文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

跟著綜藝去旅行，芒果TV和優(yōu)酷正以此為題野心勃勃地上演著力爭上游的競賽故事。

《愛的修學旅行》《我們仨》《旅行任意門》《不可思議的旅行》《跳進地理書的旅行3》……開年至今，芒果系“旅綜”一直處于“密集綻放”的狀態(tài)中，基本沒有斷更過。

與之呼應，距“花少”系列十周年特別企劃《花兒與少年·好友記》收官還不足2個月，芒果TV又緊鑼密鼓地拿出了《花兒與少年6》（下文簡稱《花少6》），并官宣將牽手“名偵探俱樂部”的7位常駐嘉賓推出《大偵探》十周年旅行團綜——《名偵探的假期》。

故事的另一側，緊隨“花少6”的上線腳步，優(yōu)酷也在進入9月后推出了一檔全新的社交旅行歡樂真人秀《盲盒旅行局》。同時，在阿里大文娛最新發(fā)布的2024-2025優(yōu)酷綜藝片單上，以《盲盒旅行局2》《人生地不熟》《追著太陽跑》《我走吧2》《所有目的地》等為代表的“旅行+”節(jié)目占據(jù)了不小的篇幅。

很明顯，芒果TV和優(yōu)酷都立下了向縱深處持續(xù)挺進的決心。

但為什么呢？

無利不起早

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

芒果TV和優(yōu)酷對“旅行+”綜藝不約而同地“野心膨脹”，歸根結底還是看到了“有利可圖”的空間。

一個眾所周知的事實是，在這個媒介用戶行為加速向新媒體遷移的時代，跟年輕人交朋友，對渴望實現(xiàn)持續(xù)性盈利的長視頻行業(yè)而言更具緊迫性，也更具戰(zhàn)略意義。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月，19-35歲的泛年輕網民規(guī)模超4.06億，反映到線上消費上，泛年輕網民中的高消費人群（月線上消費2000元及以上）占比超過43.4%，而全網網民的高消費人群占比僅28.8%。

另一邊，據(jù)途牛《2024年上半年度旅游消費報告》，國內旅游市場仍保持著穩(wěn)中向好的態(tài)勢，同時年輕用戶已成為旅游消費的生力軍，旅游消費年輕化趨勢顯著。26-35歲的出游人次在上半年出游用戶中的占比達34%，觀演式旅游、City Walk、國潮游、文博游等新興旅游方式也備受青睞。

芒果TV和優(yōu)酷都嘗到了甜頭。

擊壤洞察《2024H1綜藝廣告大盤報告》顯示，芒果TV旅游類節(jié)目的數(shù)量從去年同期的2檔激增至7檔，取代音樂類節(jié)目成為平臺綜藝布局的核心題材，同時在整體招商成績上也做到了領先，其中“花少”系列更為芒果TV制造了一份名利雙收的巨大喜悅。

于4月播出的《花兒與少年·好友記》共計拿下了暢輕、德芙、斯維詩、掃描全能王、蘭蔻、樂逍遙、歐萊雅、動感地帶與心想獅城等9個品牌合作，并以3.3億正片有效播放登上云合2024H1網絡綜藝有效播放·霸屏榜TOP5。

兩個月后，《花兒與少年·絲路季》摘得第29屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎”最佳綜藝節(jié)目。而截至發(fā)稿前，該節(jié)目的豆瓣評分仍保持在9.2分，這一口碑成績不僅是在旅綜的大品類里，在整個綜藝市場也屬于佼佼者。

承接著系列的耀眼光環(huán)，開播不久的《花少6》在芒果TV站內的累計播放量已突破9億，且在招商層面依舊表現(xiàn)強勁，不僅獲得了德芙的持續(xù)冠名贊助，還吸引到美汁源、科羅娜、潘婷、滴滴專車等其他6家品牌的青睞。

優(yōu)酷方面，《盲盒旅行局》開播前就獲得了度小滿獨家冠名、samsung三星聯(lián)合贊助、aise寶褓特約贊助以及5g官方合作伙伴中國移動，開播第三天實現(xiàn)站內熱度破9000，后持續(xù)盤踞優(yōu)酷綜藝熱度日冠的寶座。

