。

參考：

立案了！又一大佬！華商韜略

曾被安徽前首富“掏空”，700億游戲巨頭栽了？金融八卦女頻道

小游戲能否撐起游戲大廠？三七互娛的充值亂象，《山東商報》

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