醉翁之意不在酒

有需要就會有市場，有市場必定會有競爭和內卷，而創(chuàng)造差異化與新鮮感往往被視為解題的最好思維。

這一道理在芒果TV與優(yōu)酷的“旅行+”綜藝競賽中，尤為適用。

綜藝作為長視頻平臺不可或缺的支柱型內容，不僅反映著各家在洞察用戶興趣與消費訴求變遷上的敏銳度、回應力，也體現(xiàn)著其制作水準和創(chuàng)新能力。但需要注意的是，以旅行為主題創(chuàng)造的節(jié)目很早就完成了從“增量市場”向“存量市場”的轉身，并且在模式創(chuàng)新上已陷入瓶頸多年。

時至今日，提起國內旅綜的天花板絕大數(shù)人首先想到的仍是“花少”系列。

單純聚焦旅行這一主題，已經很難挖掘出更多可能和成長空間，所以仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，芒果TV與優(yōu)酷的這場競賽看似是對旅行類綜藝的深耕，實則都醉翁之意不在酒。

將夫妻關系觀察與旅行糅合的《愛的修學旅行》、讓好友組隊在旅途中共同感受人生松弛的《我們仨》、通過明星周末團建旅游解鎖周末打開新方式的《是好朋友的周末2024》、以黃渤與好友嚴敏導演無導向自主旅行為賣點的《人生地不熟》，讓黃曉明與明星好友一同前往非洲追逐太陽的《追著太陽跑》、號稱“首檔女性公路真人秀”的《所有目的地》……

上述節(jié)目，無一不是將旅游作為變量，去打造戀愛、社交、迷綜、全女綜等題材的差異化。

回看今年上半年,綜藝市場的累計正片有效播放量較去年雖同比上漲了5%,但整體仍缺乏新鮮感和活力度，占據(jù)云合2024H1網絡綜藝有效播放·霸屏榜前五席的《哈哈哈哈哈第4季》《大偵探第九季》《乘風2024》《種地吧第2季》《花兒與少年·絲路季》皆為綜N代。

在爆款類型逐漸收縮、觀眾要求不斷提高的當下，這顯然不是積極信號。

在此基礎上，整個綜藝市場的招商處境也不夠樂觀。

據(jù)《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》，75%的廣告主計劃不增加廣告預算，投入維穩(wěn)不盲目擴張。CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)也驗證了這種趨勢，2024年1-7月廣告市場同比增長2.8%，增速放緩。

與此同時，短劇營銷的爆火又帶來了強烈的新沖擊，有45%的廣告主選擇通過微短劇進行過品牌營銷活動。

這一背景下，長視頻的網綜故事若想再向前一步，無疑需要強有力的引領者來做足確定性、成為信心。而在“旅行+”綜藝的背后，不僅有“旅游熱”的市場東風加持，也有旅行類節(jié)目自身的特質助力，即多年累積的龐大受眾群和天然的廣告植入優(yōu)勢。

一半鮮花，一半荊棘

盡管如此，這場競賽也并不好打。

一方面，在網綜市場，做“新”內容的呈現(xiàn)從來不是一件輕松的事情。芒果TV、優(yōu)酷交出的“旅行+”新綜看似新鮮，但仔細觀察卻也都能一些找到其他節(jié)目的痕跡，其中《愛的修學旅行》更被網友戲稱為“《妻子的浪漫旅行》第七季”。

但更為尷尬的“撞車”，還要屬同樣以“大富翁”式隨機旅行為核心賣點的《盲盒旅行局》與《旅行任意門》。

令人玩味的是，芒果TV《旅行任意門》的播出時間雖比優(yōu)酷《盲盒旅行局》早，但在2023年9月優(yōu)酷就已官宣將籌備推出《盲盒旅行局》。此外，浙江衛(wèi)視在去年年底也曾官宣將推出一檔“旅行+盲盒”的互動旅行節(jié)目《神奇的搭子》，以及一檔主打“旅行+推理”的《機智的旅行》。

另一方面，在這個內容爆炸的時代，打造在全網都有聲量的綜藝內容越來越難，更雪上加霜的是，瞄準這塊蛋糕的不僅只有芒果TV和優(yōu)酷，甚至是抖音也在今年通過《我愛我很棒旅行日記》《我愛我，很棒》《此刻，向遠方—夏日香氣》《她們的好時光》《可愛的旅行》等步步逼近。

鮮花與荊棘并存于途中，芒果TV和優(yōu)酷想在這一輪的競賽后，有效推進與用戶雙向奔赴的和諧生態(tài)構建，都有很多功課要做。